Интернет |
«Запах бренда»: как ароматы решают бизнес-задачи
31
И человек, и мир мультисенсорны. Однако сегодня все коммуникационные каналынастолько упрощены и перегружены, что аудитория как никогда нуждается вравномерном распределении информации и сообщений, исходящих от брендов.
При этом только подготовленные к новым вызовам компании могут себе позволитьдарить полноценный естественный микс эмоций — визуальных, аудиальных,тактильных, обонятельных и вкусовых ощущений, создающих уникальный клиентскийопыт.
Бизнес, использующий мультисенсорный брендинг, имеет весомое преимуществоперед конкурентами, которые ограничиваются утомляющими традиционными средствамивоздействия на аудиторию. Меняются не только инструменты, но и подходы к ним:концепция и стратегия не могут повторяться из года в год. Они устаревают иобесцениваются, а также множатся и копируются более слабыми участникамирынка.
Флагман идеи о мультисенсорной бесценностиОсновная парадигма последних лет многих выдающихся компаний звучит так:«Не продавайте продукт, продавайте впечатления». Сенсорныйбрендинг — естественный шаг в развитии долгосрочных отношений между бизнесом иклиентом.
Флагманом внедрения мультисенсорного подхода в коммуникациях с потребителемстала международная платежная система Mastercard. История ее перезапусканачалась в 2019 году. Первое, что они сделали, — отказались от названия брендав логотипе. «Мы должны быть узнаваемы без упоминания компании», —заявил Раджа Раджаманнар, директор по маркетингуMastercard.
Источник: @mastercard
Далее компания разработала фирменную мелодию, которая теперь используется вовсех активностях бренда: рекламе, спонсорствах и картридерах.
В том же году платежная системазапустила коллаборацию с производителем пирожных ипредставила свое фирменное печенье — макарон — в двух вкусах: «Страсть» и«Оптимизм», и, соответственно, в двух цветах — угадайте каких?
Коктейли, парфюмы, ужины — это каналы коммуникации, выходящие за пределытрадиционных активностей. Одни транслируют ценности через вкус, другие — черезаромат.
Источник: @Axios Media
За всеми этими попытками бренда стать «мультисенсорным» и ассоциироваться употребителей не только с финансовыми услугами стоит, наверное, главный мировой(действующий!) адепт мультисенсорики и один из самых влиятельных CMO, суперстармаркетинга — Раджа Раджаманнар.
Я думаю, что стратегия Mastercard — это такой простейший чувственный квест врекламном поле, вовлечение в игру. Кто-то буквально надрывается, кричит. А тыделикатно предлагаешь сыграть, причем на той территории, на которой это непринято, и естественным образом выделяешься среди остальных. Но это начало.
Также ты защищаешь свою идентификацию всеми доступными способами и через вседоступные каналы, укрепляешь коммуникацию за счет качественного вариативногонаполнения, которое сложно повторить.
Как использовать в промо только цвет и ароматА вот кому не нужно долго «раскачиваться» и у кого в стратегии стоит зеленыйцвет в разделе «экспериментировать», так это McDonald's. Хотя сложно назватьэто экспериментом, скорее — нестандартным форматом промо.
Итак, самый эффектный кейс по мультисенсорике 2024 года (подтверждающие этоцифры ниже) — McDonald’s, который в своей кампании убрал из промо все, кромецвета и аромата.
Как это было: в Нидерландах в двухстах метрах от ресторановбыстрого питания компания разместила стенды, на которых был толькокорпоративный цвет. Конструкции источали узнаваемый аромат ключевого продукта —картошки фри. И большинство респондентов безошибочно угадывали, что это забренд.
Однако любая реакция стала бы победой, потому что главная цель — вовлечьлюдей и получить отклик. И McDonald’s этого добился.
Официальные итоги акции говорят сами за себя:
1,5 млрд просмотров; 25 млн реакций;85 тыс. взаимодействий;
EMV (expected monetary value — ожидаемая денежная стоимость) составила€49,9 миллионов.
Из недостатков этого промо я хочу отметить только ограниченный радиусактивации (около одного метра).
Похожую по механике кампанию в 2007 году запустила корпорация PepsiCoBenelux, продвигавшая в Нидерландах бренд Duyvis. Основная задача была впривлечении внимания к новому продукту через обоняние на большом расстоянии.
