Удержание клиентов после первого заказа: 14 методов, которые заставят возвращаться снова и снова

Считается, что удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых: так и есть – разница в расходах, по данным Harvard Business Review, составляет от 5 до 25 раз. Вдобавок, согласно исследованию Annex Cloud, основную долю прибыли приносят постоянные покупатели – 65 %, вероятность продажи им равна от 60 до 70 %, тогда как новым – от 5 до 20 %.

Поэтому, помимо поиска клиентов, стоит фокусироваться на тех, кто уже сделал хотя бы один заказ. При грамотном подходе эти люди могут стать не просто вашими постоянными покупателями, а настоящими амбассадорами бренда – теми, кто активно делится своими впечатлениями о продуктах и услугах, создает и укрепляет положительный образ компании.

Из этой статьи вы узнаете:

• Почему еще важно удерживать клиентов
• Из-за чего люди уходят после первого заказа
• Что можно сделать для их удержания
• Как внедрить стратегию
• Можно ли оценить усилия

Зачем бизнесу удерживать клиентов: 5 веских причин

1. Меньше тратиться на маркетинг, рекламу и прочее

   Логика простая – если есть пул постоянных клиентов, нужно искать не так много новых. Поэтому расходы на привлечение внимания целевой аудитории меньше – запуск рекламы, проведение акций, продвижение сайта и т. д. Что особенно актуально для сфер с высокой конкуренцией.

2. Эффективнее работать с репутацией

   В разряд постоянных переходят довольные клиенты – те, кому понравилось качество товаров и услуг, сервис. А такие более охотно оставляют отзывы, делятся своим опытом взаимодействия с компанией в соцсетях и рекомендует ее при случае – одним словом, по собственной воле создают позитивный образ.

3. Быстрее оценивать изменения, качество продукта и сервиса

   Обратная связь от лояльных постоянных покупателей помогает не только улучшить репутацию компании. Благодаря ей проще понять, насколько оправданы нововведения, оценить качество продукта и сервиса: мнение клиентов позволит найти баланс между интересами бизнеса и покупателей, вырасти и обойти основных конкурентов.

4. Легче увеличивать средний чек

   Постоянные покупатели охотнее приобретают товары и услуги бренда, чем новые клиенты: уверены в компании, меньше боятся пробовать предлагаемые новинки и принимать участие в различных акциях. Как результат – тратят на 67 % больше, по данным исследования BIA/Kelsey.

5. Проще прогнозировать доход

   А значит и планировать, вкладывать средства в развитие бизнеса. Ведь постоянные клиенты обеспечивают более стабильный денежный поток, чем новые.

Почему клиенты могут не возвращаться

На то есть субъективные и объективные причины: к первым относится все, что касается только самого клиента – бизнес вряд ли сможет как-то воздействовать на эти факторы. Например, девушка решила отказаться от гель-лака в пользу пилочного маникюра и перестала посещать салон красоты, а мужчина купил Honda Vezel вместо Volkswagen Polo – и больше не ездит в специализированный сервис по ремонту немецких автомобилей.

С объективными причинами дело обстоит иначе: здесь ответственность за уход клиентов лежит на компании – человека что-то не устроило, и он больше не хочет сюда обращаться. Поэтому ищет другую компанию, предлагающую аналогичные товары и услуги.

Почему клиенты не становятся постоянными по вине бизнеса:

14 методов, работающих на удержание клиентов

Прежде всего позаботьтесь о качестве продукта и сервиса – если они изначально не очень, то какие бы маркетинговые стратегии удержания клиента вы ни использовали, желаемого результата не будет. Все приложенные усилия окажутся сведенными на нет.

Проверить качество продукта и сервиса поможет обратная связь от клиентов: например, запустите тест-драйв и соберите отзывы – метод подходит даже для тех, кто только начал бизнес. Не менее полезно отслеживать NPS – индекс лояльности, который покажет, насколько хорошо люди относятся к компании. Если с качеством товаров и услуг все хорошо, используйте эти методы.

1. Работа с обратной связью

   Обязательно спрашивайте о том, что людям нравится, а что не очень. Это бесценная информация – она поможет лучше понять свою целевую аудиторию, выявить имеющиеся недостатки и найти точки роста. Благодаря этому станет легче удерживать клиентов компании и побеждать конкурентов.

   Есть множество способов собрать обратную связь – об основных мы рассказали в этой статье. Если кратко, клиентам можно звонить, писать смс, отправлять сообщения в мессенджерах и email-письма, а еще нелишним будет добавить раздел для отзывов на сайте и специальную тему в социальных сетях.

