ПромоСтраницы от Яндекса – что за инструмент и чем он будет полезен бизнесу?

Рекламных продуктов от Яндекса из года в год становится все больше: реклама на поиске, видеореклама, мобильная, аудио, реклама на маркетплейсах и это далеко не все. Относительно недавно появился новый рекламный инструмент под названием ПромоСтраницы. Изначально промостраницы (они же промостатьи) демонстрировались только на Дзене, с июня 2022 года их можно увидеть и в Рекламной Сети Яндекса. Что же это за инструмент, какие задачи он помогает решить и как вообще с ним работать мы разберем в этой статье.

ПромоСтраницы Яндекса – что это?

Начну с определения, которое дает сам Яндекс:

Брендформанс в маркетинге – метод, который направлен на достижение целевых метрик, одновременно работающий на улучшение знаний о бренде и формировании отложенного спроса.

Если говорить просто и доступно, то Промо страницы – это рекламные статьи, которые показываются в Дзене и на площадках РСЯ, позволяющие достичь бизнес-целей (купить, заказать, скачать и пр.) и улучшающие представления о бренде в общем.

Преимущества ПромоСтраниц от Яндекса

1. Работают на технологии Scroll-to-site. Данная технология позволяет пользователям переходить на сайт рекламодателя, не делая лишних кликов; стоит только пролистать статью до конца и читатель автоматически «бесшовно» окажется на ресурсе рекламодателя.

2. Работают на Турбо-страницах. Промо страницы загружаются очень быстро за счет того, что работают на технологии Турбо-страниц.

3. Нет ограничений по длине и формату. Огромный плюс, что вы не ограничены в том, сколько и что писать. За счет этого вы можете в одной статье рассказать максимально подробно о товаре или услуге, описать досконально инструкцию по применению и выполнить другие задачи, о которых я расскажу позже.

4. Реклама выглядит очень натурально. Еще один огромный плюс, на мой взгляд, что промопосты такого формата более нативны, а значит будут вызывать большее доверие у пользователей. Вы можете просто рассказывать историю своего клиента об опыте использования продукта, или делать подборки товаров без какой-либо навязчивой рекламы, от которой кажется устали уже все.

   Ну и главные преимущества от промостраниц, которые Яндекс ставит во главу угла – это большой охват и вовлеченность аудитории.

   

5. Огромная аудитория, среди которой обязательно найдется и ваша ЦА. Промо статьи публикуются на Дзене, а также на площадках РСЯ – это Яндекс.Видео, Кинопоиск, Яндекс.Погода и прочие сервисы Яндекса, сайты-партнеры (Woman.ru, Газпром медиа, РБК, Avito и многие другие), мобильные приложения (Opera, Viber и пр.), партнеры видеосети (НТВ, СТС, Комсомольская правда) и не только. В среднем ежедневная аудитория составляет 70 млн. человек, более 50 тысяч площадок.

6. Вовлеченная аудитория. Настроить показ промостатей можно, исходя из традиционных соцдемтаргетингов и автоматического таргетинга по контенту и интересам. Пол, возраст, устройство, география и другие параметры можно определить согласно вашей целевой аудитории и тогда статья покажется тому, кто вам нужен.

7. Среднее время на прочтение промостраницы составляет 2 минуты, и как показывает статистика, до 40% пользователей переходят на сайт рекламодателя благодаря механике Scroll2Site.

Как показываются Промостатьи?

Как вы уже поняли, промопосты могут показываться в Дзене и на площадках Рекламной Сети Яндекса. Пользователю согласно его интересам и вводимым запросам демонстрируются обложки статьи, представляющие собой заманчивый заголовок и соответствующую картинку.