Трейлер со встроенной аромамашиной перемещался по крупным голландским городам иприглашал жителей на промо-зону, привлекая их внимание ароматом жареногоарахиса.
Для повышения эффективности в этих примерах можно было бы пойти по путиразвития коммуникации, через полиграфию с тем же ароматом или сделать стратегиюнавигации до ближайшей точки продажи или промо-автомата с выдачей продукта.
Таким образом увеличить количество контактов через выбранную стратегию(аромат+) и продлить время вовлеченности аудитории. Вариантов много, в любомслучае молодцы.
Современная классика автопрома
Последнее время автомобильный мир будоражит один неоднозначный ребрендинг,но, пожалуй, комментировать его еще рано — это 100% игра в долгую. А вот ктоуже перелистнул страницу новых стандартов, так это Infinity и Porshe.
Источник: @Infiniti USA
Infiniti сделал редизайн корпоративного логотипа, черпая вдохновение вбесконечной дороге к горизонту, говорится в ихпресс-релизе. Далее, желая создать более приятный изапоминающийся опыт работы с клиентами, компания внедрила мультисенсорнуюайдентику: музыкальный логотип, записанный уникальным способом сотсылками к японской культуре.
Не обошлось и без обонятельной составляющей — компания разработалааромат, который также сильно перекликается с локальным брендингом:поскольку Infiniti — японский автопроизводитель, все сенсорные каналыформируются через ассоциацию с Японией. Он будет использоваться во всех салонахи на мероприятиях бренда, а в дальнейшем аромат можно будет приобрести ввиде корпоративного сувенира.
Источник: @Porsche
Не только дилерские центры Infiniti узнаваемы. В автосалонах Porsche CarsAustralia особое внимание уделяется дизайну мебели и освещению, наличиюнатуральной зелени и музыке, которая призвана вызвать широкий спектр чувств: отвосторга до расслабления.
«Поскольку человеческое восприятие работает, когда органы чувств собираютинформацию из окружающей среды, комбинация таких стимулов, как цвет, форма,освещение и звук, может оказать глубокое влияние на то, как люди относятся кситуации», — рассуждает Даниэль Шмолингер, управляющий директор PorscheCars Australia.
Источник: @Porsche
Компания уделила особое внимание аромату дилерских центров и тому, как онможет вызывать узнаваемость и личные ассоциации. «Влияние аромата на нашенастроение и самочувствие поразительно. Именно поэтому компания разработалабодрящий и свежий фирменный запах специально для использования в новых форматахрозничной торговли», — рассказывает Шмолингер.
Мне кажется, это слишком аккуратный план, чтобы быть заметным изапоминающимся. Поскольку использование ароматов в интерьере — это ужесложившаяся традиция в премиум-сегменте, у клиентов развивается адаптивность иони реже реагируют на подобные «тихие» сигналы.
Но стоит изменить конструкцию, сделать активацию более динамичной иоригинальной, как это начинает работать эффективнее. Дополнительно можно«атаковать» внешними активностями — реклама, промо, ивенты, выставки,полиграфия — все, где мультисенсорные каналы максимально задействованы иконцентрированы.
Как можно использовать аромат в наружной рекламе Нельзя обойти стороной интересную чувственную кампанию агентства наружнойрекламы — JCDeacaux. Компания реконструирует автобусные остановки,превращая их в 3D-«витрину» бренда, а дополнительные элементы, например аромат,еще больше привлекают и усиливают внимание к рекламируемомупродукту.
Например, навес в виде мороженого разместила компания Ben&Jerry’s,принадлежащая корпорации Unilever. На остановке распространяется аромат,соответствующий продукту, — соленая карамель.
Источник: @JCDeacaux
Еще один яркий пример того, как ароматы используются в наружной рекламе, —работа JCDeacaux для итальянского производителя хлебобулочных изделий RobertoAlimentare.
Бренд развернул огромную коммуникационную кампанию, включающую в себя3D-размещение на автобусных остановках и курсирующий по городустаринный трамвай. Прохожие, оказавшись рядом с этими объектами,действительно ощущали запах свежеиспеченного хлеба.
Источник: @JCDeacaux
Я думаю, это беспроигрышная и вирусная концепция. Жан-Клод Деко, основательJCDeacaux, мог бы гордиться ими.
