Восставшие из «мертвых»: как реактивационные письма помогают поднять продажи

Рано или поздно все маркетологи, занимающиеся email-маркетингом, сталкиваются с ужасной проблемой – их письма просто перестают читать. Коэффициент открываемости резко падает, а уровень недоумения растет: наша рассылка по-прежнему классная, почему ее стали игнорировать?

Можно продолжать лить слезки, возводя глаза в небо, а можно попробовать встряхнуть базу подписчиков при помощи реактивационной рассылки. Как? Рассказываем ниже.

Что такое реактивационные письма и зачем они нужны

Реактивационные письма отправляются клиентам, которые не проявляют активность и не открывают ваши письма как минимум 3 месяца.

Такая рассылка – один из видов триггерных писем, так как она обусловлена действиями (а в данном случае бездействиями) подписчика. Про триггерные письма и другие варианты рассылок рассказывали в этой статье.

Прежде чем создавать реактивационное письмо, необходимо отделить живых подписчиков, которые продолжают читать ваши письма, от «мертвых» и «спящих».

«Мертвые» подписчики – те, кто когда-то подписался на вашу рассылку, но в итоге не открыл ни одного письма. Не исключено, что они больше не пользуются этой почтой или изначально указали email с ошибкой.

«Спящие» подписчики – те, кто интересовался вашими письмами, но последние 3-6 месяцев перестал их открывать.

Живых подписчиков после сегментации стоит вынести в отдельную группу – назовем ее «активные». Этим людям продолжаем слать письма в привычном режиме, так как они являются нашей горячей аудиторией. «Мертвяков» удаляем из базы – они не дадут вам продаж и лишь испортят статистику. А вот со «спящей» аудиторией будем работать. Задача реактивационной рассылки – разбудить «спящих» подписчиков.

А стоит ли овчинка выделки: преимущества реактивационных писем

По-хорошему вы можете махнуть рукой и решить: ну и бог с ними, с этими «спящими» – проснутся, сами прочтут. А вот не проснутся, уж поверьте нашему 17-летнему опыту (именно столько мы занимаемся email-маркетингом). Кроме того, у реактивации есть 3 существенных плюса.

Поддерживают репутацию ip-адреса. Почтовые провайдеры внимательно следят за рассылками и оценивают действия пользователей: открывают ли они письма, переходят ли по ссылкам и т.д. Если же ваши читатели игнорируют письма или вовсе отправляют их в спам, для провайдера это становится тревожным звоночком, и репутация вашего ip-адреса стремительно падает.

Деньги не на ветер. Признаемся честно, email-маркетинг – дорогое удовольствие, особенно если вы пользуетесь специальными сервисами-рассыльщиками. Зачастую платят за количество человек, а стоит ли тратить деньги на тех, кому неинтересно? Пусть аудитория читателей сократится, зато эти люди будут действительно заинтересованы в вашей компании.

Повышение конверсии и увеличение прибыли. Вновь пробудить интерес клиента к вашим письмам – уже успех. Но если читатель воспользуется промокодом или скидкой и совершит покупку, вы будете знать, что все усилия не напрасны.

Сколько вешать в граммах реактивационных писем отправлять

Окей, мне удалось убедить вас, что нынешнюю базу подписчиков пора встряхнуть, как пуховую подушку. Возникает резонный вопрос: сколько раз стоит «будить» клиента?

Максимальное количество касаний не должно превышать трех! Если подписчик не реагирует на цепочку из 3 реактивационных писем, смело удаляйте его адрес из своей базы – вашим клиентом он уже точно не станет.

5 этапов реактивационной кампании

Что ж, мы добрались до самого важного. Сразу отмечу, что слать реактивационные письма с бухты-барахты точно не стоит – зря потратите время и деньги. Чтобы кампания выстрелила, нужно уделить ей максимум внимания, проработав каждую деталь.

Этап 1. Определить причину снижения интереса

Первое, что вам необходимо сделать, – понять, почему ваши рассылки перестали читать. Для этого попросите клиентов поучаствовать в ваших бизнес-процессах и принять участие в опросе. Людям очень приятно, когда с их мнением считаются и к нему прислушиваются. =)

Не забудьте про поощрение – пользователи будут охотнее отвечать на вопросы, зная, что в финале их ждет скидка, подарок или бесплатная услуга. Именно таким маркетинговым приемом воспользовался зоомагазин «Четыре лапы», предложив всем владельцам усатых-полосатых 3% скидку за прохождение опроса.

Этап 2. Определить сроки проведения кампании и частоту реактивационных рассылок

На этой стадии вам нужно решить 2 важных вопроса:

а) это разовая «пробуждающая» рассылка (отправляется всего один раз) или автоматическая (регулярно уходит всем, кто не открывает ваши письма в течение трех и более месяцев).

