Интернет |
Как оценить влияние медиа на перформанс: проблемы, инструменты и нестандартные решения
Беседа прошла в рамках аналитической сессии на конференцииPERFORMANCE'24, модератором которой выступил Михаил Щеткин, директор поразвитию рекламной платформы Soloway. Ниже собрали ключевые мысли из обсужденияспикеров.
Как оценить эффективность медиа
Разные каналы требуют индивидуальных параметров оценки испецифических метрик. Чтобы понять влияние каждого канала, приходится многоработать с атрибуцией. В digital media чаще всего используетсяfirst-click-атрибуция (по первому клику) или post-view-атрибуция*. Не менееважными показателями, которые указывают на качество трафика, становятсявидимость рекламного объявления и уровень фрода.
Однако общим уравнителем все же выступает post-view ДРР (Долярекламных расходов. — Прим. ред.). С одной стороны, эта метрика учитываетособенности медийного контакта, а с другой — дает возможность опираться нареальные данные о влиянии рекламы на продажи.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:«С точки зрения финальных показателей мы все равно оцениваеммедийку по ДРР. Это наш ключевой показатель. И у агентства нет возможностисказать: давайте тут открутим столько-то показов, и охват такой будет».
Жаннет Табулдинова, Head of Digital
«Спортмастер»:
«Мы отслеживаем конверсии, совершенные после просмотра рекламы,смотрим, как меняются перформанс-показатели и органика при запуске медийныхактивностей. Кроме того, проводим регулярный BHT** Reporting и бренд-лифты,отслеживаем ROPO*** продажи».
Для таких бизнесов, как банки, застройщики и ретейл, также важноотслеживать динамику роста трафика в офлайн-точки. Как правило, рост посещенийкоррелируется с запуском больших медийных флайтов. Однако из-за различий всредах возникают сложности с определением цепочки рекламных касаний, которыеприводят клиента в офлайн.
В таком случае на помощь приходит эконометрика. Это математическаямодель, использующая большое количество параметров и исторических данных, наоснове которых рассчитывается эффективность канала и прогноз будущихрезультатов. В том числе эконометрика помогает сращивать данные из онлайн- иофлайн-сред и рассчитывать вклад каждого в итоговый результат.
В «Газпромбанке» при помощи математического моделированияоценивают влияние охватных медиа на рост брендовых запросов. В динамике такжеучитывается рекламная активность конкурентов, которая отнимает частьтрафика.
Николай Астафьев, руководитель отдела рекламы«Газпромбанк»:
«В ходе эконометрики мы анализируем порядка 30 параметров, и этанакопленная статистика позволяет строить достаточно точную модель, котораяоценивает влияние того или иного канала.
Скажу больше: мы внутри посчитали влияние каждого канала и можемзаранее на этапе планирования посчитать, сколько каждый инвестированный миллионрублей, например, в ТВ, в диджитал-медийку или в наружку, принесет намдополнительных брендовых запросов или продаж».
Перспективные каналы трафика
За последнее время маркетплейсы стали мощным источником трафика, местом, гдеконцентрируется платежеспособная аудитория. Если раньше для поиска товара людиобращались в условный Google, сейчас сразу идут на маркетплейсы. Неудивительно,что рекламные доходы ретейл-медиа стремительно растут, опережая по выручкекрупные рекламные площадки.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:«Ретейл-медиа показывает хорошие результаты, и для нас это что-то новое. Сточки зрения сегмента масс-маркет или комфорт-класса ретейл-медиа — новоезолото».
Другой заметный тренд — Telegram Ads с его развивающимися рекламнымивозможностями. Речь идет о новых форматах баннеров и видео, которые фактическистановятся аналогами программатик в мессенджере. Визуальные элементы позволяютэффективнее привлекать внимание к рекламному предложению и доносить ценностипродукта.
Несмотря на появление новых каналов, классические медиа продолжают заниматьзначительную долю в медиасплите, особенно когда речь идет о федеральныхбрендах.
