История культового бренда Lancôme

Когда Арман Петижан основал Lancome (Ланком), за его плечами уже было три жизни, как метко выразился один из журналистов. В юности он занимался импортом промышленных товаров из Франции в Латинскую Америку. Во время Первой Мировой войны Петижан работал на Министерство иностранных дел Франции, а после отказался от карьеры пресс-секретаря из-за нежелания связываться с политикой. Его инициация в мире ароматов состоялась благодаря Франсуа Коти, которого называют отцом современной парфюмерии.

Петижан долгое время работал у Коти и, как порой случается, ему было суждено превзойти своего учителя. Коти выпускал редкие и эксклюзивные ароматы, но в погоне за продажами решился снизить качество, чтобы выйти на массовый рынок. В глазах Петижана это было настоящим преступлением. Его идею об основании собственной компании поддержали коллеги — химик Пьер Велон, арт-директор Жорж Делом и братья д’Орнано, с которыми он работал у Франсуа Коти.

Когда Петижан размышлял о бренде, ему хотелось подобрать имя с истинно французским звучанием. Он думал о мелодичном эхе, которым отзывались такие исторические имена, как Брантом и Вандом. Первое время Петижан хотел назвать компанию в честь деревни, где он родился — Сент-Лу, но какое это имело отношение к женщине? Тогда Гийом д’Орнано предложил в качестве имени Lancosme — название замка в департаменте Эндр. Им оставалось только убрать букву «s» и добавить циркумфлекс, чтобы добиться того, что теперь называется прононсом.

Дебют Lancome во французском обществе был тщательно продуман и организован с большим мастерством. В 1935 году публика увидела сразу пять ароматов — Tropiques (Тропике), Conquete (Конкет), Kypre (Кипр), Tendres Nuits (Тендрес Нуит) и Bocages (Бокаж). Богатый дизайн в стиле барокко, отличавший флаконы духов, противоречил моде на минимализм. И хотя все ароматы выиграли двойную медаль на выставке в Брюсселе, их продажи были невысокими. Петижан опередил свое время и сделал смелую ставку на международный статус бренда. Но он все-таки твердо стоял ногами на земле, поэтому сосредоточился на косметических продуктах.

Заручившись поддержкой химика Пьера Велона и призвав на помощь науку, Петижан выпустил в свет Nutrix (Нутрикс). Это был ночной регенерирующий крем, содержащий не только натуральную сыворотку, но и активные ингредиенты на основе белков и витаминов. Благодаря заживляющим свойствам, он использовался как средство от ожогов, обморожений, укусов насекомых и бритвенных порезов. Его слоган звучал так: «Nutrix защищает от недостатков, стимулируя защитные механизмы кожи». Этот научный подход определил одно из основных направлений деятельности Lancome.

В 1938 году Петижан создает другой инновационный косметический продукт. В то время были популярны стойкие помады, которые, к досаде их обладательниц, очень сушили кожу губ. Петижан разработал Rose de France (Роуз де Франс) — бледно-розовую помаду с ароматом розы и нежной текстурой, чтобы добиться эффекта мягких и сияющих губ, как у ребенка. Вместе с пудрой Conquete, которая выпускалась в 18-ти оттенках (от золотисто-коричневого до цвета слоновой кости), помада стала бестселлером косметического рынка. У каждой линии был свой отличительный символ: роза для парфюмерии, херувим для косметических средств и лотос для продуктов по уходу за кожей.

В разгар Второй Мировой войны Петижан основал Ecole Lancome — школу для женщин-продавцов. Они должны были продвигать ценности бренда и французской культуры с помощью активной демонстрации товара. Петижан был убежден, что только женщины могут откровенно поговорить друг с другом о красоте. Он отобрал 20 студенток, которые получили научное и художественное образование. Они прошли курсы рисования и моделирования, изучили основы макияжа и массажа лица. Парфюмерный курс был составлен самим Петижаном, и, конечно, в нем чувствовалось сильное влияние его учителя Франсуа Коти.

Арман Петижан прежде всего был парфюмером, поэтому после войны он создал три аромата, которые вознесли Lancome на международную вершину. В 1947 году был выпущен Marrakech (Марракеш), чей флакон в виде амфоры разработал Марк Лалик, сын легендарного ювелира Рене Лалика. В 1950 на свет появился Magie (Мажи), о котором Петижан мечтал много лет. Более тысячи проб были сделаны в лаборатории Lancome, чтобы добиться неповторимого запаха жасмина. Два года спустя вышел Tresor (Трезор) — утонченный аромат Востока, представленный во флаконе-кристалле.

В 1955 году жена Петижана умерла, а любимый внук Жан-Клод отказался стать его преемником. Арман сделал ставку на линию средств по уходу за кожей под названием «Океан». Она включала в себя продукты на основе морской воды с такими названиями, как «Афродита», «Нептун», «Тритон». Петижан разработал новую систему классификации типов кожи, выделив пять основных, но проблема была в том, что дистрибьюторы не понимали, как это продавать. К 1961 году компания оказалась на грани финансового краха.

Сын Петижана Арман-Марсель был писателем, но ему пришлось взять на себя управление компанией, когда отец отошел от дел. Агенты по всему миру поддержали Lancome, продолжая закупать его продукцию. Но вскоре стало очевидно, что компанию пора продавать. В 1964 году Арман-Марсель принял предложение Франсуа Даля, владельца L’Oreal. Стабильная финансовая поддержка смогла обеспечить компании вторую жизнь. Сегодня Lancome является ведущим французским брендом, представленным в 163 странах.