б) какое количество касаний вы намерены сделать – подготовить одно, но бомбическое письмо, или создать реактивационную рассылку из 3 писем.

Если вы все-таки сделали выбор в пользу цепочки, рекомендуем простроить схему с вариантами поведения пользователей. Что делать, если клиент открыл, но не кликнул? Как поступить, если уже два письма остались без внимания? В помощь пример реактивационной цепочки с различными сценариями.

Этап 3. Придумать мотиватор

Постарайтесь использовать что-то поистине уникальное! Если вы почти в каждой рассылке раздаете скидки, то вряд ли «спящие» подписчики на это клюнут.

Какие варианты мотиваторов можно использовать:

• бонусные рубли
• бесплатная услуга
• консультация со специалистом
• приглашение на закрытую распродажу
• тестирование нового товара/услуги

Или вот оригинальный пример бонуса от Letyshops – ребята предлагают подписчикам увеличить кешбэк на 50%, лишь бы читатели оставались на связи. =)

Этап 4. Задействовать эмоциональные аспекты

Переходим к самому интересному – созданию самого письма. =) И тут важно решить, какую эмоцию вы хотите использовать, чтобы удержать клиента: давить на жалость, угрожать, пытаться рассмешить.

Чтобы достучаться до бессердечного «спящего» читателя, каждая деталь в письме должна работать на вас. Вот на какие нюансы я рекомендую обратить особое внимание.

Персонализация

В реактивационных письмах желательно использовать имя подписчика – такой психологический прием позволит создать ощущение индивидуальности: читатель будет искренне считать, что именно он ценен для вашей компании. =)

Дизайн

Самая большая ошибка маркетолога – не привлекать к работе дизайнера и сделать письмо шаблонным/неприметным. От визуального восприятия зависит 50% успеха реактивационной кампании. Приведу несколько примеров дизайна письма, которые у меня вызвали эмоции – от улыбки до жалобного «ооооу».

Ну разве можно пройти мимо этого грустного мопсика? =( Правда такой трюк маркетологов компании edX сработает только на любителей песиков и котиков.

TexTerra не стала пытаться давить на жалость, а использовала забавный мемчик. Активные пользователи соцсетей наверняка оценили дизайн письма, а остальные – ничего не поняли. :D

И мой любимый пример, который точно привлечет внимание – покушение на игрушечную брокколи. :D

Вместо стоковой картинки ребята из ClientoBox сделали уникальную фотографию, использовав героя своих рассылок. Очень креативный подход, вызывающий улыбку и желание прочитать письмо. =)

Текст письма

Зацепили дизайном письма? Теперь нельзя подкачать с содержимым.

Важно, чтобы картинка в голове читателя сложилась: странно будет, если в главном экране у вас стоит грустный котик, а тексте письме вы угрожаете подписчику удалить его из базы, если он продолжит игнорировать ваши письма.

Я не буду учить вас составлять текст письма – вы лучше знаете, на какие «болевые точки» читателей стоит надавить. Но парочкой рекомендаций все-таки поделюсь. =)

1. Никаких полотен – реактивационная рассылка не предполагает большого объема. Читатель начал терять интерес к вашей компании, а значит не намерен читать огромные «полотна».
2. Наличие целевого действия – это может быть активация бонуса, переход на сайт или прохождение опроса. А иначе как вы поймете, выстрелило ваше письмо или нет? Одного показателя открываемости недостаточно.
3. ВЫ-ориентированные преимущества – мы искренне верим, что у вас очень классная компания и вам есть чем похвастаться. Но в реактивационном письме постарайтесь донести до читателя, какие выгоды он потеряет, если отпишется от вашей рассылки.

Этап 5. Придумать тему-бомбу

Если театр начинается с вешалки, то любая рассылка – с темы. Именно от нее зависит, откроют ваше письмо или нет. Коко Шанель говорила: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатления», мы же, маркетологи, уверяем: «У вас не будет второго шанса побудить читателя открыть ваше письмо». Поэтому ошибки исключены!

И чтобы тема получилась поистине бомбической, предлагаем использовать один из 6 эмоциональных сценариев.

Темы писем, которые пробудят даже «мертвых»

Первое, что видит пользователь, когда заходит к себе на почту, – это адресант, тема и прехедер.

Адресант – отправитель письма. Обычно выступает компания (PивГош, Лента) или представитель бренда (Даша из Aviasales, Екатерина из 1PS.RU).

Тема – то, что видят читатели в списке писем. Один из самых важных элементов рассылки, от которого зависит открываемость письма.

Прехедер – текст, который следует за темой и раскрывает ее содержание. Обычно выделен светло-серым цветом.