Возьмем для примера человека, который делает ремонт и подбирает дизайн интерьера. Вот такая красивая подборка статей на тему дизайна будет представлена в Дзене:

Его заинтересовала статья про стиль хюгге, он выбирает превью из представленного списка; попадает на статью компании Усадьба «Волково», в которой описывается история семьи, которая выбрала дом в этом стиле для жилья:

Далее читающий «скроллит» статью до конца и автоматически переходит на сайт рекламодателя, не нужно нажимать на кнопку перейти, кликать на баннер и совершать какие-либо действия. Без лишних кликов пользователь попадет на сайт компании Усадьба «Волково»:

Какие задачи помогают решать Промостатьи?

В общих чертах, как уже мы обсудили выше – это достижение целевых действий, формирование и поддержка хорошего представления о бренде. Если говорить более точно, то промо статьи помогают:

1. Выгодно, подробно, интересно рассказать о продукте/услуге. Выделить особенности, преимущества, описать детали и пр.
2. Раскрыть ваше УТП.
3. «Подогреть» интерес пользователя и подвести его к целевому действию (покупке, заказе услуг и т.д.)
4. Поработать с возражениями, переубедить, доказать что-либо.
5. Сделать выгодное предложение своей целевой аудитории.
6. и не только.

Форматы промостатей от Яндекса

Достичь вышеперечисленных задач помогают разные форматы промостраниц, их сам Яндекс выделил 8 видов:

1. Базовый формат. Пожалуй, самый простой вид промопоста, в котором можно рассказать о компании, о продукте/услуге, о его преимуществах, ответить на базовые вопросы (для кого ваши товары, чем они полезны, как вы их производите и прочие первостепенные вопросы, которые могут возникнуть у вашего потенциального клиента).

   Тем, кто только начинает работать с промостатьями, Яндекс советует стартовать именно с базового формата.

   Пример базовой статьи о смартфоне TECNO CAMON 19 Pro, в ней рассказано о новой модели, описываются размеры, цвета, характеристики камеры, режим съемки и другие детали:

   

2. Вопрос-ответ. Все просто, в такой промостатье нужно ответить на возникающие вопросы у вашей ЦА. Желательно конечно, чтобы вы отрабатывали реальные вопросы, это поможет выяснить непонятные моменты и повысит лояльность пользователя.

   Кому подходит продукт, какую модель выбрать, с какого возраста пользоваться и многие другие вопросы вы можете освещать в статье такого формата.

   Пример промо-поста в формате ответов на вопросы от службы доставки Яндекс Еда. В статье автор отвечает на 6 вопросов о курьерах:

   

3. Мифы. В рамках такой промостраницы вы сможете отработать возражения по поводу продукта, которые возникают у пользователей. Вы можете развеять мифы, с помощью УТП помочь избавиться от предрассудков. Идеально, если вы не будете брать из головы эти мифы, а будете работать с теми заблуждениями, которые действительно возникают.

   Кстати, по моим наблюдениям, пока я готовила эту статью и искала примеры, такой формат статьи используется довольно часто в разных отраслях.

   Вот, к примеру, в разделе Банки и Финансы статья про мифы о дебетовых картах:

   

   Еще один пример промостатьи из раздела фармацевтики, в котором разбираются заблуждения об усталости:

   

4. Причины. Еще один очень популярный формат, который отлично позволяет смотивировать человека к действию. Здесь главное четко и интересно объяснить причины, почему пользователю нужен именно ваш продукт.

   В качестве примера приведу статью пиццерии «TVОЯ Pizza», которая интересно, подробно, очень вкусно, заманчиво и с красивыми фотографиями рассказала причины, по которым стоит заказывать пиццу именно у них:

   

   Еще одна успешная статья про преимущества диванов-матрасов марки beyosa по сравнению с обычным матрасом:

   

5. Опыт пользователя (юзкейс). Такой формат поста наиболее натуральный, напоминающий пост блогера. В юзкейсе рассказывается пользовательский опыт о взаимодействии с продуктом. Статья пишется от первого лица. Пожалуй, такому естественному формату текста легче всего расположить к себе целевую аудиторию и подвести ее к нужному действию. Люди доверяют людям.

