Zenith: Рост расходов фармбрендов на рекламу в России замедлится
Рост рекламных затрат фармацевтических брендов на российском рынкезамедлится до 4% в 2019 г. Об этом говорится в прогнозе Zenith. Абсолютных цифрв агентстве не приводят. Годом ранее динамика бюджетов на продвижение составила7%, а в 2017 г. — 8%. В целом, весь российский рекламный рынок в 2019 г.вырастет, по прогнозам Zenith, на 6%.
«Последние несколько лет расходы на рекламу в категории фармацевтическихпрепаратов растут медленнее рынка. Безусловно, у каждого рекламодателя своймикс объема инвестиций по медиаканалам, но с учетом затрат крупныхрекламодателей доля ТВ по-прежнему высокая и в среднем по категории составляет75%–80% в общих расходах в сегменте; доля digital достигает порядка 20% ипродолжает расти. Важно отметить, что прогнозные модели на основе данныхактивно используются для оптимизации кампаний и более глубокого пониманияпотребителей в фармацевтической отрасли», — говорит Юлия Зубко, генеральныйдиректор Zenith.
Фармкомпании в рейтинге AdIndex
По итогам 2018 г. в топ-30 крупнейших рекламодателей вошло пятьфармацевтических компаний: «Отисифарм», GSK Consumer Healthcare, SanofiAventis, Berlin-Chemie Menarini Group и Sandoz Farma. Совокупно их бюджетна продвижение составил более 15 млрд руб. Лидер по затратам «Отисифарм» сбюджетом на продвижение — 3,8 млрд руб. Замыкает пятерку Sandoz Farma сбюджетом на рекламу в пяти медиа 2,7 млрд руб.
Глобальные расходы брендов из сферы здравоохранения вырастут на 3,6% —до $36 млрд. Аналогичная динамика ожидается и по итогам 2020 г.
Прогноз Zenith охватывает 13 стран, на которые приходится около 80% расходоврекламодателей по всем категориям. В числе рынков — Россия, Австралия,Бразилия, США, Индия, Китай и Южная Корея. Поскольку понятие рекламы в сферездравоохранения в каждой стране определяется по-своему, в зависимости отзаконодательства, то в исследовании учитывались только те препараты и услуги,которые можно рекламировать на каждом рынке: безрецептурные лекарства,медицинское страхование, оборудование, продукты и услуги для фитнеса, очки,корректирующие линзы и т. д.
Прогнозируемая динамика затрат рекламодателей из сферы здравоохранения ниже,чем темпы роста бюджетов на продвижение в целом (4,8% в 2019 г. и 4,3% в 2020г. на тех же 13 рынках). Это связано с тем, что новые исследования и выводрецептурных препаратов на рынок сдерживают маркетинговые расходы фармкомпаний,считают в Zenith. Еще один фактор, замедляющий рост рекламных бюджетов вотрасли, — давление со стороны регуляторов и общественности, которые требуютснижения цен на лекарства. Однако ситуация начнет меняться, так как стареющеенаселение планеты создает более высокий спрос на здравоохранение, а новыепродукты в сочетании с технологиями (отслеживание данных, телемедицина иискусственный интеллект) расширяют ассортимент продуктов и услуг компаний изэтой сферы.
Рекламные бюджеты смещаются в онлайн и наружную рекламуПо итогам 2018 г. более половины глобальных рекламных расходов компаний изсферы здравоохранения пришлось на телевидение — 54,7%. Это существеннопревышает долю телевидения на всем рекламном рынке — 30,8%. Однако из-заинфляции и падающих рейтингов ТВ будет терять свои позиции даже в этойконсервативной отрасли. По итогам 2019 г. на расходы фармбрендов на ТВсократятся на 4,6%, в 2020, как и в 2021, — на 5,2%. Это быстрее, чем общеесокращение бюджетов на телерекламу, которое составляет в мире 1% за год.
Бюджеты фармкомпаний смещаются в интернет, поскольку это медиа позволяетболее точно таргетироваться на потенциальных клиентов, отмечают в Zenith.
Расходы отрасли на интернет-продвижение в 2018 г. выросли на 16%, и Zenithпрогнозирует аналогичный рост в 2019 г. Эксперты ожидают, что в 2021 г. 46%всех рекламных бюджетов из сферы здравоохранения придется на интернет — поитогам 2018 г. доля составляла 34%.
Драйвером роста затрат медицинских брендов станет также наружная реклама,хотя она все еще недооценивается игроками индустрии здравоохранения. Попрогнозам Zenith, к концу 2019 г. отраслевые рекламодатели инвестируют всегмент на 15% больше, чем в прошлом году, и доля затрат на out-of-homeсоставит 4%. Темпы роста ускоряются: в 2018 г. динамика наружной рекламыбрендов здравоохранения составила 11%.
Глобально рекламные бюджеты медицинских компаний вырастут и в прессе.
Прогнозируется, что динамика ускорится с 6% в 2018 г. до 17% в 2021 г. приобщем падении затрат брендов в этом сегменте. Однако в Zenith пояснили, чтотакие показатели обеспечивает Индия, где медицинская реклама традиционнососредоточена в печатных СМИ, а их аудитория растет. Если исключить этот рынок,доля отраслевой рекламы снизится с 2,1% в 2018 г. до 1,6% в 2021 г., ожидают вмедиаагентстве.