Светлана Комиссарова о духах для любви, восхищения и прибыли

Знаток и коллекционер ароматов, эксперт моды и красоты, журналист Светлана Комиссарова рассказала Елене Вышинской об отличии нишевых марок от люксовых, о том, почему не все гениальные композиции становятся великими ароматами, и за что покупают новинки.

- Светлана, как вы стали коллекционировать ароматы?

- Коллекция ради коллекции - это не моя история, у меня никогда не было предрасположенности к собирательству. Те без малого шесть сотен флаконов, что у меня есть – это "деловое собрание", основа для лекций и практикумов. В коллекции нет ничего случайного, каждый аромат – "иллюстрация" к одной из тем, что-то вроде наглядного пособия. Конечно, среди них есть и те, что я ношу сама. Но… Не так уж много (улыбается). Может, 20-25 композиций, не больше. При этом я не меняю ароматы каждый день и уж точно не делю их на вечерние, дневные, зимние, летние… Я считаю, что пользоваться надо ароматом, который любишь, а любовь не может быть на полдня, день или сезон.

- 20-25 ароматов - тоже немало.

- Немало, но крайне редко среди них появляются новые. Прежде всего потому, что среди новых ароматов довольно сложно найти что-то волнующее. Парфюмерия сейчас, увы, в творческом кризисе - всего слишком много, но при этом все новинки слишком одинаковые.

- И давно дела так обстоят?

- Ну, уже в конце 80-х явно ощущалось маркетинговое давление в этой индустрии и разворот в направлении среднестатистического, непритязательного потребителя. Это объяснимо - к концу 20 столетия парфюмерия стала территорией больших денег, в которой доходы огромны, а риски нежелательны. А ведь подлинное творчество, в том числе и парфюмерное - всегда риск! Когда на кону слишком большие деньги - кто же захочет рисковать? То, что духи – почти идеальный товар (ни размерности, ни сезонности, при больших тиражах низкая себестоимость, и при этом высокая розничная цена, компактность), сослужило искусству парфюмерии, в конечном итоге, плохую службу. Слишком много тех, кто хочет на них цинично заработать–дизайнеры одежды, модные марки, всякого рода знаменитости… И схема отлажена, как часы – побольше новинок, побольше рекламы, попроще композиция.
- Ситуацию спасают нишевые марки?

- Когда в 1978 году Жан Франсуа Лапорт своей маркой L’Artisan Parfumeur задекларировал так называемую "новую нишевость", казалось, вот он - путь к спасению. Ведь нишевые марки принципиально игнорируют рекламные рычаги, делают ставку на своеобразие композиций и не подстраховываются фокус-группами.

- А в чём зло фокус-групп?

- Глобальные марки выпускают ароматы лишь заручившись положительной реакцией фокус-групп, в которые собираются самые настоящие люди с улицы. Казалось бы, логично. Люди слушают ароматы, не подвергаясь никакому давлению, отчитываясь об объективном впечатлении. Беда в том, что положительно этот самый "простой человек" в 95% случаев оценит только аромат, который кажется ему знакомым. То есть ничто по-настоящему оригинальное и новаторское не имеет шансов пройти фокус-группу. Результат? Мы имеем на люксовых парфюмерных прилавках то, что имеем – сотни и сотни похожих друг на друга, одинаково банальных композиций.

- Странно, зачем платить немаленькие деньги за то, чтобы пахнуть, как все?

- Не так уж и странно. Раз химические достижения и вообще прогресс сделали парфюмерию массовым продуктом, то и вкусу этот продукт будет потворствовать прежде всего массовому. Это "закон судеб-с", как сказала бы героиня Татьяны Дорониной в известном фильме.

- А оправдались ли надежды на нишевость, что были в конце 70-х?

- Жан Франсуа Лапорт с его ароматом MureetMusc(«Ежевика и Мускус») тогда повёл за собой всех, кто хотел творить парфюмерию и только её. Как это было у легендарных парфюмерных Домов cконца 18-го и до начала 20-го столетия. Скажем, уLubin, Houbigant, Guerlain, Caron, Coty… Или у грасских семейных небольших марок вроде Molinard, действительно ремесленных по своей сути…

Ведь все они никак не были связаны с индустрией одежды, существовали с ней в параллельных мирах. Потом эти марки, в силу исторических испытаний, прошли разные пути – какие-то умирали, не пережив великой депрессии и Второй мировой войны. Какие-то, как Coty, сосредоточились на производстве, в том числе и лицензионном. Или, как Guerlain, разрослись и превратились в глобальные марки, живущие совсем по иным законам. И лишь единицы, как Caron, например, свою нишевость пронесли через все перипетии XX столетия.

