Как TikTok меняет медицинскую рекламу

Нина Люкер, глава Северо-Американских партнерств в Shuttlerock, платформе мобильной видеорекламы, начала изучать TikTok как потенциальное направление для работы в начале 2020 г. Вскоре после этого у нее диагностировали четвертую стадию диффузной B-крупноклеточной лимфомы. Тогда ее аккаунт в TikTok превратился в историю борьбы с болезнью. Всю химиотерапию она танцевала в TikTok. Самое популярное видео Нины набрало больше 2,6 млн просмотров. Собственный опыт убедил Люкер, что TikTok представляет для брендов из сферы медицины и здравоохранения хорошую возможность для продвижения и способ отстроиться от традиционной репрезентации. TikTok переживал взрывной рост популярности и до пандемии. Но по-настоящему платформа взлетела, когда весь мир сел на карантин. За год TikTok стал самым скачиваемым приложением, число его загрузок достигло 2 млрд. В самой компании заявляют, что в США у Tiktok 100 млн активных пользователей в месяц, а 50 млн заходят в приложение ежедневно. Опытные маркетологи быстро оценили новые возможности. В марте 2020 г. губернатор Огайо обратился в P&G с просьбой помочь убедить молодых людей оставаться дома и соблюдать социальную дистанцию. Рекламное агентство Grey, с которым уже давно сотрудничает P&G, за выходные придумало план: креативщики пригласили одного из самых известных тиктокеров, Чарли Д’Амелио провести акцию #DistanceDance. Челлендж быстро стал сенсацией в соцсетях, собрав 17,7 млрд просмотров. #DistanceDance не только помог найти дополнительные средства на помощь заболевшим COVID-19, но и стал лучшей акцией бренда в истории TikTok. По мере того, как паника по поводу COVID-19 усиливалась, производитель антисептиков Lysol, которым владеет Reckitt Benckiser Group, захотел помочь людям справиться со своими страхами. Бренд обратился к TikTok, «потому что это был лучший способ во времена крайней тревожности креативно дать людям немного насладиться эскапизмом», — говорит старший менеджер по маркетингу Lysol Ноблс Кроуфорд. Бренд запустил акцию #Healthyhabit6step, в рамках которой популярный рэпер Twista записал танцевальный трек про правила гигиены, а компания разработала фильтр для видео, совпадающий со строчками песни. «Lysol хотел рассказать людям, как защитить себя — не только с помощью нашего продукта. Мы знали, что песня и танец сделают рекомендации привлекательными и, самое главное, запоминающимися», — добавляет Кроуфорд. Признанию TikTok в сфере здравоохранения способствовали остроумные медики. Некоторые из них пришли в соцсеть, чтобы поделиться с молодой аудиторией советами, как следить за здоровьем, другие — чтобы пообщаться с разными людьми, снять напряжение в отчаянно трудное время. На фоне всеобщего выгорания медиков всех радуют поющие в синхрон врачи скорой помощи и танцующие в красной зоне больницы медсестры в кроксах. Лучшие из них — врач в карантинной зоне @drstellac, веселый акушер-гинеколог @dreverywoman, подтанцовывающая @nursekala и @thetelepsychiatrist, джентельмен в бабочке, который танцует и дает психотерапевтические советы на английском и испанском. Все они помогают аудитории понять: ничто человеческое врачам не чуждо. Пока ничего не указывает на то, что TikTok — звезда-однодневка. Дальнейшему развитию соцсети также способствует то, что у нынешнего президента США Джо Байдена нет проблем с платформой, в отличие от его предшественника, Дональда Трампа. По его мнению, тот факт, что TikTok владеет китайская компания, представлял угрозу национальной безопасности Америки. Новая администрация отложила решение этого вопроса в долгий ящик. Безусловно, TikTok — платформа не для всех. «У каждой соцсети свое лицо. Лучшая черта TikTok — он занимательный, смешной и легкий», — объясняет доктор Тайиз Гейнс, врач скорой помощи из Нью-Джерси и медиатренер для докторов. Именно поэтому для многих брендов, связанных со здравоохранением, присоединиться к TikTok — одновременно мечта и необходимый шаг с точки зрения бизнеса. «Если мы хотим донести молодых ребят сведения, связанные со сложными медицинскими темами, нам нужно прийти туда, где находится эта аудитория. И, если она есть в TikTok, значит, нам надо отправиться туда», — говорит Гейнс. Кроме того, присущая платформе