Граффити и аромат: опыт компании LushВсем известна агрессивная политика коммуникации через обонятельный каналкосметического бренда Lush. Компания пошла дальше и использовала технологиюароматизации на улицах Лондона: на фасады домов были нанесены граффитив стилистике и цветах бренда, которые источали аромат, заранее распыленный нарисунки.
На мой взгляд, такой опыт взаимодействия не самый удачный. Дело в том, чтопри данной технологии ароматизации (распыление высококонцентрированного ароматана стены) запах будет очень зависим от направления ветра, и его стойкость икачество будет низким, так как стена — не лучший бустер молекул аромата.
Правильнее было бы создать зону покрытия размещением нескольких аромамашин попериметру.
Аромат на выбор: почему «пробники» нужны брендамМультисенсорный брендинг позволяет компаниям выйти за пределы привычныхвербальных коммуникаций. Корпорация Unilever активно этим пользуется. Бренду неочень важно, как вы заходите на территорию его влияния, главное, чтобы вы нанее зашли. Предоставление выбора — это один из триггеров привлечениявнимания, а обоняние здесь играет роль эмоционального, отвлекающегоманевра.
Так, в офлайн-магазинах на полках, где представлена парфюмированнаяпродукция Lynx (торговая марка, используемая в Великобритании, Австралии иНовой Зеландии. На других рынках те же товары Unilever продаются под брендомAxe), компания разместила элементы, похожие на шелфтокеры, но с ароматамипродукции. Таким образом, покупатель может выбрать товар, который соответствуетего предпочтениям. Этот подход отчасти формирует более сильные эмоциональныесвязи с брендом.
Источник: @Grocery Trader
Немного цифр для понимания масштабности запуска: размер инвестиций составилпорядка одного миллиона фунтов, задействовано было около двух тысяч POS(point of sale — место продажи, где осуществляется платеж за товарыили услуги. — Прим. ред).
Применение мультисенсорики вэконом-сегменте
Международная сеть розничных магазинов одежды С&A перезапустила болеетысячи точек в мультисенсорном формате. Изменилось все: визуальный язык,мебель, декор, акустика. Бренд пришел к современному сдержанному минимализму,который почти не встретишь в бутиках эконом-сегмента. По словам Джини Боера,CEO С&A Europe, компания предлагает покупателям «новое сенсорноепутешествие через визуальные, тактильные, обонятельные и акустическиесигналы».
Источник: @C&A
Мне кажется, такую масштабную мультисенсорную реновацию в данном сегментеприпомнить сложно. Со времен «удушливого» проекта A&F использованиеароматов в ретейле в таких масштабах себе никто не позволял.
Мультисенсорная эстетика Duty Free
Зона Duty Free — самая горячая точка для мультисенсорики: аудиториямаксимально открыта для впечатлений, а уровень ожидания космический. Этим ужевоспользовались культовый бренд виски The Macallan и японский косметическийлюксовый бренд SK-II (входит в P&G).
Чтобы создать мультисенсорный опыт и отразить взаимодействие The Macallan смиром природы, в магазинах распространяется аромат настоек из дикихтрав. Есть также интерактивные зоны с визуальными, ольфакторными, тоесть относящимися к запаху или чувству обоняния, и звуковыми элементами.
Источник: @The Moodie Davitt ReportДля повышения качества обслуживания сотрудники также предлагаютразнообразные услуги: от дегустации до подарочной упаковки.
Источник: @The Moodie Davitt ReportЧто касается магазинов косметического бренда SK-II, то здесь клиенты,посетившие пространство бренда, могут увидеть художественную выставку,вдохновленную многочисленными преобразованиями кожи, которых добились женщины.
В центре, который называется «золотое святилище», гости могут увидетьинтерактивные инсталляции, созданные международной художественной студиейStudio Swine.
А объединяющим весь этот мультисенсорный опыт стал аромат сандаловогодерева, отдающий дань уважения истокам представленных продуктов.
Источник: @The Moodie Davitt ReportЕще одна возможность испытать необычный опыт в зоне вылета есть в аэропортуХитроу. Там в бутике Glenmorangie компания Moët Hennessy Travel Retailпредставила устройство Wonder Machine.
Эта конструкция с помощью технологии AirParfum позволяет клиентамизучить весь ассортимент напитков Glenmorangie, определив свои предпочтительныеароматические профили. Затем Wonder Machine даст персонализированныерекомендации по виски на основе этих предпочтений с возможностьюдегустации.
