Place силы: товары для авто, дома и сада переезжают с рынков на маркетплейсы

В 2022 году количество продавцов на маркетплейсах резко увеличилось: в экосистеме Wildberries — в 3,5 раза по сравнению с прошлым годом, на Ozon — также трехкратно, подсчитали аналитики сервиса Sellematics. Одновременно с этим более чем вчетверо выросло количество карточек в некоторых категориях товаров. На маркетплейсы потянулись все — от бывших продавцов с рынка до самозанятых домохозяек. Однако не каждый учитывает специфику новой площадки — переход из классической торговли в онлайн иногда начинается с ошибок, а иногда просто бесполезен, считают эксперты. Но главное, не все игроки понимают, как грамотно и «вкусно» презентовать товар. Подробнее — в материале «Известий».

Быт или не быт

Уход отдельных брендов с российского рынка, закрытие их физической розницы, блокировка соцсетей привели к мощному притоку на маркетплейсы новых продавцов и к значительному увеличению ассортимента. Так, число товаров в категории «дом» на Wildberries в апреле 2022-го достигло 3,8 млн наименований, что в четыре раза превышает их количество за тот же месяц в 2021-м, поделились аналитики Sellematics с «Известиями». Выросший на волне пандемии спрос на обустройство жилья сохранился и продолжился. Кроме того, закрытие крупных магазинов, таких как IKEA и OBI, дало толчок для развития продавцам поменьше.

Также на Wildberries зафиксирован рост количества товаров в категориях «автотовары» и «электроника» — в восемь и четыре раза соответственно. Поскольку покупка нового авто может быть затруднительной, растет спрос на детали для обслуживания и ремонта. Сегмент «электроника» в принципе является одним из самых быстрорастущих в мире. В обеих категориях количество позиций увеличилось до 800 тыс.

В категории «сад и дача» количество наименований за год выросло со 100 тыс. до почти 500 тыс. В связи с невозможностью уехать отдыхать за границу многие выбирают организовать себе курорт самостоятельно на своих загородных участках, дачах и огородах.

— Ранее успешные каналы продаж и рекламы в соцсетях оказались закрытыми для российских компаний. В сложившихся обстоятельствах и бренды, и продавцы решили обратить свое внимание на другие онлайн-площадки и перенаправить нереализованный рекламный бюджет туда, чтобы не потерять покупателя и сохранить прежний объем продаж, — поясняет СЕО компаний Sellematics и Sellmonitors Дарья Ткаченко.

По мнению эксперта, в целом тенденция к увеличению числа продавцов, а значит, и товаров сохранится на всех маркетплейсах, так как вход на площадки относительно простой и не требует больших бюджетов для старта, а вот темп замедлится из-за растущей конкуренции.

Наплыв игроков

Предприниматели действительно всё активнее выходят в сегмент e-commerce, а многие впервые начинают свое дело с продаж на маркетплейсах, подтвердили в Wildberries. Всё больше появляется как молодых предпринимателей, так и домохозяек и мастеров, для которых онлайн-торговля становится источником стабильного дохода.

— По данным на начало июня 2022 года, свои товары через Wildberries продает свыше 760 тыс. предпринимателей, почти в четыре раза больше, чем годом ранее. Резко увеличилось и количество самозанятых граждан — почти в пять раз, до 150 тыс., — сообщили в компании.

У Ozon количество активных продавцов выросло за I квартал примерно на 30%, до 120 тыс., привел цифры соучредитель Data Insight Борис Овчинников.

Расходы покупателей также увеличились. За январь–апрель 2022 года россияне потратили на интернет-площадках 1,5 трлн рублей — практически 40% из этой суммы приходится на маркетплейсы, поделились с «Известиями» в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным аналитиков, сегодня площадки предлагают покупателям от 30 млн до более 100 млн товарных единиц. При этом маркетплейсы не отмечают снижения популярности рекламных услуг, напротив, доходы от рекламы с начала года выросли примерно в 1,5 раза.

Даже антироссийские санкции не сильно задели игроков рынка.

— Очевидно, что зарубежные инвесторы отказываются от новых вложений в российские активы независимо от сферы бизнеса. Однако нельзя сказать, что этот процесс в полной мере затронул маркетплейсы — большинство из них не привлекали внешние инвестиции, — пояснил президент АКИТ Артем Соколов. — Если говорить о публичных компаниях, например Ozon, в числе акционеров которых есть зарубежные инвесторы, включая Baring Vostok, — они не затронуты санкциями, поэтому могут по-прежнему рассматриваться для вложений со стороны западных коллег.

