Как заставить человека покупать чаще и платить больше
Пару недель назад затронул тему того, что товары, которые производятся для других стран, “лучше” тех, что продают в России. Многие верят в этот миф и сегодня, убеждены, что нам точно ничего хорошего продавать не могут.
Другой комментарий и снова про стиральный порошок: “Насчет шампуней, порошков была экспертиза, которая показала, что они все-таки отличаются. В Европе некоторые химикаты запрещены”. Также получил несколько писем, в которых шла отсылка к ФАС и их требованию прекратить недобросовестную практику, когда для России продукты, в частности, стиральные порошки, идут в другом качестве.
Такое количество вопросов, в которых можно закопаться, что просто диву даешься. Начну с простого утверждения, которое может немного раскрыть эту тему и снять множество вопросов – в описании того, что товары одни и те же, я всегда исходил из обсуждения одних и тех же производственных линий. То есть завод в условной Варшаве не подстраивает свое производство под то, для какой страны он выпускает товар. Равно как и производство продуктов напрямую зависит от рецептуры, которая отличается в каждой стране, а такие производства являются локальными за редкими исключениями. Выдергивая из контекста некое абсолютное утверждение, не стоит распространять его на все явления и товары на нашей планете, как минимум это неверно. Очень надеюсь, что способность размышлять – это не потерянное умение у наших читателей.
Давайте попробуем разобраться со стиральным порошком, отличный пример для того, чтобы показать другое явление, о котором многие не догадываются. ФАС вынесла предупреждение Procter&Gamble, которая производит порошки Ariel, о том, что отличаются их состав, моющая способность или маркировка на упаковках, так как, согласно маркировке на российских упаковках, дозировка для стирки в 1.5-2 раза выше, чем для Европы. И тут явно наблюдается какой-то непорядок.
Если включить “здравый смысл”, то получится, что все именно так и обстоит, в Европе порошки лучше, поэтому их хватает на больший срок, у них совсем другой состав. Это как раз пища для поддержания мифа, который так популярен и обсуждался нами в том выпуске “Диванной аналитики”.
Посмотрите на фотографию упаковки Ariel для Германии, обратите внимание, что упаковка порошка на 1.35 килограмма рассчитана на 18 стирок (75 грамм на одну стирку).
В России 4.5-килограммовая упаковка рассчитана на 30 стирок! Получается, что у нас требуется 150 грамм порошка на одну стирку.
Стиральный порошок Ariel в России производится в Новомосковске. Вспомнить год, когда P&G начала производить эту линию порошков внутри России, мне затруднительно, а интернет не дает однозначного ответа на вопрос. Но это не так важно. Моющие возможности порошка из Германии и из России примерно одинаковы, особой разницы в реальной жизни вы не заметите. Любознательные могут провести эксперименты, привезя такой порошок (мы это делали пару раз, разницы никакой нет – оставалось после жизни в съемном доме, выбрасывать не хотелось, вот и захватили домой). Самые дотошные могут даже изучить технические параметры, как мылится, как образуется пена, также это можно сделать в лаборатории. Разительных отличий вы не найдете.
У меня есть уверенность, что P&G легко отобьется от обвинений в том, что у них отличается качество продукта для Европы и для России, но не сможет объяснить, почему маркировка с рекомендациями разнится так сильно. У меня есть банальное объяснение, так как этот бизнес-прием описан во множестве учебников и пришел к нам ровно из этой же индустрии.
Меняя рекомендации по использованию порошка, вы моментально повышаете собственные продажи. Скорость расходования порошка возрастает (не у всех меняются привычки, но многие следуют рекомендациям производителя), как следствие, можно продавать большие объемы. Объяснение лежит на поверхности, но многие не догадываются, что так происходит в огромном числе продуктов, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.
Каждое утро и каждый вечер мы используем зубную пасту. Тюбик с пастой стал привычным в каждом доме, хотя сто лет назад в основном пользовались зубным порошком, в моем детстве он еще встречался, но был уходящей натурой. В Colgate-Palmolive в середине 20 века столкнулись с насыщением рынка, в компании искали пути, как увеличить продажи зубной пасты. Решение было гениальным – увеличили на 20% отверстие в тюбике, люди привычно давили на него, но пасты на зубной щетке оставалось больше.
Другим приемом, который изменил продажи и сделал их выше, стало “образование” потребителей. Нет, речь идет не о том, что важно чистить зубы и как это делать, в этом производителей нельзя упрекнуть, они объясняли необходимость гигиены полости рта. Но есть еще один любопытный момент – это количество пасты, которое необходимо на щетке.
Как вы считаете, сколько пасты нужно на зубной щетке? Как много пасты вы помещаете на нее? Ответ может вас удивить, он не является очевидным и распространенным, более того, противоречит привычкам многих людей – это небольшая горошина, которую вы помещаете в центр зубной щетки. А вот так наносит зубную пасту на щетку большинство людей в мире.
Это стало культурной привычкой, которую сформировали производители. Врачи в этом не видят ничего плохого (много не мало!), а производители продают зубной пасты примерно в 2-3 раза больше, чем могли бы при старых привычках.