Источник: @The Moodie Davitt ReportБилл Ламсден, директор по дистилляции и созданию виски Glenmorangie,описывает Wonder Machine как «эксперимент по поиску новых способов созданиявкуса».
Источник: @The Moodie Davitt ReportХоррор с ароматом черничного пирога: кейс студии А24Студия А24, которая специализируется на производстве фильмов, всегда оченьярко поддерживает свои кинопродукты в процессе дистрибуции. Стоит толькообратить внимание на их активности, сопровождающие премьеры. В каждом промо ониобыгрывают «изюминку» главного героя или самого сюжета.
Аромат — один из самых влиятельных триггеров эмоций. Очевидно, его лучшеиспользовать в самом будоражащем жанре — ужасы. В честь премьеры фильма«Еретик» А24 в коллаборации с сетью кинотеатров запустила сеансы с обонятельнойподдержкой. Во время просмотра по залу распространялся аромат «черничногопирога» — ключевого элемента картины, с которого начинается завязка пугающихсобытий.
Источник: @.idlehandsblog
Еще несколько примеров появления подобных технологий в художественноммире:
В фильме «Звук тишины» с Питером Сарсгаардом представлена вымышленнаямультисенсорная компания Sensory Holdings. Герой Питера — специалист поакустике жилых пространств — был приглашен для сотрудничества в это агентство,где в ожидании встречи мог выбрать ароматизацию воздуха под настроение.
В одной из серий ретрофутуристического сериала от Apple TV «Здравствуй,будущее!» также есть упоминание применения ароматехнологий.
Выводы
В каждой мультисенсорной концепции особое место занимает обонятельнаясоставляющая, и это не случайно. Обоняние — самое интересное, что можетслучится с человеческой памятью и эмоциями. Оно усиливает характеристикипредметов, продуктов, брендов, сервисов, пространств и дизайнов. И при этомделает людей счастливее.
По наблюдениям Мартина Линдстрома, одного из самых известных консультантовпо сенсорному брендингу в мире, 75% наших ежедневных эмоций связаны сзапахами, которые мы чувствуем.
Прежде чем принимать решение об использовании инструментов аромамаркетинга,следует изобразить график смыслов для каждого канала коммуникации. Насколькоони попадают в контекст? Именно это делает каждое сообщение максимальновлиятельным. Помните, в каком месте принимается то или иное решение, и этоточно не глаза.
При этом только подготовленные к новым вызовам компании могут себе позволитьдарить полноценный естественный микс эмоций — визуальных, аудиальных,тактильных, обонятельных и вкусовых ощущений, создающих уникальный клиентскийопыт.
Бизнес, использующий мультисенсорный брендинг, имеет весомое преимуществоперед конкурентами, которые ограничиваются утомляющими традиционными средствамивоздействия на аудиторию. Меняются не только инструменты, но и подходы к ним:концепция и стратегия не могут повторяться из года в год. Они устаревают иобесцениваются, а также множатся и копируются более слабыми участникамирынка.
Флагман идеи о мультисенсорной бесценностиОсновная парадигма последних лет многих выдающихся компаний звучит так:«Не продавайте продукт, продавайте впечатления». Сенсорныйбрендинг — естественный шаг в развитии долгосрочных отношений между бизнесом иклиентом.
Флагманом внедрения мультисенсорного подхода в коммуникациях с потребителемстала международная платежная система Mastercard. История ее перезапусканачалась в 2019 году. Первое, что они сделали, — отказались от названия брендав логотипе. «Мы должны быть узнаваемы без упоминания компании», —заявил Раджа Раджаманнар, директор по маркетингуMastercard.
Источник: @mastercard
Далее компания разработала фирменную мелодию, которая теперь используется вовсех активностях бренда: рекламе, спонсорствах и картридерах.
В том же году платежная системазапустила коллаборацию с производителем пирожных ипредставила свое фирменное печенье — макарон — в двух вкусах: «Страсть» и«Оптимизм», и, соответственно, в двух цветах — угадайте каких?
Коктейли, парфюмы, ужины — это каналы коммуникации, выходящие за пределытрадиционных активностей. Одни транслируют ценности через вкус, другие — черезаромат.
Источник: @Axios Media
За всеми этими попытками бренда стать «мультисенсорным» и ассоциироваться употребителей не только с финансовыми услугами стоит, наверное, главный мировой(действующий!) адепт мультисенсорики и один из самых влиятельных CMO, суперстармаркетинга — Раджа Раджаманнар.