2. Компенсация ошибок

   Не игнорируйте негативные отзывы: ошибаются все – и мы в том числе. Поэтому если вдруг вы чем-то обидели клиента, постарайтесь исправить ситуацию. Принесите извинения, подарите скидку, верните стоимость непонравившегося продукта и т. д. В идеале добиться того, чтобы человек остался доволен взаимодействием с компанией.

   При работе с негативом важно отойти от шаблонов: здесь клиент явно не изменил отношение к компании.

3. Поддержка клиентов

   Помогайте клиентам находить необходимую информацию о вашем продукте. Для этого действуйте на опережение – не ждите обращения в службу поддержки, а создайте условия для того, чтобы люди смогли сами решить возникший вопрос. Например, добавьте раздел FAQ на сайт и подключите бота на основе ИИ в Telegram.

   При всем этом обязательно оставьте возможность для связи с оператором: порой появляются вопросы, с которыми способен помочь только человек. И отсутствие связи с таковым жутко раздражает.

4. Персонализация

   Внедряйте индивидуальный подход, относитесь к каждому клиенту как к личности – людям нравится, когда ими дорожат, а не воспринимают как некую массу. Поэтому чем больше персонализации во взаимодействии с покупателями, тем выше шанс, что они вернутся.

   Самое простое – подставлять имя в рассылках и обращениях, поздравлять с днем рождения, добавлять маленькие бонусы в заказы, делать уникальные предложения в зависимости от интересов и предыдущих приобретений. Более сложный уровень – персонализация контента.

   Например, многие компании добавляют имя в рассылки, и письма сразу выглядят более персонализированными.

5. Гибкость

   Иногда отступайте от действующих внутри компании правил, чтобы удержать клиентов. Порой у людей могут быть специфические запросы – и, идя им навстречу, вы завоюете их лояльность и доверие.

   Например, в компании действует доставка с 10:00 до 22:00, а клиент может принять заказ только в 22:30 – попробуйте договориться с курьером. Или обычно вы созваниваетесь по Telegram, а этот заказчик просит использовать WhatsApp.

6. Программа лояльности

   Продумайте ее, если еще не внедрили. Программа лояльности – это не только способ удержать клиентов, но и увеличить средний чек, собрать сведения о целевой аудитории и улучшить клиентский опыт.

   Сценарии могут быть разными: дисконтная карта, бонусная программа, кешбэк, привилегии. Суть везде одна – клиент получает определенный бонус за то, что выбирает вашу компанию.

   Программы лояльности есть у многих крупных компаний – в том числе и таким образом им удается удерживать клиентов.

7. Единый Tone of Voice

   Говорите с целевой аудитории на одном языке в разных каналах – в противном случае клиент может разочароваться. Например, если вы мило общались с менеджером в VK, а затем пришли в офлайн-магазин и столкнулись с хамящим продавцом – явно будете в недоумении, потому что ожидали такой же клиентоориентированности.

   Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

   • Как мы увеличили трафик на 40 000 посетителей из поиска для интернет-магазина автомагнитол
   • Двукратный рост трафика за счет регулярного SEO-сопровождения
   • Как SEO-продвижение помогло увеличить количество конверсий

8. Постоянный контакт

   Укрепляйте отношения с клиентами через постоянный контакт – можно использовать контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM. А можно создать собственное комьюнити вокруг бренда – организовать сообщество, проводить мероприятия, делиться ценностями и т. д.

   Чтобы находиться с клиентами в постоянном контакте, можно использовать одновременно несколько каналов, как это делают крупные бренды.

9. Омниканальность

   Придерживайтесь омниканального подхода для удержания клиентов – выстройте единую систему различных маркетинговых каналов. Чтобы не случилось подобного: человек нашел промокод в вашем канале в Telegram, хочет использовать его при самовывозе из кафе, а менеджер впервые слышит о промокоде и не знает, что делать. Осадок явно останется.

10. Наличие гарантий

    Делитесь информацией о гарантиях – это повышает доверие к компании, а значит помогает в привлечении и удержании клиентов. В данном случае чем четче, тем лучше – так люди будут чувствовать большую безопасность и охотнее обратятся к вам.

    Тип гарантии зависит от сферы. В целом, ее можно дать в любой нише.

11. Отслеживание трендов

    Периодически обновляйте ассортимент продуктов в соответствии с тенденциями рынка. В противном случае различные инструменты удержания клиентов не сработают: ведь люди хотят получать лучшее.