Давайте посмотрим на другой привычный агрегат, на кофемашину. У меня совершенно разные машины, от небольшой Nespresso до гигантской Jura, где можно готовить совершенно другой по аромату, насыщенности кофе. Каждая автоматическая машина рано или поздно сообщает вам о том, что нужно провести очистку, где-то это очистка системы, где-то дополнительно требуется декальцинация плюс очистка других систем. Есть ли в кофемашинах сложные системы, что оценивают их износ, жесткость воды, которую вы используете, и другие параметры? Мне такие системы в массовых моделях не встречались, это всегда некое усредненное значение, установленное производителем. И тут ровно такая же история, как с порошком, в Европе машинка может обслужить триста капсул, в России запросит очистку после двухсот. Не у всех производителей, не все модели, но встречается и такое поведение. Почему это важно для производителя? Вопрос в том, что они продают фирменные средства для очистки машин, для ухода за ними. По большому счету, это копеечный товар, но можно увеличить его оборот почти в два раза, и это будет нешуточная прибавка в продажах.
Совесть производителя тут тоже чиста, так как требование очистки не носит приказного характера, это зачастую мигающий (и раздражающий!) индикатор, но кофе машинка приготовит. Даже понимая, что до реального момента очистки еще сотня капсул, так как у меня очищенная вода с минимальным количеством примесей, все равно чистишь машину, чтобы убрать этот значок. Регулируя только один параметр, а именно рекомендацию по очистке, что вшита в кофемашину, производитель с легкостью добивается роста своих продаж.
Таких примеров можно набрать больше сотни, когда производитель или поставщик тех или иных услуг подыгрывает себе, чтобы повысить свои доходы. Давайте рассмотрим совсем иной пример, который характеризует интернет. Видео сегодня как ничто другое загружает каналы связи, чем выше разрешение, тем больше трафика. И вот тут начинается самое интересное, так как в настройках всегда можно установить разное разрешение и важно, как поставщик контента выставляет его по умолчанию. Провайдер, что подсчитывает трафик и имеет какой-нибудь сервис с видеоконтентом, всегда стремится выкрутить качество на максимум (вспоминаем тюбик с пастой!), это позволит ему съесть трафик из вашего тарифного плана как можно быстрее. Оператор, что предлагает безлимитный интернет и ему неинтересно загружать свои каналы по максимуму, наоборот, поставит по умолчанию разрешение на средние настройки. Красиво? Привычная жизнь в IT, когда все сценарии выкручиваются по образу и подобию других бизнесов, чтобы повысить доходы компании.
Есть огромное число отраслей, где продукт не потребляется покупателем, а покупается впрок. Например, никто не покупает лекарства в аптеке для того, чтобы тут же их принять в полном объеме. У каждого из нас есть домашняя аптечка, в которой присутствует стандартный набор лекарств – от головы, желудка, жаропонижающие, от горла и так далее. Как заставить людей потреблять больше в этом случае? Ведь лекарства лежат мертвым грузом, и пока они не закончатся, вы не купите новые. Ответ нашелся и тут, лекарства обладают сроком годности, который устанавливает не государство, а их производитель. Можно говорить, что в фармацевтике конкуренция, с одной стороны, высока, с другой стороны, все заинтересованы в том, чтобы механизм повышения продаж работал.
Обратите внимание на левый клапан, там указывается срок годности для активированного угля! При правильном производстве и хранении активированный уголь можно назвать вечным. Но большинство производителей указывают срок годности в три года.
Круто? Не то слово. Йод может храниться больше десяти лет, в закрытом виде с ним ничего произойти не может. Срок годности в среднем устанавливают в пять лет. Почему? Ответ типичен – это выгодно для повышения продаж. Возможно, что вы достаточно разбираетесь в этом вопросе и не выбросите активированный уголь. Мои дети считают иначе, они, разбирая лекарства в домашней аптечке, ориентировались исключительно на заявленный срок годности и удивились, что не стоит выбрасывать активированный уголь, парацетамол и ряд других лекарств.
В 70-е годы в фантастической литературе очень популярным вариантом будущего рисовалась Земля, где власть от государств перешла к корпорациям. И причин для таких предположений можно было набрать с десяток, а то и больше – это международное влияние, финансовые средства, но также возможность влиять на культуру и уклад жизни разных государств. Приведенные выше примеры можно рассматривать как единичные случаи, но они не таковы. Корпорации создавали новые привычки у покупателей, так как они позволяют продавать больше товаров. Никого не волнует, как много зубной пасты нужно на щетке. Ведь это влияет на продажи, и если рассказывать об этом на каждом углу, то случится непоправимое, денежный поток сократится, а этого допустить нельзя. Корпорации уже формируют потребительские привычки и рассказывают, что “правильно”. В качестве завершения этого материала хочу вспомнить успешную кампанию по партизанскому маркетингу, которая непосредственно связана со стиральным порошком. Это история про то, как часто нужно стирать джинсы. После того, как вы носили три дня? Неделю? Месяц? В различных публикациях приводятся данные о том, что в среднем это 5-7 дней, и это будет нормально. Просто для размышлений об эффективности этого партизанского маркетинга отмечу, что до волны публикаций о необходимости таких стирок (это не новейшая история нашего рынка, сегодня мы видим уже публикации по следам публикаций) время до стирки было произвольным, многие люди определяли его на глазок. И оно составляло в среднем около пары недель, сейчас сроки изменились, как и привычки людей. Это еще одна гримаса общества потребления, когда создают запрос на “правильное” поведение и насаждают его через красивые истории о чистоте.
Расскажите в комментариях, с какими историями в продуктах, возможно, сервисах вы сталкивались, где производители пытаются повысить свои продажи через изменение потребительского поведения, через воспитание своих покупателей.