Интернет |
Исследование ArrowMedia: рынок beauty-индустрии после ухода крупных брендов
Потребительские тренды сегодня
С началом февральских событий из России ушли десятки мировых beauty-брендов,
вызвав панику и ажиотаж у потребителей, а также тревогу у своих российских
партнеров
Увеличивается число покупателей, фиксирующих для себя цены на приобретаемые
товары. Вследствие этого происходят резкие скачки спроса при повышении цен.
Рост спроса, помимо удорожания продукции, также обусловлен сезонностью и
закупками про запас в связи с заявлениями об уходе с рынка некоторых брендов. В
том числе увеличивается заинтересованность в товарах отечественных
производителей, корейской и аптечной косметики.
Во втором квартале 2022 года относительно аналогичного периода в 2021 году
был зафиксирован прирост интереса по категориям: +29% парфюмерия, +10% уходовая
косметика, +7% декоративная. При этом спрос на парфюмерию продолжает
увеличиваться: в августе прирост составил 25%. Однако лидером по уровню
интереса в подсегменте «Уходовая косметика» на протяжении двух лет остается
уход для лица с популярностью категорий «крем, гель, маска для лица» и
«средства для роста бороды».
Покупатели чаще для «контакта» с сегментом используют мобильные телефоны:
доход с мобильной аудитории доходит до 80% в общем сплите, а трафик с этих
устройств составляет 75%.
Показатели в сегменте
По данным Calltouch, c января 2021 в сегменте произошло снижение количества
сессий на 20%, при этом стоимость контакта в директе выросла за июль 2022 на
29%.
В два раза увеличилась доля обращений из геосервисов, а также наблюдается
рост бесплатного трафика, сокращении платного на 2%.
Точки роста в сегменте
Контекстная реклама
Лучшими решениями в контексте будут кампании на фидах: смарт-баннеры, DSA,
включая объявления в товарной галерее, и товарная кампания. За счет большого
объема статистики и разнообразия форматов кампания может быстрее обучиться и
работать эффективнее аналогичных раздельных кампаний. Здесь важно быть
осторожными, поскольку возможна каннибализация брендового трафика.
Товарная галерея — одно из самых заметных мест для размещения рекламы,
позволяющее сразу продемонстрировать товар пользователю, сокращая время до
совершения заказа. Важный момент: если у вас не работают DSA с показами в
товарной галерее, а у конкурентов они есть, существует риск перетекания трафика
и продаж. Поэтому нужно не только поддерживать бренд на поиске, но и
использовать DSA. Также формат поможет сэкономить, поскольку демонстрация
товара с указанием цены отсеивает нецелевую аудиторию еще до клика по
объявлению.
Таргетированная реклама
При работе с площадкой myTarget лучше всего отрабатывают кампании с целями
«трафик» и «продажа продуктов из каталога». Среди форматов наибольшую
эффективность показывают динамические карусели и карусель с указанием
перечеркнутой старой цены и цены со скидкой.
Среди инструментов - динамический ремаркетинг, нацеленный
на тех, кто посещал карточку товара и оставил товары в корзине контекстные
запросы по брендам/категориям товаров плюс динамическая карусель с группами
товаров в myTarget; интересы «Красота и здоровье» и «Парфюмерия».
Programmatic
Женщины являются самой конверсионной аудиторией: CR в 2 раза выше по
post-view. Наиболее целевые таргеты для сегмента: «красота», «уход за собой»,
«парфюмерия», «украшения и аксессуары». Для расширения охвата можно
использовать и мужскую аудиторию, и околотематические таргеты, например,
«одежда», «мода» и т.д.
Тестирование новых источников трафика
Telegram и контентные платформы. Telegram лидирует среди каналов — за
март-июнь рекламные бюджеты выросли на 591%.
Эксперты рынка о текущей ситуации
Неопределенность потянула за собой смену стратегий продвижения у всех
брендов. Каждый выбирает свой путь в зависимости от предыдущей базы и акцентов
в продвижении ранее.