   Вот, например, трудолюбивая Аня из Красноярска, делится своей историей, о заказах продуктов через Ленту:

   

6. Инструкция. Здесь все просто, представьте руководство по использованию продукта, рекомендации по выбору, установке и пр. Такой гайд поможет пользователю разобраться в продукте, понять, что вы предлагаете и решиться совершить покупку, заказать услугу или выполнить другое целевое действие.

   Вот пример промостатьи-инструкции с подробным чек-листом о том, что купить новорожденному и как правильно выбрать товары для малышей:

   

7. Подборка. Это промопост с подбором нескольких товаров. В такой статье вы можете сгруппировать разные виды товаров по категориям и сделать обзор. Например, одежда для девочек в школу, мужские костюмы для свадьбы летом, вечерние платья с открытой спиной и пр. Такой формат статьи очень хорош тем, что вы можете представить больше ассортимента.

   Пример такой промостатьи с подборкой одежды для школы от компании Остин:

   

8. Ошибки. Ну и последний вид промостатей в формате разбора ошибок пользователей. В такой статье следует разобрать типичные ошибки пользователей с советами, как их исправить.

   Статья с разбором ошибок, которые допускают покупатели ноутбука в последствие чего, он начинает рано тормозить:

   

Как запустить рекламу на ПромоСтраницах от Яндекса

Итак, теперь давайте попробуем разобраться, как запустить рекламную кампанию. Сразу оговорюсь, пожалуй, самое трудное во всем процессе – это написание хороших статей, которые помогут достичь нужного результата.

1. Откройте рекламный кабинет по ссылке, или кликните на кнопку «Запустить кампанию» на странице https://promopages.yandex.ru/

2. Вам откроется окно, в котором необходимо будет указать настройки будущей кампании:

   

   • Укажите название кампании. Совет: дайте такое название, по которому быстро и легко будете ориентироваться.

   • Укажите дату запуска рекламной кампании. Если на счету будут деньги, реклама запустится именно в тот день, который вы выберете в настройках. Если средств на счету не окажется, то сразу после пополнения.

   • Определитесь со стратегией. Яндекс дает на выбор 3 варианта: дневной бюджет, цена дочитывания и цена перехода.

     

     • Стратегия «Дневной бюджет». Минимальный дневной бюджет, который вы можете установить – 1 000 рублей. Также вы можете задать ограничение бюджета на рекламную кампанию: когда открутится заданный бюджет, кампания остановится.

       Данная стратегия оплаты автоматически управляет ставкой. Вам не придется постоянно отслеживать ситуацию и вносить изменения в кампанию. Алгоритмы сами найдут нужную целевую аудиторию и определят оптимальную ставку для ее выкупа. Вы получите максимум дочитываний по оптимальной стоимости.

       В течение каждой недели система может допускать перерасход средств в день не более 25% от установленного бюджета. Почему такое может происходить? Спрос меняется изо дня в день и, если система поймет, что, например, в выходные, спрос увеличивается, алгоритмы начнут показывать рекламу чаще, повышая эффективность вашей рекламной кампании. В то же время в остальные дни расход в день может быть меньше установленного, так как система видит, что спрос в эти дни меньше.

       Например, вы установили дневной бюджет в размере 4 000 рублей.

       • В понедельник дневной расход составил 3 800 рублей
       • Во вторник – 3 700 рублей
       • В среду – 3 900 рублей
       • В четверг – 3 750 рублей
       • В пятницу – 3 500 рублей
       • В субботу – 4 850 рублей
       • В воскресенье – 4 500 рублей

       Таким образом, за неделю система выдерживает средний дневной бюджет, не превышая при этом заданные ограничения больше 25% от дневного бюджета.

       Стратегия «Дневной бюджет» позволяет установить оптимизацию по цели на сайте либо оптимизацию по внешним переходам.

       

       Оптимизация по цели на сайте позволит системе приводить пользователей, которые с наиболее высокой вероятностью совершат нужное вам целевое действие на сайте. Например, «Заказать обратный звонок» или «Оформить заказ». Для настройки данной стратегии выберите счетчик Метрики и укажите наиболее значимую для вас цель.

