Провалы маркетинговых стратегий по смене бренда

Одной из популярных стратегий у маркетологов считается бейдж-инжиниринг или ребрендинг — автопроизводители берут модель другого бренда и продают как собственный автомобиль. Однако этот ход не всегда гарантирует успех. Так компании минуют расходы на разработку собственной модели с нуля. Это позволяет создать совместные предприятия, расширить модельную линейку и локализовать рынок. Иногда помимо замены названий моделей, ребрендинг включает различия во внешнем виде, уровнях отделки, дизайне интерьера и эксплуатационных характеристиках. Иногда перелицованная модель продаётся, как горячие пирожки, повторяя или даже превосходя успех оригинала. Но так бывает не всегда, и в итоге бренд сталкивается с кошмаром низких продаж. Aston Martin Cygnet — Toyota iQ В 2011 году Aston Martin представил модель Cygnet в качестве примера автомобиля со сниженным уровнем выбросов CO2. Небольшой городской автомобиль обладал теми же структурными и механическими характеристиками, что и Toyota iQ (Scion iQ на американском рынке). Однако английский производитель внёс значительные изменения в дизайн и интерьер, который создавался вручную. По словам Aston Martin, Cygnet был маркетинговой стратегией, нацеленной на состоятельных городских жителей. К сожалению, Cygnet стоимостью 52 тыс. долларов оказался неудачным в сравнении с Toyota iQ. Планировалось продавать около 4 тыс. автомобилей Cygnet в год, а Aston Martin выпустил всего 150 экземпляров. Chevrolet Nova — Toyota Corolla Поскольку большинство американских автопроизводителей с трудом боролись с наплывом японского импорта, General Motors одобрила создание совместной с Toyota подразделения для создания небольшого отечественного автомобиля. Toyota и GM создали компанию New United Motor Manufacturing Incorporated, автогиганты сотрудничали в разработке пятого поколения Corolla, которую GM продавала как Chevrolet Nova. К сожалению для GM, последнее поколение Chevy Nova не оправдало ожиданий по продажам. Имени Chevrolet не хватало престижа, чтобы требовать высокой цены в субкомпактном сегменте, не говоря уже о высоких производственных затратах на японские функции и высококачественные компоненты. Volkswagen Routan — Dodge Grand Caravan В начале 2000-х годов, когда рынок минивэнов был на своём пике, Volkswagen представил модель Routan. Немецкий производитель передал производство на аутсорсинг через партнерство с Daimler-Chrysler, в результате чего семиместный Routan производился вместе с пятым поколением Dodge Grand Caravan. Несмотря на заметную изысканность рынка, у покупателей не было достаточных стимулов для выбора Volkswagen Routan вместо аналогичного Dodge Grand Caravan. «Немец» продавался по цене почти 28 тыс. долларов, а американская версия того же минивэна стоила 21 тыс. долларов. Saab 9-2X — Subaru Impreza Когда General Motors владела Saab и 20% акций Fuji Heavy Industries Ltd, они переделали Subaru Impreza второго поколения, чтобы увеличить свою прибыль. Saab 9-2X оснащён теми же силовыми агрегатами и стандартным полным приводом, что и Subaru Impreza, однако у шведов получилось улучшить внешний вид, перенастроить рулевую рейку и подвеской, повысить шумоизоляцию и переделать интерьер. В народе Saab 9-2X ласково называли Saabaru. Тем не менее Saab 9-2X так и не смог достичь целей GM: за два года было продано чуть более 10 тыс. экземпляров из-за низкого спроса. Успех Subaru Impreza победить не удалось. Mercedes X-Class — Nissan Navara Mercedes-Benz нужен был пикап для того, чтобы конкурировать с Toyota Hilux, Ford Ranger и Nissan Frontier. Mercedes не стал разрабатывать новую платформу или даже адаптировать одну из существующих. Вместо этого немецкий производитель позаимствовал платформу у Nissan. Это был экономически выгодный путь для расширения бренда на европейском рынке. По сравнению с Nissan Navara, Mercedes X-Class отличался более стильным внешним дизайном, более широким кузовом, лучшей управляемостью, более просторной кабиной, более высокотехнологичными системами помощи водителю и лучшими стандартами безопасности. У Mercedes-Benz были хорошие прогнозы по расширению сегмента среднеразмерных пикапов, но фактические продажи X-Class оказалась значительно ниже прогнозируемых. Поскольку немногие покупатели готовы были потратить деньги за логотип Mercedes на обновленном Navara, его производство прекратилось менее чем через три года. Chrysler Crossfire — Mercedes-Benz SLK Crossfire представлял из себя спортивные купе и родстер, он продавался с 2004 по 2008 г. Американский автомобиль был основан на платформе Mercedes-Benz R170 SLK и обладал такими же трансмиссией и интерьером, изменился только внешний вид. В качестве двигателя предлагался тот же 3,2-литровый V6, что и в SLK320. Версия SRT оснащалась 3,2-литровым V6 с наддувом от SLK32 AMG. Но продажи Crossfire шли медленно, за четыре года производства было выпущено 76 тыс. автомобилей. Провал Crossfire был связан в том, что он был построен на более старой платформе, с использованием более старых технологий, в то время как конкуренты того же класса обладали гораздо лучшими характеристиками и экономичностью. Subaru Traviq — Opel Zafira На самом деле Traviq вовсе не был Subaru. Он даже не был японским. Вместо этого MPV был основан на Opel Zafira, который даже не имел полного привода в качестве опции. Traviq продавался в Японии только с 2001 по 2004 год. Модель предлагалась с двумя 4-цилиндровыми двигателями — 1,8-литровым и чуть более мощным 2,2-литровым. Кроме отсутствия каких-либо типичных для Subaru внешних элементов, Traviq из-за своих размеров и веса выходил за рамки того, что японцы классифицируют как «компактный автомобиль». Из-за этого покупателям приходилось платить больше налогов на него. Rover CityRover — Tata Indica Положа руку на сердце, CityRover можно назвать одним из худших автомобилей человечества. Он был создан на базе индийского хэтчбека Tata Indica и оснащался 1,4-литровым 4-цилиндровым двигателем и 5-ступенчатой механической коробкой передач. Автомобиль продавался с 2003 по 2005 год, после чего был снят с производства из-за ужасных показателей продаж. В том же году компания MG Rover Automobiles, ответственная за выпуск CityRover, разорилась. Было проведено множество дорожных тестов, и все они дали одинаковые результаты — CityRover плохо управлялся на дороге. Rover пытался исправить ситуацию, предлагая множество опций в стандартной комплектации и даже снижая цену, но ничего не помогло. Характерной стала история, когда компания Rover отказалась предоставить свой CityRover на тест-драйв шоу Top Gear. Тогда один из ведущих, Джеймс Мэй, получил автомобиль неофициально и пришел к выводу, что это худший автомобиль, который он когда-либо водил.