Я думаю, что стратегия Mastercard — это такой простейший чувственный квест врекламном поле, вовлечение в игру. Кто-то буквально надрывается, кричит. А тыделикатно предлагаешь сыграть, причем на той территории, на которой это непринято, и естественным образом выделяешься среди остальных. Но это начало.
Также ты защищаешь свою идентификацию всеми доступными способами и через вседоступные каналы, укрепляешь коммуникацию за счет качественного вариативногонаполнения, которое сложно повторить.
Как использовать в промо только цвет и ароматА вот кому не нужно долго «раскачиваться» и у кого в стратегии стоит зеленыйцвет в разделе «экспериментировать», так это McDonald's. Хотя сложно назватьэто экспериментом, скорее — нестандартным форматом промо.
Итак, самый эффектный кейс по мультисенсорике 2024 года (подтверждающие этоцифры ниже) — McDonald’s, который в своей кампании убрал из промо все, кромецвета и аромата.
Как это было: в Нидерландах в двухстах метрах от ресторановбыстрого питания компания разместила стенды, на которых был толькокорпоративный цвет. Конструкции источали узнаваемый аромат ключевого продукта —картошки фри. И большинство респондентов безошибочно угадывали, что это забренд.
Однако любая реакция стала бы победой, потому что главная цель — вовлечьлюдей и получить отклик. И McDonald’s этого добился.
Официальные итоги акции говорят сами за себя:
1,5 млрд просмотров; 25 млн реакций;85 тыс. взаимодействий;
EMV (expected monetary value — ожидаемая денежная стоимость) составила€49,9 миллионов.
Из недостатков этого промо я хочу отметить только ограниченный радиусактивации (около одного метра).
Похожую по механике кампанию в 2007 году запустила корпорация PepsiCoBenelux, продвигавшая в Нидерландах бренд Duyvis. Основная задача была впривлечении внимания к новому продукту через обоняние на большом расстоянии.
Трейлер со встроенной аромамашиной перемещался по крупным голландским городам иприглашал жителей на промо-зону, привлекая их внимание ароматом жареногоарахиса.
Для повышения эффективности в этих примерах можно было бы пойти по путиразвития коммуникации, через полиграфию с тем же ароматом или сделать стратегиюнавигации до ближайшей точки продажи или промо-автомата с выдачей продукта.
Таким образом увеличить количество контактов через выбранную стратегию(аромат+) и продлить время вовлеченности аудитории. Вариантов много, в любомслучае молодцы.
Современная классика автопрома
Последнее время автомобильный мир будоражит один неоднозначный ребрендинг,но, пожалуй, комментировать его еще рано — это 100% игра в долгую. А вот ктоуже перелистнул страницу новых стандартов, так это Infinity и Porshe.
Источник: @Infiniti USA
Infiniti сделал редизайн корпоративного логотипа, черпая вдохновение вбесконечной дороге к горизонту, говорится в ихпресс-релизе. Далее, желая создать более приятный изапоминающийся опыт работы с клиентами, компания внедрила мультисенсорнуюайдентику: музыкальный логотип, записанный уникальным способом сотсылками к японской культуре.
Не обошлось и без обонятельной составляющей — компания разработалааромат, который также сильно перекликается с локальным брендингом:поскольку Infiniti — японский автопроизводитель, все сенсорные каналыформируются через ассоциацию с Японией. Он будет использоваться во всех салонахи на мероприятиях бренда, а в дальнейшем аромат можно будет приобрести ввиде корпоративного сувенира.
Источник: @Porsche
Не только дилерские центры Infiniti узнаваемы. В автосалонах Porsche CarsAustralia особое внимание уделяется дизайну мебели и освещению, наличиюнатуральной зелени и музыке, которая призвана вызвать широкий спектр чувств: отвосторга до расслабления.
«Поскольку человеческое восприятие работает, когда органы чувств собираютинформацию из окружающей среды, комбинация таких стимулов, как цвет, форма,освещение и звук, может оказать глубокое влияние на то, как люди относятся кситуации», — рассуждает Даниэль Шмолингер, управляющий директор PorscheCars Australia.
Источник: @Porsche
Компания уделила особое внимание аромату дилерских центров и тому, как онможет вызывать узнаваемость и личные ассоциации. «Влияние аромата на нашенастроение и самочувствие поразительно. Именно поэтому компания разработалабодрящий и свежий фирменный запах специально для использования в новых форматахрозничной торговли», — рассказывает Шмолингер.