Жаннет Табулдинова, Head of Digital «Спортмастер»:«В медиамиксе ретейлера с национальным покрытием наряду сdigital-инструментами ТВ — неотъемлемая часть, обеспечивающая максимальныйохват аудитории. Тем более сейчас уже много способов измерить перформанс-эффектданного канала».
О важности работы с собственной аудиториейПомимо активного внешнего продвижения важно уделять внимание работе стекущей клиентской базой. Эти люди уже однажды совершили покупку, доверяютбренду и не нуждаются в подробном объяснении его преимуществ. Более того,рекламодатель уже вложил средства в привлечение таких клиентов, и было бынерационально не использовать этот ресурс повторно.
Варианты взаимодействия с собственной аудиторией могут быть разными: отклассических методов коммуникации через имейл, СМС и пуш-уведомления до поискаболее нестандартных сценариев.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:«У нас есть история, когда мы просто загружаем нашу базу сегментированную вDMP (Data Management Platform — платформа управления данными о пользователях. —Прим. ред.) либо в “Яндекс Аудиторию” и смотрим аффинити-индекс. Например,когда аудитория с интересом “путешествия” имеет аффинити-индекс к покупкенедвижимости 300%, то мы просто идем и таргетируемся на тревел-сегмент».
О поисках новых форматов в условиях ограниченногорынка
Несмотря на разнообразие форматов и каналов, российский рекламный рынокограничен. Также и аудитория, которую можно привлечь с помощью отдельно взятойплощадки, имеет свои предельные объемы. Медиаменеджерам приходится тщательноанализировать и комбинировать каналы, чтобы создать максимально эффективныйсплит для выполнения планов продаж.
По этой причине рекламодатели постоянно находятся в поисках новыхплощадок и форматов.
Александр Хасия, руководитель интегрированных медиа «ОТПБанк»:
«Мы пробуем локальные, нестандартные офлайн-форматы либодиджитальные истории. Кажется, что эти позиции не рекламные, весь рынок простооб этом не догадывается, а мы приходим и говорим: “Давайте мы это купим”.
Иногда получается, иногда выходит неудачный кейс».
Неудачные кейсы — неотъемлемая часть процесса поиска новых идей. Водних компаниях на тестирование готовы выделять не более 10–15% бюджета сучетом обязательного выполнения ключевых показателей эффективности. Другиерекламодатели готовы вкладывать больше средств в тестирование, что открываетвозможности для более смелых экспериментов.
Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватныхдиджитал-медиа, группа «Самолет»:
«Больше двух лет назад мы запустили фабрику экспериментов, в ходекоторой тестируем разные площадки и лучшие добавляем в сплит. Так как мы многотестировали, у нас достаточно много не самых удачных экспериментов. Например,однажды использовали один формат на стороннем сайте. Он был дорогим и не самымпростым в производстве. В итоге этот тест, к сожалению, ничего не принес. Приэтом мы не разочаровались в формате и тестируем его на других сайтах».
Три ключевых вывода о влиянии медиа наперформанс
Вывод 1. Бренды активно углубляются в аналитику,чтобы точно понимать, какие результаты приносит каждый из каналов. Эконометрикаиграет ключевую роль в прогнозировании и анализе медиарезультатов в кампаниях смногомиллионными бюджетами.
Вывод 2. Рекламодатели внимательнее считаютбюджеты и следят за эффективностью рекламных инвестиций. Оценка медиа по долерекламных расходов встречается все чаще.
Вывод 3. Рекламный рынок динамичен, в немпоявляются новые каналы и форматы. Важно оперативно тестировать и внедрять их,чтобы опередить конкурентов.*Post-view-атрибуция — метод оценки влияния рекламных показовна последующие конверсии в покупку, которые отслеживаются после того, какпользователь увидел рекламу.*BHT (Brand Health Tracking) — трекинг здоровья бренда,регулярное исследование его позиций на рынке.***ROPO (Research Online Purchase Offline) — явление, прикотором покупатели сначала изучают товары в интернете, а потом покупают их вофлайн-магазине.