Для самих продавцов маркетплейсы привлекательны по нескольким причинам. Низкий порог входа обеспечивают невысокая стоимость аренды, возможность иметь малый штат сотрудников, а также меры поддержки продавцов, например гибкий график выплат — на каких-то площадках они могут быть ежедневными, на каких-то даже до продаж.

Всем ли подходят маркетплейсы

Несмотря на бурный рост продавцов, не для всех маркетплейс является оптимальным вариантом. Традиционному офлайн-ритейлу при переходе в маркетплейс трудно выдерживать конкуренцию, считает Борис Овчинников из Data Insight.

— Ведь в чем сила успешного офлайн-магазина? В хорошей локации и известности среди потенциальных покупателей. Оба этих актива нельзя перенести на маркетплейс — там все продавцы собраны в одном гигантском виртуальном «торговом центре», покупатели приходят со всей страны, так что большинству ничего не скажет название даже самого успешного в своем городе магазина. Да и за редчайшим исключением покупатели выбирают товары, а не продавцов, — подчеркнул он.

По мнению эксперта, на маркетплейсы стоит идти тем, у кого есть эксклюзивный ассортимент. Или же эффективным производителям, которые могут предложить популярные товар по более низкой цене.

Важно учитывать, что различные товары продаются на каждом маркетплейсе по-разному, добавляет Дарья Ткаченко. К примеру, некоторые маркетплейсы хотят развивать на своей платформе категорию «одежда», из-за чего тратят большие средства на маркетинг, но у покупателей попросту нет привычки покупать такие товары именно на этой площадке, так что продавцы могут не выйти на высокие обороты в данной категории.

В планирование продаж на маркетплейсах также важна логистика.

— Например, в разных ситуациях находятся продавцы с крупногабаритными и очень хрупкими товарами. У крупногабаритных будет недешевая доставка от маркетплейса, поэтому если и выходить с такими продуктами, то только с большим количеством, это позволит иметь более высокую маржинальность. Рискованно выводить на маркетплейсы хрупкий товар, так как есть вероятность порчи, — отметила собеседница.

По некоторым параметрам офлайн-торговля опережает маркетплейсы. К примеру, она реже сталкивается с заморозкой остатков, сравнивает основатель сервиса аналитики маркетплейсов MPSTATS Дмитрий Черобаев. Продавцы на маркетплейсах, напротив, рискуют заморозить активы, в случае если товар не будет принят аудиторией маркетплейса.

Позиционирование товара вживую и онлайн

При переходе на маркетплейс классическим продавцам придется решить и другую задачу — презентовать товар необходимо по-новому. Заранее попробовать, потрогать и понюхать не удастся. С точки зрения маркетплейса крупные и маленькие бренды равны, обращает внимание СЕО в Sellematics и Sellmonitors Дарья Ткаченко. По ее мнению, неудивительно, что мелкие бренды зачастую выигрывают у крупных, так как более ответственно относятся к своим карточкам товара и их продвижению.

— Карточку товара нужно оформить максимально полно, предвосхитив все вопросы и сомнения, — советует Дмитрий Черобаев из MPSTATS. — Дальше дело за упаковкой и самим товаром. Важно учесть, что конкуренция продолжится на пункте выдачи заказа, ведь клиент мог заказать несколько товаров одного типа и теперь будет выбирать, чей отправить обратно, а чей оставить.

При этом отечественные маркетплейсы пока уступают зарубежным, полагает Дарья Ткаченко. Не у всех есть функции загрузки 3D-моделей в карточки товаров или rich-контент — маркетинговый инструмент, позволяющий бесплатно создать из карточки товара полноценный лендинг с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами или видео.

Более того, далеко не все используют силу бренда на полную, как это делается за рубежом, добавляет Дмитрий Черобаев.

— Еще одна сильная сторона того же Amazon — продажи комплектами и наборами, за счет этого они иногда кратно увеличивают средний чек корзины своего покупателя. В России этот метод еще не применяется, и непонятно, как его примет рынок при появлении такой возможности, — заключил эксперт.