       Выбирать данную стратегию следует в том случае, если нужная вам цель достигается 20-30 раз в неделю. Если по нужным целям цель достигается меньшее количество раз, то советуем выбрать цель выше по воронке. Например, не «покупка», а «добавление в корзину».

       

       Оптимизация по внешним переходам будет приводить на сайт более заинтересованных пользователей. Если у вас пока нет значимых целей, которые бы достигались более 20 раз в неделю, на первых этапах рекомендую выбрать оптимизацию по внешним переходам.

       

     • Стратегия «Цена дочитывания». Больше подходит для опытных специалистов, так как в процессе работы нужно постоянно анализировать статистику и менять цену в соответствии с текущей ситуацией.

       

       Минимальная цена дочитывания – 3 рубля. Также вы можете установить лимит в день от 3000 рублей. Когда сумма потратится, кампания остановится и возобновит показы на следующий день.

       Здесь же вы можете установить ограничение и на всю кампанию – не менее 3000 рублей. Когда сумма потратится, кампания остановится. Перезапустить ее можно будет вручную, заново установив лимиты.

       Сумма, установленная за дочитывание, будет списываться каждый раз, когда пользователь дочитает статью до конца. Чем выше цена дочитывания, тем больше пользователей увидят статью. Рекомендуем начинать с небольшой ставки.

     • Стратегия «Цена перехода». Также требует опыта ведения рекламных кампаний и списывает установленную сумму за переход по рекламе.

       Минимальный платеж на запуск рекламной кампании начинается от 20 000 рублей без НДС.

       

       Но есть одно НО: минимальный платеж от 20 000 рублей без НДС доступен тем пользователям, которые прошли экспресс-курс и верно ответили на вопросы теста.

       

       В остальных случаях минимальный платеж составит 75 000 рублей без НДС. Но не переживайте, курс достаточно легкий, состоит из нескольких ознакомительных занятий. Поэтому, потратив на него всего 15-20 минут, вы сможете запустить кампанию с небольшим бюджетом.

   • Далее введите настройки таргетирования: пол, возраст, тип устройства и географию показа промо статей. Настраивайте данные, исходя из своей целевой аудитории.

3. Далее после установки всех настроек, нажмите «Создать» и появится поле Рекламного кабинета. Для запуска кампаний обязательно заполните название канала, привяжите телефон и E-mail, укажите адрес сайта:

   

   В этом же кабинете вы можете смотреть статистику публикаций, пополнять баланс, управлять рекламными кампаниями (запускать, останавливать, откладывать в архив).

4. После того, как основные настройки вы указали, можете приступать к написанию промостатьи. В правом верхнем углу выберите кнопку «Написать статью» и приступайте. В поле черновика укажите заголовок и начните писать. Редактировать статью легко, выберите часть текста левой клавишей мыши и вам будут доступны возможные варианты форматирования:

   

5. После того, как статья написана и оформлена, нажмите кнопку в правом верхнем углу «Опубликовать».

6. Дальше после оплаты и запуска кампании следите за статистикой, в которой указываются показы, дочитывания, расходы и другие параметры.

Как анализировать статистику и улучшать результаты кампании на Промостраницах Яндекса

Начните с анализа статистики обложек. Промостраницы позволяют использовать несколько заголовков и несколько обложек. Алгоритмы перемешивают их между собой, находят наиболее эффективный вариант сочетания и перераспределяют на него большую часть трафика.

Малоэффективные обложки и заголовки можно отключить, а наиболее удачные варианты - использовать в других статьях.

Анализировать работу всей кампании вы можете в разделе «Статистика».

Здесь указаны все необходимые метрики для анализа: CTR, процент дочитываний, процент переходов и т.д. Чтобы понимать, в правильном ли направлении вы идете, воспользуйтесь бенчмарками от Яндекса.

Если у вас низкий CTR. Поработайте над заголовками и обложками. Загружайте не менее 5 заголовков и не менее 3 обложек, чтобы система могла найти наиболее кликабельные сочетания.