Реклама. Рекламодатель ООО «Адривер» ИНН 7813378916
Как оценить эффективность медиа
Разные каналы требуют индивидуальных параметров оценки испецифических метрик. Чтобы понять влияние каждого канала, приходится многоработать с атрибуцией. В digital media чаще всего используетсяfirst-click-атрибуция (по первому клику) или post-view-атрибуция*. Не менееважными показателями, которые указывают на качество трафика, становятсявидимость рекламного объявления и уровень фрода.
Однако общим уравнителем все же выступает post-view ДРР (Долярекламных расходов. — Прим. ред.). С одной стороны, эта метрика учитываетособенности медийного контакта, а с другой — дает возможность опираться нареальные данные о влиянии рекламы на продажи.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:«С точки зрения финальных показателей мы все равно оцениваеммедийку по ДРР. Это наш ключевой показатель. И у агентства нет возможностисказать: давайте тут открутим столько-то показов, и охват такой будет».
Жаннет Табулдинова, Head of Digital
«Спортмастер»:
«Мы отслеживаем конверсии, совершенные после просмотра рекламы,смотрим, как меняются перформанс-показатели и органика при запуске медийныхактивностей. Кроме того, проводим регулярный BHT** Reporting и бренд-лифты,отслеживаем ROPO*** продажи».
Для таких бизнесов, как банки, застройщики и ретейл, также важноотслеживать динамику роста трафика в офлайн-точки. Как правило, рост посещенийкоррелируется с запуском больших медийных флайтов. Однако из-за различий всредах возникают сложности с определением цепочки рекламных касаний, которыеприводят клиента в офлайн.
В таком случае на помощь приходит эконометрика. Это математическаямодель, использующая большое количество параметров и исторических данных, наоснове которых рассчитывается эффективность канала и прогноз будущихрезультатов. В том числе эконометрика помогает сращивать данные из онлайн- иофлайн-сред и рассчитывать вклад каждого в итоговый результат.
В «Газпромбанке» при помощи математического моделированияоценивают влияние охватных медиа на рост брендовых запросов. В динамике такжеучитывается рекламная активность конкурентов, которая отнимает частьтрафика.
Николай Астафьев, руководитель отдела рекламы«Газпромбанк»:
«В ходе эконометрики мы анализируем порядка 30 параметров, и этанакопленная статистика позволяет строить достаточно точную модель, котораяоценивает влияние того или иного канала.
Скажу больше: мы внутри посчитали влияние каждого канала и можемзаранее на этапе планирования посчитать, сколько каждый инвестированный миллионрублей, например, в ТВ, в диджитал-медийку или в наружку, принесет намдополнительных брендовых запросов или продаж».
Перспективные каналы трафика
За последнее время маркетплейсы стали мощным источником трафика, местом, гдеконцентрируется платежеспособная аудитория. Если раньше для поиска товара людиобращались в условный Google, сейчас сразу идут на маркетплейсы. Неудивительно,что рекламные доходы ретейл-медиа стремительно растут, опережая по выручкекрупные рекламные площадки.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:«Ретейл-медиа показывает хорошие результаты, и для нас это что-то новое. Сточки зрения сегмента масс-маркет или комфорт-класса ретейл-медиа — новоезолото».
Другой заметный тренд — Telegram Ads с его развивающимися рекламнымивозможностями. Речь идет о новых форматах баннеров и видео, которые фактическистановятся аналогами программатик в мессенджере. Визуальные элементы позволяютэффективнее привлекать внимание к рекламному предложению и доносить ценностипродукта.
Несмотря на появление новых каналов, классические медиа продолжают заниматьзначительную долю в медиасплите, особенно когда речь идет о федеральныхбрендах.
Жаннет Табулдинова, Head of Digital «Спортмастер»:«В медиамиксе ретейлера с национальным покрытием наряду сdigital-инструментами ТВ — неотъемлемая часть, обеспечивающая максимальныйохват аудитории. Тем более сейчас уже много способов измерить перформанс-эффектданного канала».