"Новая нишевость" сначала была таким маргинальным течением, с утопическими несколько идеями возврата к "эпохе невинности". Но к сегодняшнему дню, как ни парадоксально, именно нишевость – главный тренд и прямо "свет в окошке" для тысяч и тысяч искушённых парфюманов.
- А гарантия ли это качества?

- С уверенностью можно сказать лишь, что главные творческие открытия в наше время, конечно же, случаются на территории ниши. У неё по определению небольшие тиражи, следовательно и риски меньше, и свободы больше. Кроме того, многие нишевые марки действительно по-настоящему авторские, где творец-парфюмер одновременно и руководитель компании. Но строго говоря, принадлежность к нише лишь обозначает маркетинговую политику, которой придерживается марка. Обязательные пункты: небольшие тиражи, игнорирование традиционной рекламы, выбор особенных точек продаж, акцент на авторство композиций. - И такая парфюмерия дороже?

- В среднем - да. Закон один – чем меньше тиражи, тем больше себестоимость.

- То есть это как бы два мира – глобальные марки с рекламой, большими тиражами и сверхприбылями на банальных композициях, с одной стороны, и нишевые марки с творческими поисками, ограниченным сбытом и культом авторов-парфюмеров, с другой?

- На самом деле, мы как раз наблюдаем сейчас активные процессы взаимопроникновения этих двух "миров". Корпорации-гиганты активно скупают интересные авторские марки, не желая упускать их активную и платежеспособную аудиторию. Нишевики же, в свою очередь, позволяют создание вторых и третьих линий с явно коммерческими, не слишком оригинальными ароматами. Кроме того, глобальные марки вроде Chanel, Dior или Estee Lauder непременно имеют и собственные "приватные" или нишевые линии, разыгрывая карту исключительности и недоступности, утерянную было в погоне за большими объёмами своих производств. К тому же глобальные марки всё чаще стали говорить о парфюмерах-создателях композиций, что ещё каких-нибудь 15 лет назад совершенно не было принято. Долгие годы композиторы запахов рассматривались лишь как поставщики. "Парфюмер, твое имя никто" - так называлась одна из конференций Союза Французских Парфюмеров в 1979 году, где обсуждались проблемы взаимоотношений творцов и марок, использующих их творения. Теперь же монстры индустрии решительно переняли у нишевиков культ создателей композиций, ибо это один из способов как-то персонализировать очередную новинку среди тысяч похожих предложений на рынке.

- Светлана, парфюмер - редкая профессия?

- Она очень сложная – ведь существует на стыке творчества и технических знаний, полёта фантазии и знания химической науки. Кроме того, это профессия, в которой невозможно стать мастером, лишь получив образование. Опыт, опыт и ещё раз опыт – его набираются не год и не два бок о бок с ветеранами. Это профессия, с одной стороны, основанная на традициях, а с другой – требующая смелости, дерзости даже порою. Без этой смелости шедевр не создашь.

- Какие запахи становятся великими?

- Великими принято именовать композиции, которые не просто "говорили новое слово" в момент создания, но познали сразу и коммерческий, и творческий успех, были признаны как профессионалами, так и потребителями, и, наконец, выдержали проверку временем. Таких ароматов не слишком много, разумеется. И истории известны гениальные композиции, которые даже стали началом новых ольфактивных семейств, но не существуют ныне коммерчески, и забыты всеми, кроме профессионалов. Парфюмерия, это не точная наука, как принято говорить. В ней дважды два может означать и три, и пять…

- А сколько лет ароматы во флаконах могут храниться?

- Вопреки всевозможным правилам торговли, например, ароматы во флаконах с герметичным спреем вообще практически не имеют срока годности. Если, конечно, не подвергать их каким-то экстремальным перепадам температуры. При негерметичной упаковке риска понести утраты композиции куда больше, разумеется. Ведь идут реакции и взаимодействия с воздухом, и со всякими частицами, попадающими во флакон. Даже простое испарение, и то "двигает" формулу, вызывает искажение. Другое дело, что все эти искажения не так критичны, как об этом любят говорить. Зачастую обычному человеку, не профи, они вообще мало заметны.