Стас Колосоков, ССО CosmoBeauty:
«Мы отошли от масштабирования performance-кампаний. Пока удается только
масштабировать социальные сети. Весь performance для нас сейчас выходит
неподъемным по ДРР, сказывается низкое знание бренда. Будем работать над
brandformance. Безусловно, пробуем работать в оставшихся каналах - myTarget,
VK, Яндекс - но и там не можем найти масштабируемую модель.
Поэтому мы в компании придерживаемся культуры проверки гипотез и их
дальнейшего масштабирования. Это, кстати, касается и самих продуктов. У нас
очень быстрый time to market от идеи до полки. Пока новинка в стадии
разработки, мы уже думаем над позиционированием, тестируем креативы, готовим
стратегию запуска. Это может быть несколько гипотез, из которых будут работать
2-3. Тестируем их на небольших бюджетах и успешные запускаем в масштабе.
В текущих реалиях сильного ограничения внешнего трафика мы по-прежнему
активно работаем с инфлюенсерами. Можно сказать, что для нас это сейчас
единственный масштабируемый канал. Другой вопрос, что охваты запрещенных
социальных сетей существенно упали и приходится более трепетно относиться к
верхней воронке подбора инфлюенсеров.
Над этой задачей сейчас трудится целая команда скаутов. Мы ориентируемся на
конечный уровень ДРР и нашу историю работы с большим количеством блогеров и
лидерами мнений. То есть мы точно знаем, какой формат и с кем как отработает,
кроме новых экспериментов».
Дмитрий Шляхов, директор по digital-маркетингу Natura Siberica:
«Уход Google, Facebook* и Instagram* (запрещенные соцсети на территории РФ)
— это очень серьезный удар с точки зрения эффективности потраченных
бюджетов.
В целом изменился стратегический подход к управлению бюджетом: вместо
снижения ДРР, наращивания оборотов и т.д. — найти способ для достижения
минимального планируемого оборота в digital. Пока что мы фокусируемся на
performance-кампаниях и выжимаем из них максимум. Кстати, в этом году мы не
планируем подключать ремаркетинг, он не вписывается с точки зрения KPI. Сейчас
бюджеты лучше тратить на то, что работает в моменте.
Рынок influence-маркетинга также пострадал с уходом ряда площадок.
Платформы, которые существуют как способ общения между клиентом и блогером на
достаточно «сыром» уровне, это либо неудобные условия для блогера, либо
неприемлемые условия для клиента.
Дополнительно стоит отметить падение аудитории Facebook и Instagram. Многие
блогеры до сих пор живут в «дофевральских» реалиях с определенными ценниками.
Мы подключаем и работаем с теми блогерами, с которыми удается
договориться».
Изменения в коммуникации брендов с пользователями
Большинство брендов сегодня находятся в поисках новых идей и максимально
эффективной механики для построения дальнейшей коммуникации с покупателями.
Рекомендуем систематически отслеживать смену посылов, проводить конкурентный
анализ, а также a/b-тестирование креативов и объявлений — это один из залогов
успеха. Разрабатывайте коммуникационную стратегию, учитывая ситуацию в стране,
и используйте разные форматы и инструменты. Уделяйте особое внимание
сегментации и персонализации предложения, предусматривая настроения и нужды
потребителя и предлагая дополнительную мотивацию.
Прогноз рынка на ближайшую перспективу
Игроки рынка постепенно перестраиваются под новые реалии, меняют стратегию
продвижения и более тщательно подходят к подбору каналов. Заметен тренд на
увеличение органического трафика, в том числе за счет отключения Google, но при
этом прямые переходы показывают небольшое снижение. В это время трафик из
контекстной рекламы сокращается, в связи с чем рекламодатели переключают свое
внимание на прочие источники: рассылки, соцсети, Telegram, LiveJournal и
привлекают к рекламным интеграциям блогеров на YouTube, тестируют «Дзен» и
«Пульс».
Что будет с рынком в ближайшем будущем неизвестно — все меняется ежечасно.
Но мы в ArrowMedia прогнозируем бешеную активность и конкуренцию во время
черной пятницы и в декабре перед Новым годом. В выигрыше останутся те, кто
вкладывается в бренд и в целом в digital, а не только performance.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны
экстремистскими и запрещены на территории РФ