О важности работы с собственной аудиториейПомимо активного внешнего продвижения важно уделять внимание работе стекущей клиентской базой. Эти люди уже однажды совершили покупку, доверяютбренду и не нуждаются в подробном объяснении его преимуществ. Более того,рекламодатель уже вложил средства в привлечение таких клиентов, и было бынерационально не использовать этот ресурс повторно.
Варианты взаимодействия с собственной аудиторией могут быть разными: отклассических методов коммуникации через имейл, СМС и пуш-уведомления до поискаболее нестандартных сценариев.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:«У нас есть история, когда мы просто загружаем нашу базу сегментированную вDMP (Data Management Platform — платформа управления данными о пользователях. —Прим. ред.) либо в “Яндекс Аудиторию” и смотрим аффинити-индекс. Например,когда аудитория с интересом “путешествия” имеет аффинити-индекс к покупкенедвижимости 300%, то мы просто идем и таргетируемся на тревел-сегмент».
О поисках новых форматов в условиях ограниченногорынка
Несмотря на разнообразие форматов и каналов, российский рекламный рынокограничен. Также и аудитория, которую можно привлечь с помощью отдельно взятойплощадки, имеет свои предельные объемы. Медиаменеджерам приходится тщательноанализировать и комбинировать каналы, чтобы создать максимально эффективныйсплит для выполнения планов продаж.
По этой причине рекламодатели постоянно находятся в поисках новыхплощадок и форматов.
Александр Хасия, руководитель интегрированных медиа «ОТПБанк»:
«Мы пробуем локальные, нестандартные офлайн-форматы либодиджитальные истории. Кажется, что эти позиции не рекламные, весь рынок простооб этом не догадывается, а мы приходим и говорим: “Давайте мы это купим”.
Иногда получается, иногда выходит неудачный кейс».
Неудачные кейсы — неотъемлемая часть процесса поиска новых идей. Водних компаниях на тестирование готовы выделять не более 10–15% бюджета сучетом обязательного выполнения ключевых показателей эффективности. Другиерекламодатели готовы вкладывать больше средств в тестирование, что открываетвозможности для более смелых экспериментов.
Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватныхдиджитал-медиа, группа «Самолет»:
«Больше двух лет назад мы запустили фабрику экспериментов, в ходекоторой тестируем разные площадки и лучшие добавляем в сплит. Так как мы многотестировали, у нас достаточно много не самых удачных экспериментов. Например,однажды использовали один формат на стороннем сайте. Он был дорогим и не самымпростым в производстве. В итоге этот тест, к сожалению, ничего не принес. Приэтом мы не разочаровались в формате и тестируем его на других сайтах».
Три ключевых вывода о влиянии медиа наперформанс
Вывод 1. Бренды активно углубляются в аналитику,чтобы точно понимать, какие результаты приносит каждый из каналов. Эконометрикаиграет ключевую роль в прогнозировании и анализе медиарезультатов в кампаниях смногомиллионными бюджетами.
Вывод 2. Рекламодатели внимательнее считаютбюджеты и следят за эффективностью рекламных инвестиций. Оценка медиа по долерекламных расходов встречается все чаще.
Вывод 3. Рекламный рынок динамичен, в немпоявляются новые каналы и форматы. Важно оперативно тестировать и внедрять их,чтобы опередить конкурентов.*Post-view-атрибуция — метод оценки влияния рекламных показовна последующие конверсии в покупку, которые отслеживаются после того, какпользователь увидел рекламу.*BHT (Brand Health Tracking) — трекинг здоровья бренда,регулярное исследование его позиций на рынке.***ROPO (Research Online Purchase Offline) — явление, прикотором покупатели сначала изучают товары в интернете, а потом покупают их вофлайн-магазине.
Реклама. Рекламодатель ООО «Адривер» ИНН 7813378916