Мне кажется, это слишком аккуратный план, чтобы быть заметным изапоминающимся. Поскольку использование ароматов в интерьере — это ужесложившаяся традиция в премиум-сегменте, у клиентов развивается адаптивность иони реже реагируют на подобные «тихие» сигналы.
Но стоит изменить конструкцию, сделать активацию более динамичной иоригинальной, как это начинает работать эффективнее. Дополнительно можно«атаковать» внешними активностями — реклама, промо, ивенты, выставки,полиграфия — все, где мультисенсорные каналы максимально задействованы иконцентрированы.
Как можно использовать аромат в наружной рекламе Нельзя обойти стороной интересную чувственную кампанию агентства наружнойрекламы — JCDeacaux. Компания реконструирует автобусные остановки,превращая их в 3D-«витрину» бренда, а дополнительные элементы, например аромат,еще больше привлекают и усиливают внимание к рекламируемомупродукту.
Например, навес в виде мороженого разместила компания Ben&Jerry’s,принадлежащая корпорации Unilever. На остановке распространяется аромат,соответствующий продукту, — соленая карамель.
Источник: @JCDeacaux
Еще один яркий пример того, как ароматы используются в наружной рекламе, —работа JCDeacaux для итальянского производителя хлебобулочных изделий RobertoAlimentare.
Бренд развернул огромную коммуникационную кампанию, включающую в себя3D-размещение на автобусных остановках и курсирующий по городустаринный трамвай. Прохожие, оказавшись рядом с этими объектами,действительно ощущали запах свежеиспеченного хлеба.
Источник: @JCDeacaux
Я думаю, это беспроигрышная и вирусная концепция. Жан-Клод Деко, основательJCDeacaux, мог бы гордиться ими.
Граффити и аромат: опыт компании LushВсем известна агрессивная политика коммуникации через обонятельный каналкосметического бренда Lush. Компания пошла дальше и использовала технологиюароматизации на улицах Лондона: на фасады домов были нанесены граффитив стилистике и цветах бренда, которые источали аромат, заранее распыленный нарисунки.
На мой взгляд, такой опыт взаимодействия не самый удачный. Дело в том, чтопри данной технологии ароматизации (распыление высококонцентрированного ароматана стены) запах будет очень зависим от направления ветра, и его стойкость икачество будет низким, так как стена — не лучший бустер молекул аромата.
Правильнее было бы создать зону покрытия размещением нескольких аромамашин попериметру.
Аромат на выбор: почему «пробники» нужны брендамМультисенсорный брендинг позволяет компаниям выйти за пределы привычныхвербальных коммуникаций. Корпорация Unilever активно этим пользуется. Бренду неочень важно, как вы заходите на территорию его влияния, главное, чтобы вы нанее зашли. Предоставление выбора — это один из триггеров привлечениявнимания, а обоняние здесь играет роль эмоционального, отвлекающегоманевра.
Так, в офлайн-магазинах на полках, где представлена парфюмированнаяпродукция Lynx (торговая марка, используемая в Великобритании, Австралии иНовой Зеландии. На других рынках те же товары Unilever продаются под брендомAxe), компания разместила элементы, похожие на шелфтокеры, но с ароматамипродукции. Таким образом, покупатель может выбрать товар, который соответствуетего предпочтениям. Этот подход отчасти формирует более сильные эмоциональныесвязи с брендом.
Источник: @Grocery Trader
Немного цифр для понимания масштабности запуска: размер инвестиций составилпорядка одного миллиона фунтов, задействовано было около двух тысяч POS(point of sale — место продажи, где осуществляется платеж за товарыили услуги. — Прим. ред).
Применение мультисенсорики вэконом-сегменте
Международная сеть розничных магазинов одежды С&A перезапустила болеетысячи точек в мультисенсорном формате. Изменилось все: визуальный язык,мебель, декор, акустика. Бренд пришел к современному сдержанному минимализму,который почти не встретишь в бутиках эконом-сегмента. По словам Джини Боера,CEO С&A Europe, компания предлагает покупателям «новое сенсорноепутешествие через визуальные, тактильные, обонятельные и акустическиесигналы».