    Пример для наглядности: в одном микрорайоне две строительные компании возводят многоквартирные дома, цены – очень близкие, каких-то акций нет. Первая ориентируется на тренды – продает евро-трехкомнатные и трехкомнатные квартиры с расчетом на покупателей с семейной ипотекой, делает современные красивые подъезды с общей зоной и хорошую придомовую территорию с детской площадкой, тренажерами и зоной отдыха. Вторая застряла в прошлом – среди планировок студии и однокомнатные квартиры, подъезды старого образца и минимум озеленения снаружи. Где продажи будут лучше?

12. Создание образа эксперта

    Демонстрируйте экспертность без сомнений и стеснения – порой это подкупает сильнее, чем низкие цены. В некоторых случаях люди готовы платить за профессионализм: например, если ищут хорошего мастера по ремонту квартир, хотят купить долговечный ламинат или нанять профессиональную няню.

    Единственное, здесь нужно быть, а не казаться: мало просто уверенно заявлять о своей экспертности – необходимо подтверждать ее делами. Делиться успешными кейсами, участвовать в профессиональных рейтингах и мероприятиях, публиковать достижения и прочее, то есть приводить доказательства.

13. Геймификация

    Попробуйте внедрить элемент игры, если сфера позволяет. Как правило, геймифицируют мобильные приложения – и это отлично работает на удержание клиентов. Люди возвращаются, чтобы повысить свой уровень в игре.

    Например, геймификацию часто использует X5 Group – в «Пятерочке» запускают несколько разных игр за год.

14. Подключение AI

    Изучите возможности искусственного интеллекта – в некоторых случаях он пойдет на пользу в деле привлечения и удержания клиентов. Среди доступных функций – прогнозирование оттока покупателей, персонализация коммуникаций, умные чаты и поддержка 24/7, динамические рекомендации, анализ обратной связи и эмоций, автоматические триггерные кампании, оптимизация программ лояльности, геймификация и вовлечение, предсказание LTV и сегментация, поиск идей по улучшению продукта.

В идеале стоит комбинировать разные способы удержания клиентов – особенно, если речь идет о конкурентной нише. Что-то одно само по себе не сработает: например, сделаете ставку на программу лояльности – удастся привлечь и превратить в постоянных лишь часть тех людей, для кого она особенна важна. А остальные представители целевой аудитории пройдут мимо.

С чего начать, или инструкция по внедрению стратегии удержания клиентов

Как и в любом деле, в маркетинге удержания клиентов важна системность – отдельные несвязанные между собой шаги не приведут к желаемым изменениям. Поэтому важно проработать план и придерживаться его.

• Анализ текущего положения

  Выполните аудит имеющейся базы клиентов – рассчитайте средний чек, количество повторных покупок, NPS, уровень оттока покупателей, LTV. Также постарайтесь выяснить, в какой момент люди прекращают взаимодействовать с компанией и почему это происходит – для этого проанализируйте отзывы, проведите опрос и пообщайтесь с целевой аудиторией.

  Подобный аудит поможет увидеть слабые места, которые мешают привлекать и удерживать клиентов. Например, люди добавляют товары в корзину в интернет-магазине, но не хотят оформлять заказ из-за сложной формы. Или доставка оказывается слишком долгой, поэтому большая часть покупателей не переходит в разряд постоянных.

• Сегментация клиентов

  Определите группы клиентов, на которых следует сфокусироваться прежде всего. Для этого рассортируйте покупателей по трем параметрам:

  • частоте

  • давности заказов

  • уровню ценности для компании.

  Например, вы выяснили, что есть 45 % клиентов, которые ничего не покупали в течение 3 месяцев – вот на них и можно направить фокус внимания. Постараться перевести их в категорию постоянных при помощи различных инструментов.

• Постановка целей

  Решите, чего именно хотите добиться с использованием методов удержания клиентов. Здесь удобна постановка целей по SMART: формулировка должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

  Допустим, подойдет такая: «Снизить отток клиентов на 15 % в течение 3 месяцев за счет внедрения новой системы лояльности, повышения качества сервиса и индивидуальных рекомендаций».

• Подбор и внедрение методов удержания клиентов

  Исходите из поставленных целей. К примеру, чтобы снизить отток покупателей после первого заказа – в первую очередь нужно изучить обратную связь. Анализ поможет понять, почему так происходит. Если причина в отсутствии программы лояльности, тогда необходимо разработать и внедрить ее, это и будет вашим основным инструментом удержания клиентов.

• Оценка действий

  Периодически обращайте внимание на показатели, которые оценивали в самом начале пути – даже малейшая положительная динамика говорит о том, что все не зря. Если же показатели не сдвигаются с мертвой точки или идут вниз – что-то не так, необходимо более детально разобраться в причинах ухода покупателей. И затем устранить выявленные факторы, чтобы начать удерживать клиентов.