Как вы поняли, теме письма нужно уделить особое внимание. Особенно это касается реактивационных писем, ведь их задача – побудить «спящих» читателей открыть письмо. К счастью, есть 6 эмоциональных сценариев воздействия на читателя. Выбирайте тот, что вам близок. =)

Ниже я подготовила 25 тем, которые вы можете использовать для своей будущей реактивационной рассылки. И пользуясь случаем, приношу извинения коллегам – я изо дня в день заставляла их заходить на свою почту и искать для меня что-то интересненькое. :D

Сценарий 1. Воззвать к совести

Этот прием использует большинство компаний, моляще складывая руки и давя на жалость. Наверняка есть люди, на эмоциях которых можно сыграть, но в целом этот сценарий уже довольно заезженный.

Вот пример жалостливого письма от Lingualeo и другие «плаксивые» темы, используемые крупными брендами.

Сценарий 2. Рассмешить читателя

Юмор – идеальный вариант наладить отношения. Учитывая, что зачастую почта завалена «желтухой», анонсами, скидками и платежными документами, тема, которая заставит человека улыбнуться, станет лучиком света в темном царстве.

Именно этот прием выбрала компания Enter – помидоры получились криповатыми, но за текст и тему «Если вы не откроете это письмо, наш маркетолог не получит зарплату» ставлю жирный плюс. =)

Сценарий 3. Спровоцировать на реакцию

Ваша задача – шокировать читателя. Любопытство захлестнет подписчика, и ему захочется узнать, что за умник строчит ему такие письма!

Именно таким приемом чаще всего пользуемся мы, когда запускаем реактивационную рассылку. Один раз нам удалось так встряхнуть базу подписчиков, что 1854 человека, которыми мы считали «мертвяками» (даже не «спящими»!), активировали промокод и стали нашими преданными клиентами. Подробнее об этом случае рассказывали здесь. Заинтригую: темой письма было «Re: Ваша контора – полное дерьмище!!!».

Сценарий 4. Застать врасплох

Этот прием реализуется с помощью обычного вопроса. Постарайтесь сформулировать его так, чтобы ответ не был очевиден. Тогда у подписчика появится стимул открыть письмо и узнать, что же вы имели в виду.

Сценарий 5. Позлорадствовать

Нет ничего обиднее упущенных возможностей. Постарайтесь донести до читателя простую истину: если он не откроет письмо, то лишится классного подарка.

Прием отличный, но большинство компаний так избаловало своих клиентов крутыми плюшками, что те попросту не реагируют на скидку или бесплатный материал. =(

Сценарий 6. Разругаться и обидеться

Пожалуй, один из самых эффективных приемов. Вы не давите на жалость, не упрашиваете, а просто ставите ультиматум: не откроете это письмо, наши отношения закончены – отписываем вас от рассылки и гудбай!

Не наступайте на грабли: основные ошибки реактивационной рассылки

К сожалению, мы не можем уберечь вас от шишек в организации реактивационной кампании – в маркетинге все слишком непредсказуемо. Но раскажем про 3 распространенные ошибки, которые часто допускают даже крупные бренды.

Однотипность темы

Уже чувствую себя попугаем, но вынуждена снова повторить: тема должна быть уникальной, классной, цепляющей, чтобы у подписчика возникло желание открыть ваше письмо. Но зачастую, заглядывая на почту, мы видим парад однотипных, банальных заголовков.

Навязчивость

Если подписчик уже дважды не среагировал на ваши побуждающие письма, значит, его либо не интересует предложение, либо он в принципе потерял интерес к вашей компании. В третий раз попробуйте что-то кардинально новое: отработает – отлично; ну а коли нет – смиритесь и не держитесь за этого читателя, будут новые. =)

Однако, увы, не все маркетологи это понимают и продолжают бомбить подписчиков бесконечным потоком писем. К примеру, информация о закрытии SUNLIGHT кочует из рассылки в рассылку уже не один год, и это, мягко говоря, злит читателей.

Ошибка сегментации

В самом начале статьи я упомянула о важности сегментации. Не стоит смешивать «спящих» и «активных» клиентов, а то есть риск повторить провал компании Skoda.

Маркетологи устроили глобальную распродажу с целью растрясти неактивную базу и побудить их купить автомобиль с выгодой до 140 000 рублей. Вот только рассылку горе-специалисты отправили по всем клиентам, в том числе и по тем людям, которые приобрели машину за полную стоимость. Как вы понимаете, негатива компании Skoda избежать не удалось.

Вместо вывода

Не стесняйтесь будить «спящих» подписчиков – возможно, некоторые из них просто забыли, какие вы классные. Порой всего одна отлично проработанная реактивационная кампания позволит не только увеличить показатели открываемости писем, но и повысит ваши продажи.

А если email-маркетинг – не ваша сильная сторона, вы всегда можете обратиться к нам. Разработаем для вас письмо (или целую цепочку), которое точно найдет отклик в душе читателей. Обращайтесь. =)