Источник: @C&A
Мне кажется, такую масштабную мультисенсорную реновацию в данном сегментеприпомнить сложно. Со времен «удушливого» проекта A&F использованиеароматов в ретейле в таких масштабах себе никто не позволял.
Мультисенсорная эстетика Duty Free
Зона Duty Free — самая горячая точка для мультисенсорики: аудиториямаксимально открыта для впечатлений, а уровень ожидания космический. Этим ужевоспользовались культовый бренд виски The Macallan и японский косметическийлюксовый бренд SK-II (входит в P&G).
Чтобы создать мультисенсорный опыт и отразить взаимодействие The Macallan смиром природы, в магазинах распространяется аромат настоек из дикихтрав. Есть также интерактивные зоны с визуальными, ольфакторными, тоесть относящимися к запаху или чувству обоняния, и звуковыми элементами.
Источник: @The Moodie Davitt ReportДля повышения качества обслуживания сотрудники также предлагаютразнообразные услуги: от дегустации до подарочной упаковки.
Источник: @The Moodie Davitt ReportЧто касается магазинов косметического бренда SK-II, то здесь клиенты,посетившие пространство бренда, могут увидеть художественную выставку,вдохновленную многочисленными преобразованиями кожи, которых добились женщины.
В центре, который называется «золотое святилище», гости могут увидетьинтерактивные инсталляции, созданные международной художественной студиейStudio Swine.
А объединяющим весь этот мультисенсорный опыт стал аромат сандаловогодерева, отдающий дань уважения истокам представленных продуктов.
Источник: @The Moodie Davitt ReportЕще одна возможность испытать необычный опыт в зоне вылета есть в аэропортуХитроу. Там в бутике Glenmorangie компания Moët Hennessy Travel Retailпредставила устройство Wonder Machine.
Эта конструкция с помощью технологии AirParfum позволяет клиентамизучить весь ассортимент напитков Glenmorangie, определив свои предпочтительныеароматические профили. Затем Wonder Machine даст персонализированныерекомендации по виски на основе этих предпочтений с возможностьюдегустации.
Источник: @The Moodie Davitt ReportБилл Ламсден, директор по дистилляции и созданию виски Glenmorangie,описывает Wonder Machine как «эксперимент по поиску новых способов созданиявкуса».
Источник: @The Moodie Davitt ReportХоррор с ароматом черничного пирога: кейс студии А24Студия А24, которая специализируется на производстве фильмов, всегда оченьярко поддерживает свои кинопродукты в процессе дистрибуции. Стоит толькообратить внимание на их активности, сопровождающие премьеры. В каждом промо ониобыгрывают «изюминку» главного героя или самого сюжета.
Аромат — один из самых влиятельных триггеров эмоций. Очевидно, его лучшеиспользовать в самом будоражащем жанре — ужасы. В честь премьеры фильма«Еретик» А24 в коллаборации с сетью кинотеатров запустила сеансы с обонятельнойподдержкой. Во время просмотра по залу распространялся аромат «черничногопирога» — ключевого элемента картины, с которого начинается завязка пугающихсобытий.
Источник: @.idlehandsblog
Еще несколько примеров появления подобных технологий в художественноммире:
В фильме «Звук тишины» с Питером Сарсгаардом представлена вымышленнаямультисенсорная компания Sensory Holdings. Герой Питера — специалист поакустике жилых пространств — был приглашен для сотрудничества в это агентство,где в ожидании встречи мог выбрать ароматизацию воздуха под настроение.
В одной из серий ретрофутуристического сериала от Apple TV «Здравствуй,будущее!» также есть упоминание применения ароматехнологий.
Выводы
В каждой мультисенсорной концепции особое место занимает обонятельнаясоставляющая, и это не случайно. Обоняние — самое интересное, что можетслучится с человеческой памятью и эмоциями. Оно усиливает характеристикипредметов, продуктов, брендов, сервисов, пространств и дизайнов. И при этомделает людей счастливее.
По наблюдениям Мартина Линдстрома, одного из самых известных консультантовпо сенсорному брендингу в мире, 75% наших ежедневных эмоций связаны сзапахами, которые мы чувствуем.
Прежде чем принимать решение об использовании инструментов аромамаркетинга,следует изобразить график смыслов для каждого канала коммуникации. Насколькоони попадают в контекст? Именно это делает каждое сообщение максимальновлиятельным. Помните, в каком месте принимается то или иное решение, и этоточно не глаза.