  Процесс работы над привлечением и удержанием клиентов непрерывный. Может быть такое, что вы достигли успеха, а затем пошли ко дну, потому что рынок резко изменился. Держите эту область в фокусе внимания постоянно, при необходимости вносите изменения.

Можно ли оценить приложенные усилия: метрики удержания клиентов

Хорошая новость в том, что можно точно измерить, насколько продуктивны используемые методы удержания клиентов – для этого есть специальные метрики. Подсчитывать показатели стоит регулярно, например, раз в месяц, квартал или полгода.

Основные метрики удержания клиентов:

1. CRR – коэффициент удержания клиентов

   Показывает процент клиентов, которые остаются после первого заказа: чем метрика выше, тем лучше бизнесу удается удерживать клиентов. Идеал – 100 %. Однако для разных сфер есть свои ориентиры: медиа и развлечения – 84 %, IT – 81 %, инжиниринговые и строительные услуги – 80 %, гостиничный бизнес и путешествия – 55 %. Значения могут колебаться в зависимости от множества факторов, поэтому лучше делать выводы при отслеживании динамики в своей компании.

   CRR=(E–N)/S*100%

   E – общее число клиентов на конец периода, N – число новых клиентов на период, S – число клиентов на начало периода

   В фитнес-клубе на 1 февраля 2025 года – 700 клиентов. За март, апрель и май привлекли еще 265 человек. На 1 июня 2025 года общее число клиентов – 816 человек. Считаем CRR:

   (816-265)/700*100%=78%

   Обычно данный показатель отслеживания клиентов используют компании, которые продают услуги по абонементу или подписке – например, онлайн-кинотеатры, музыкальные сервисы, фитнес-клубы, сотовые операторы, интернет-провайдеры, облачные хранилища, CRM-системы и т. д.

2. RPR – частота повторных покупок

   Помогает понять, сколько людей вернулось после первой покупки в процентном соотношении со всей базой клиентов. Здесь так же – чем больше, чем лучше. Высокий показатель свидетельствует о том, что люди довольны предложением.

   RPR=Q/T*100%

   Q – число совершивших повторную покупку людей, T – общее число клиентов за период

   В интернет-магазине экзотических фруктов за первый квартал 2025 года – 1 978 покупателей. Из 926 человек оформляли повторных заказы. Считаем RPR:

   926/1978*100%=47%

   Как правило, этот показатель используют для оценки удержания клиентов в розничной торговле.

3. CR – показатель оттока клиентов

   Позволит узнать, сколько людей ушло за определенный период. В отличие от предыдущих коэффициентов, здесь стоит стремиться к нулю – чем показатель ниже, чем меньше отток покупателей и стабильнее бизнес. А чем выше, тем хуже работает выбранная стратегия удержания клиентов.

   CR=L/S*100%

   L – число ушедших клиентов, S – число клиентов на начало периода

   В онлайн-кинотеатре на 1 мая 2025 года – 736 981 подписчик. В июня 376 человек не продлили подписку. Считаем CR:

   376/736 981*100%=5%

4. LTV – пожизненная ценность клиента

   Необходим, чтобы спрогнозировать сумму прибыли, которую бизнес может получить от одного клиента за весь период взаимодействия. Эта метрика позволяет найти наиболее «прибыльных» покупателей и более точно понять, сколько тратить на продвижение.

   LTV=(доходы за год – расходы на рекламу)/число клиентов

   LTV=средний чек * частота покупок * средняя продолжительность отношений с клиентов

   Существуют разные формулы для подсчета LTV, выше – две самые популярные.

   Доход клининговой компании за год – 9 854 123 рубля, расходы на рекламу – 427 200 рублей, число клиентов – 136 человек. Считаем LTV:

   (9 854 123-427 200)/136=69 315 рублей

Выводы

• Помимо привлечения стоит заниматься удержанием клиентов – это позволит сократить расходы на продвижение, улучшить репутацию, увеличить средний чек и более точно прогнозировать доход компании.

• Клиенты могут уходить по объективным и субъективным причинам, бизнес способен повлиять только на вторые.

• Основные причины оттока клиентов – некачественный продукт и плохой сервис. Чтобы понять, где проблема, стоит проанализировать обратную связь.

• Метод удержания клиентов подбирается исходя из поставленных целей.

• Работу над удержанием клиентов стоит регулярно оценивать в динамике, чтобы понять все ли правильно и при необходимости корректировать курс.

Поможем понять, почему люди уходят с вашего сайта – выполним комплексный аудит и составим список доработок на основании него, детально ответим на возникшие вопросы.