Заголовок должен отражать проблему пользователя и давать ему понять, что статья поможет решить эту самую проблему. Внимание – не продукт, а именно статья.

Обложки не стоит брать из фотостоков, они должны быть нативными и вызывать доверие у пользователей. Фотографии, сделанные на коленке, располагают к себе гораздо лучше, чем идеальные фото, сделанные на идеальном фоне в идеальном качестве.

Если у вас низкий процент дочитываний. Следует отредактировать статью. Помочь понять, что именно не устраивает пользователей в статье, может карта дочитываний.

Перейдите в статистику и в столбце «Карта дочитываний» нажмите на цветной график.

Вы увидите статью с отображением цвета. Чем больше зеленого, тем больше людей дочитывает статью, а если вы видите красный цвет, значит слишком мало пользователей доходят до определенного момента в статье.

Вам нужно понять на каком именно моменте пользователи останавливают чтение и поработать именно над этими абзацами.

Если у вас мало переходов на сайт после прочтения статьи. Следовательно, снова нужно ее немного отредактировать. Здесь уже опираться придется на собственные взгляды. Поставьте себя на место читателя и подумайте, какой информации вам не хватает, чтобы заинтересоваться компанией и перейти на сайт для ее изучения.

Возможно, обработаны не все возражения потенциального клиента или не хватает уникального торгового предложения. А быть может, нужно добавить какой-нибудь приятный бонус, чтобы мотивировать пользователя перейти на сайт?

Если у вас мало конверсий. Поработайте с посадочной страницей. Возможно, пользователям неудобен интерфейс – они не могут быстро разобраться, как оформить заказ или отправить заявку. Кстати, у нас вы сможете сделать юзабилити-аудит. Он покажет недоработки вашего сайта, исправив которые, вы сможете получать больше целевых действий на сайте, а значит, больше прибыли :)

Кроме того, не забывайте о том, что есть такое понятие как «отложенные конверсии», то есть конверсии, которые совершаются при повторных визитах пользователя на сайт. При этом между первым и последующими визитами проходит некоторое время. Это связано с тем, что в некоторых тематиках бизнеса решение о покупке принимаются не сразу. Это касается дорогостоящих и сложных продуктов.

Чтобы не упускать данные конверсии, подключайте ретаргетинг на тех, кто посещал ваш сайт и не совершил целевых действий. Таким образом, вы напомните о себе, вернете посетителей на сайт и увеличите шансы на то, что в скором времени они станут вашими клиентами.

Собрать аудиторию для ретаргетинга можно с помощью пикселя. Зайдите в Яндекс. Аудитории, нажмите на «Создать пиксель», задайте название:

Скопируйте код:

Затем зайдите в раздел «Пиксели» в Промостраницах и добавьте код пикселя. Создайте таким же образом коды для каждого события (Открытие, Полный просмотр и Внешний переход) и вставьте их в рекламную кампанию.

Пиксель будет собирать аудиторию и в дальнейшем вы сможете настроить на нее рекламу с помощью Яндекс.Аудиторий. Подробнее об этом сервисе рассказывали в этой статье.

Подводим итоги

ПромоСтраницы от Яндекса – самостоятельный рекламный инструмент, который позволяет достичь множества важных бизнес-целей: рассказать о продукте, повысить лояльность аудитории, привлечь потенциальных клиентов, увеличить конверсии и не только. Главное здесь не прогадать с настройками и писать хорошие статьи, которые будут приносить желаемый результат. Думаю, совсем скоро мы выпустим гайд о том, как писать эффективные промостатьи, какие ошибки не следует допускать и покажем «достойные» примеры из разных отраслей.

А пока, если у вас нет штатного копирайтера или вы сами не имеете навыков настройки рекламы для бизнеса, советую вам обратиться к профессионалам. У нас для этого есть два тарифа - с написанием статьи и без.

Также наши интернет-маркетологи с удовольствием помогут вам разобраться с настройками рекламы, у нас для этого есть отдельная услуга – обращайтесь!