легкомысленность делает пользователей более открытыми к медицинской информации, добавляет медиатренер. «Когда ты пытаешься просветить людей об их здоровье, они иногда отключаются. Кому нужна очередная лекция про курение? TikTok делает этот процесс веселым. Если доктор придумает смешной способ сообщить пять медицинских фактов, эта информация запомнится людям». Подобная тактика сработала для Mucinex — принадлежащего Reckitt Benckiser бренда, который одним из первых начал кампанию по завоеванию TikTok. В 2019 г. Mucinex использовал для продвижения ночной версии своего средства от насморка тему зомби. Вышедший на Хэллоуин челлендж #TooSickToBeSick собрал сотни миллионов просмотров. Ноблс Кроуфорд говорит, что Lysol рассматривает TikTok в качестве площадки для будущих инициатив, хотя и признает, что в соцсети находится сравнительно малая доля потенциальных покупателей. «Платформа могла бы стать эффективным местом размещения для кампаний, в которые заложено более сложное послание. Пересечение физического вовлечения, видео и социального взаимодействия — плодотворная почва для значимой и длительной коммуникации», — отмечает он. Все не так легко, как выглядит в работах лучших пользователей. Хотя миллионы смотрят видео в TikTok, куда меньше людей создают их. Поэтому, чтобы активации брендов работали, они должны вселить в креаторов достаточно энтузиазма, чтобы те к ним присоединились. Некоторые бренды вписываются в TikTok легко и естественно. Например, производитель презервативов Trojan работает с Advocates for Youth — некоммерческой организацией, занимающейся сексуальным просвещением молодых людей. Вместе они проводят в TikTok викторину с вопросами про контрацепцию. Существует еще одна маркетинговая дилемма. Хотя никто не знает, как много рекламы готовы терпеть пользователи TikTok, маркетинговая машина набирает обороты. Группа WPP недавно анонсировала крупную сделку с TikTok, которая, по словам компании, позволит ее клиентам использовать «культурное влияние и охват» платформы. Соглашение дает агентствам WPP приоритетный доступ к рекламным инструментам TikTok, находящимся в разработке — в том числе, к API-интеграциям и AR-форматам. Соцсеть также будет поощрять партнерства с WPP в своем сообществе креаторов. Есть и другие подводные камни. Как и все остальные соцсети, TikTok может разрушить репутацию продукта. Например, недавно производитель вагинальных средств Vagisil выпустил OMV! — «освежитель», ориентированный на подростков. Врачи во всех соцсетях обрушились на продукт с критикой, назвав его вредным для здоровья и обвинив Vagisil в принижении девушек. В TikTok, однако, эти удары носили более личный характер, что увеличивало их потенциальную вирусность. Доктор Стейси Тануйе, акушер-гинеколог с 1,3 млн подписчиков на TikTok, обозначила рекламную кампанию OMV! как «хищническую маркетинговую практику, нацеленную на меньшинства». Другое потенциальное препятствие — маркетологи медицинских компаний, которые медленно адаптируются к новым платформам. Некоторые из них только начали осваивать Facebook и Instagram. Учитывая, что многие соцмедиа-феномены исчезают так же быстро, как взлетают, остается сложная задача уговорить отстающих быстро включиться в процесс. Хотя Тайиз Гейнс в восторге от потенциала TikTok к распространению информации о здоровье, она сомневается, что это поможет фармацевтическим брендам более эффективно вступать в контакт с медиками. «Я не уверена, что в TikTok сейчас достаточно докторов, чтобы он стал хорошим выбором в качестве канала коммуникации. В моем понимании, медики в целом медленнее переходят на новые платформы», — отмечает она. Гайниз тратит немалое количество времени на то, чтобы объяснить докторам, почему им вообще нужно присутствовать в какой бы то ни было социальной сети. Хотя Тайиз верит в то, что TikTok сохранит влияние, она отмечает, что «если на нем нет правильной аудитории для того, что вы хотите сделать, выходить туда просто нет смысла». Тем не менее, приверженцы соцсети — включая Нину Люкер, которая теперь ведет TikTok о своей ремиссии — говорят, что долговечность платформы не столь существенна. Сейчас там, несомненно, сидят все крутые ребята — и все крутые доктора. Перевод статьи Сары Махони — автора Campaign Live.