Александр Выходцев, BioMio: «Быть неэкологичным — это скорее не норма, чем норма»
О трендах на полке экотоваров
Ответственность, рационализм, избирательность — важные потребительскиепаттерны. Аудиторияобращает внимание на маркировку «эко» при покупке товаров всегменте бытовой химии, изучает состав и старается разобраться в значенияхспециальной сертификации. Эксперт отмечает, что сегодня нередко покупателюприходится сталкиваться с гринвошингом (экологичное позиционированиекомпании без весомых оснований для этого. — Прим. ред.): «8из 10 брендов, на упаковке которых написано"экологично" или"натурально", такими не являются в полной мере».
При этом согласно опросам, проводимым компанией, примерно 33% потребителейобращают внимание на подтвержденную экосертификацию товара. Если раньше акцентна экологичность выступал ключевым УТП у ряда марок, то сейчас это становитсябазовой ценностью, и чтобы быть популярным — нужно соответствовать стандартамэкологичности.
Из-за более сложного цикла производства экопродукция более дорогая, чемnon-экопродукты. Выходцев подчеркивает: «Минимум на 20%, а то и на все40–45% бытовая экохимия дороже, чем стандартная продукция. Поэтому аудиторияпотребления экологичной бытовой химии — это люди с более высокимдостатком, люди, живущие в городах-миллионниках; в регионах этот тренд менеепопулярен».
За последние несколько лет на рынок вышло много новых брендов в сегментахкосметики и бытовой химии. По мнению Александра, часть из них пытается привлечьпотребителя низкой ценой, однако, чтобы оставаться привлекательным для клиентана длинной дистанции, нужно «цеплять» большой идеей бренда, миссией,ценностями. За экологичностью сегодня должна стоять не просто приставка наупаковке, а реальные действия. По словам представителя бренда, пройдет порядка7–10 лет до того момента, когда все товары бытовой химии будут иметь маркировку«эко» и действительно соответствовать этим требованиям. При этом с точки зренияпродукта в категории бытовой химии будет появляться больше концентрированныхрешений: это экологично, более экономично и не менее эффективно.
С точки зрения дистрибуции эксперт выделяет следующую особенность: с однойстороны, на полках торговых сетей преобладает доля глобальных игроков — «чащевсего эта доля выше 60–70%», с другой — заметен ключевой тренд напроизводство товаров СТМ (собственная торговая марка. — Прим.ред.), а также появление на полке небольших новых брендов. По замечаниюВыходцева, добавлять дополнительные бренды на полку, для того чтобы не зависетьот нескольких больших поставщиков, — это один из KPI, который есть у рядаторговых сетей. На маркетплейсах расстановка сил другая: объем глобальныхбрендов значительно падает, в то время как доля новых отечественных марокдемонстрирует стремительный рост. Датские пейзажи, поля, овечка в прошлом: что осталось послеребрендинга
Бренду BioMio в этом году исполняется 10 лет, и это его первое масштабноеобновление. Александр Выходцев объясняет: «Рынок меняется стремительно,появляется большое количество брендов с псевдопозиционированием"эко". Поэтому нам важно было отстраиваться иоставаться узнаваемым для потребителя». Компания провела изменения ив части визуальных коммуникаций: чтобы подсветить новый, более минималистичныйоблик, пришлось отказаться от привычного образа овечки Мио на упаковкахбольшинства товаров и оставить маскота только в линейке BioMioBaby.
Более подробно о ребрендинге BioMioчитайте на AdIndex.
Полное интервью смотрите нанашемсайте.