Деньги из воздуха. Сколько стоят товары на самом деле
Один и тот же продукт или товар в магазинах может стоить по-разному. Ценообразование зависит от очень многих факторов, на которые потребитель может повлиять лишь тем, что не будет покупать товар. Опрошенные «Прайм» эксперты рассказали, за что на самом деле мы платим на кассе магазина.
ОТ КОНВЕЙЕРА ДО ПРИЛАВКА
В классической схеме ценообразования все начинается с производства. Начальная цена формируется из суммы, затраченной на изготовление продукта, оплаты труда работника на производстве, процента производителя, налогов и пошлины государству.
Затем товар у производителя покупают крупные оптовики и хранят его на своих складах или выполняют логистику в другой регион к оптовикам поменьше. Средне-оптовый посредник, как правило, принадлежит крупным торговым сетям. Также существуют малые оптовые посредники, которые выполняют поставку по небольшим магазинам. Каждый из них может накрутить до 30% от цены товара.
Товар, попавший в магазин, также поднимается в цене, от 15 до 100%. Накрутка может быть и больше, все зависит от категории продукта или товара, а также от аппетита владельца магазина.
Доцент экономического факультета РУДН, кандидат экономических наук Сергей Черников отмечает, что схем ценообразования конкретных продуктов крайне много. Вариативность объясняется соотношением разных видов затрат на разных рынках.
«То есть, две компании могут продавать одни и те же тюльпаны, но одна из них ввозит их из Нидерландов, а другая — выращивает в подмосковной теплице. Очевидно, что структура себестоимости у них будет разной — у одной большая часть себестоимости цветка придётся на транспорт и таможенные сборы, а у другой, скорее всего, аренда и зарплата», — пояснил эксперт.
Поскольку у нас многие товары привозят из-за границы, то немалую долю в себестоимости ещё занимают таможенные пошлины и НДС.
Кроме того, на разных рынках всегда есть несколько типов одного и того же продукта, в которых тоже структура затрат варьируется.
Всегда есть массовый продукт, простой и с минимальным функционалом, и «элитный» или «престижный» с большим дополнительным багажом услуг или качеством, говорит Черников.
«К примеру, антивозрастной крем для рук среднего ценового сегмента, и какая-нибудь премиум версия с «экстрактом женьшеня с высоких гор Тибета» и «секретами древних корейских травниц» могут различаться по розничной цене в 20-50 раз», — говорит он.
При этом, в общем-то, основные открытия в формулах там сделаны десятилетия назад, и никаких волшебных физических различий от применения не будет. Но в себестоимости элитного продукта будет огромная маркетинговая составляющая, а также доля красивой упаковки, подчёркивает эксперт.
ПОТРЕБИТЕЛЬ ПЛАТИТ ДВА РАЗА
Затраты на рекламу всегда оплачивает конечный потребитель. Чем ниже ценовая категория товара, тем меньшая доля рекламы заложена в его стоимость. Если мы говорим о продуктах питания, то этот показатель, как правило, не превышает 5-7%. Когда речь идет о товарах премиум-сегмента, то накрутка за продвижение в разы больше, говорит генеральный директор рекламного агентства «Мотив» Сергей Житинец.
«Наконец, товары в силу своей природы тоже по структуре различаются. В себестоимости, например, LCD телевизоров доля «маркетинга» и прибыль гораздо меньше, чем в смартфонах или ноутбуках, т.к. телевизор уже средним классом воспринимается едва ли не как мебель, а смартфон — как часть самого пользователя», — добавляет Черников.
К примеру себестоимость смартфонов, по подсчетам исследований, составляет не более 300 долларов, что значительно отличается от рыночной стоимости продукции Apple, отмечает PR-директор маркетплейса СПУТНИК Екатерина Вронская.
«Похожую историю с переплатой за бренд можно наблюдать и у многих автомобильных марок, доля наценки за значок на бампере которых составляет порядка 40%», — говорит она.
Вывод на рынок нового товара также требует вложений в продвижение и коммуникацию с аудиторией, процент которых также закладывается в конечную стоимость.
Тут в цену включаются расходы по его продвижению – от создания рекламных сообщений, видеороликов и макетов до трансляции на телевидении, радио, в интернете, отметил Житинец.
«Кстати, активные пользователи интернета и покупатели печатных газет и журналов за рекламу платят дважды – один раз своим временем или деньгами, второй раз — в магазине», — добавил он.
Получается, что, покупая товары и продукты в магазине, мы оплачиваем не только стоимость производства и издержки ритейлеров, но и труд всех остальных участников цепочки движения товара. Но, увы, повлиять на это мы никак не можем.