Ошибки, совершенные Polestar и Volvo
Генеральный директор Polestar, бывший главный дизайнер Volvo, ушел.
Он перенес концепции Volvo в Polestar, когда бренд был запущен.
Теперь Volvo отстает от конкурентов, а Polestar крутится на месте.
Если вы владеете автомобилем Polestar, вероятно, испытывали трудности, объясняя людям, чем он является. Часто разговор сводится к вопросу: "Так это как Volvo, верно?" и ответу: "Угу, вроде как", чтобы все могли продолжить свой день. Отсутствие дифференциации между Volvo и его предполагаемым электромобилем, ориентированным на производительность, стало настоящей проблемой, с которой даже руководство, инженеры и дизайнеры компании не могли справиться.
Конечно, у Polestar есть и другие проблемы. Продажи падают, бренд слишком долго оставался при своей единственной модели седана в мире SUV, акции после выхода на IPO рухнули, и зависимость от Китая теперь стала обузой, а не активом. (И Polestar, и Volvo принадлежат китайской группе Geely.)
Теперь этим должен заниматься Михаил Лошеллер. Этот ветеран крупных автопроизводителей, таких как Daimler, Mitsubishi, Volkswagen и Opel (а также некоторых менее известных автопроизводителей, таких как Nikola Motors и VinFast), занимает пост генерального директора, сменив на этой должности первоначального топ-менеджера Томаса Ингенлат. Лошеллеру предстоит сделать то, что не смог сделать Ингенлат: добиться процветания Polestar собственными усилиями. Но "проблема Volvo" стала головной болью для обеих марок.
В отличие от Polestar прошлых лет, который выпускал горячие универсалы и хэтчбеки, теперь он больше не является производителем производительной субмарки Volvo. Вместо этого Geely вывел Polestar в отдельный бренд электромобилей в 2017 году, всего через два года после того, как Volvo официально приобрел гоночную команду и компанию по тюнингу. Не стал ли это обслуживанием обеих марок, Volvo и его бывшей декорированной производительной рукой?
Для объяснения этого требуется небольшой урок истории. Вернувшись в 2013 год, Volvo планировало создать новый флагманский купе: C90.
Этот продукт должен был стать одним из трех концепций купе Volvo, включая Концепт-Купе (C90), универсал (Концепт Уинт) и кроссовер (Концепт XC Купе). Эта эпоха дизайна, которая сегодня все еще актуальна, была продуктом Ингенлата; на тот момент он занимал должность старшего вице-президента по дизайну Volvo.
Ожидалось, что Volvo выпустит купе к 2020 году. "Сначала мы выпустим семейство 90-х, затем семейство 60-х", - сказал Ингенлат британскому Auto Express в конце 2015 года. "И уж все знают, что у нас будет новый [полностью электрический] продукт, а также XC40. Все это мы хотим выпустить в течение четырех лет".
Однако только часть этого сбылось, потому что тогда Polestar был выведен в отдельный бренд. И C90, которое могло бы быть, вместо этого было выпущено как гибридное Polestar 1 за $156 000.
Это не было концом переноса дизайнов Volvo почти полностью в этот новый бренд.
Ведь купе - это нишевый сегмент. Они не продаются так хорошо, как что-то с четырьмя дверьми, отсюда и более высокая цена и упор на спортивность. Плюс, давайте будем честны: новому Polestar нужен был яркий старт на рынке, и Концепт-Купе Volvo был очень хорошо воспринят общественностью.
Вполне логично, что Volvo, кроме универсалов, очень хорошо разбирается в седанах.
Ингенлат вернулся к чертежной доске, и в 2016 году Volvo показала его последнюю работу: Концепт 40.2. Его название происходило от прекращенной модели Volvo S40, которая была снята с производства в 2012 году из-за неудовлетворительных продаж на американском рынке. Но Концепт 40.2 изменил ситуацию. Его стиль был современным, кузовным, угловатым - все то, что действительно переопределило представление о скандинавском дизайне.
И если вы забыли про Концепт 40.2, то он должен выглядеть очень знакомо сегодня:
Иногда, Volvo делал ставку на долю рынка слишком долго на концепции полностью электрических автомобилей, и теперь начинает свое соперничество с электрифицированными внедорожниками.
Это стало большой проблемой в последнее время. Хотя Volvo всегда успешно продавал свои гибриды и PHEV, XC40 и C40 Recharge - автомобили, которые нам нравятся здесь, на InsideEVs, кстати, уступают более современным специализированным электромобилям. EX90 задержан из-за проблем с программным обеспечением. Сделанный в Китае EX30 хорошо продается за границей, но только что получил удар по коленям в США из-за тарифов. Дилеры здесь не были довольны, и Volvo только сейчас вступает в игру с электромобилями, когда спрос нестабилен, и продажи усложнены.
И почему вообще Geely разделила бренды? В теории, Polestar может рисковать там, где не может Volvo. Это экспериментальный бренд, который может делать радикальные изменения в стиле, материалах и функциях. И с самого начала Geely хотела обойти дилерскую систему в Америке моделью онлайн-заказа с подпиской, что в конечном итоге сработало только наполовину. Если эти риски увенчаются успехом, нет ничего плохого в их интеграции в более зрелый бренд Volvo.
Кроме того, Geely не чуждо обменяться платформами, технологиями и ощущениями между несколькими брендами. Помимо Volvo и Polestar, автопроизводитель также имеет дело с подобными электромобильными брендами под своим зонтиком, такими как Lynk & Co и Zeekr. Volvo даже использовала эти партнерства, чтобы помочь создать свои электромобили, такие как EX30.
Это оказалось мечом с двумя остриями, поскольку массивные тарифы на защиту привели к тому, что как Polestar, так и Volvo пересматривают свои усилия по производству в Китае, ослабляя продажи обеих марок, работающих над быстрым планированием глобальных усилий по блокированию брендов, которые получают выгоду от "несправедливой субсидированности".
Вы также не можете винить Volvo за то, что приходится нести убытки Polestar, в том числе финансовые. В начале этого года она отказалась от этого инвестиций. Volvo назвала это "решительной фазой трансформации", хотя она будет продолжать сотрудничать с Polestar по вопросам НИОКР и производства, однако Volvo должна оплатить счета и намерена использовать свои деньги для этой цели. Geely, кажется, с тех пор лучше справляется с Zeekr, а также с Lotus, в которую она вливает новую жизнь.
Но все это ставит Polestar в неловкое положение, с новые модели не появляются достаточно быстро, чтобы привлечь внимание новых покупателей электромобилей, а его удержание рыночной доли остается медленным в лучшем случае.
Тем временем Polestar все еще страдает от разброса фактических мест производства автомобилей: Китай для Polestar 2, США для Polestar 3 (на заводе Volvo) и Южная Корея для Polestar 4. Может быть, у него есть инструменты, чтобы устоять на своих двух ногах, но мы их еще не видели.
В долгосрочной перспективе, Geely, вероятно, жалеет, что запустила Polestar как самостоятельный бренд, а не так сильно опережала Volvo; не случайно Zeekr, по сути, стал похожим на Volvo. Будущее Polestar пока кажется несколько туманным, но одно вещь ясна: бренд пытается вытащить себя из болота с новым курсом и гендиректором.
Надеемся, что Polestar не потеряет ту искру, которая делает его таким особенным брендом, но сначала ему действительно нужно понять, что это такое.
Контакты автора: rob.stumpf@insideevs.com