Кейс goods.ru: как правильно перезапустить оффер маркетплейса, если изменились задачи бизнеса

Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ goods.ru (эксклюзивно представлен в каталоге партнерских программ Admitad) рассказал, как команда маркетплейса начинала работать с CPA-трафиком и как успешно перезапустила оффер с новыми условиями — когда партнерская программа перестала отвечать новым задачам бизнеса.

Партнёрская программа goods.ru в Admitad в цифрах (с августа 2017 года): 

+407% — рост оборота партнерской программы goods.ru в России YoY

+434% — рост количества заказов goods.ru в партнерской программе

+1378% — рост количества кликов в партнерской программе

Краткое содержание:  

• goods.ru запустил партнерскую программу на старте проекта — для массового привлечения аудитории
• Первая версия партнерской программы достигла своей цели, но требовала больших затрат на сохранение темпа. Окупаемость оказалось под угрозой
• Команда goods.ru перезапустила оффер с новыми условиями: гибкие ставки, новая модель атрибуции, цель — новые клиенты
• В результате цель была достигнута: доля новых клиентов в CPA-канале составляет 20%

Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина? У магазина — ограниченный ассортимент и количество товарных категорий. Маркетплейс постоянно меняется: расширяется ассортимент, количество брендов и товаров больше, один и тот же чайник может быть представлен разными продавцами. Сейчас goods.ru — это 14 товарных категорий, более 1 000 000 товарных наименований и более 2500 партнёров.

Запуск goods.ru состоялся в 2017 году и был разделен на несколько этапов:

• Анонс и официальный пресс-релиз от компании «М.Видео»
• Первичный запуск проекта и бета-версия без подключения трафика
• Полноценный запуск: активное привлечение аудитории и масштабные акции. На третьем этапе мы «включили» платное привлечение трафика

CPA на запуске: есть эффект, но нет контроля

Партнерская программа на старте goods.ru помогла нам достичь нужного результата. Мы работали со всеми основными видами трафика: cashback-сервисами, купонными сайтами, контекстной рекламой, различными youtube-каналами и контентными ресурсами. Для веб-мастеров мы выставили следующие требования: достоверность распространяемых рекламных материалов и ограничения на их содержимое из-за специфики маркетплейса. На пике к нашей первой версии партнерской программы было подключено порядка 1500  веб-мастеров.

Но мы также поняли, что идёт «стрельба из пушки по воробьям»:

• Высокая доля CPA в обороте — и большие затраты на поддержание высокого темпа
• Отсутствие инструментов влияния. Мы работали по единой ставке для всех веб-мастеров, у нас не было гибкости

В какой-то момент мы подсчитали, что дальше так продолжать нельзя — мы выйдем за пределы плана и не сможем окупить затраты на CPA. Наши основные бизнес-цели на запуск маркетплейса goods.ru были выполнены. Теперь задачей стало привлечение новых клиентов, и для этого мы изменили условия партнерской программы.

CPA помогает понять положение вашего продукта на рынке

CPA работает как «лакмусовая бумажка» — по нему можно проанализировать, как видят ваш продукт покупатели. Оптимальная доля CPA в общем обороте — от 10% до 20%, если больше — время анализировать ситуацию.

Что можно анализировать в CPA-трафике: долю в общем обороте, типы покупателей и веб-мастеров, которые их приводят. Ситуации могут быть разными:

• Доля CPA-канала в обороте высока, среди веб-мастеров преобладают кэшбэк-сервисы, которые приводят постоянных покупателей. Что это означает: у клиентов нет другой мотивации повторной покупки, кроме как получить кэшбэк. Сигнал для рекламодателя — обратите внимание на продукт, почему он сам по себе не мотивирует сделать повторный заказ
• Конверсия в CPA-канале выше, чем в других. Что это означает: веб-мастера привели на сайт пользователей, которые уже знакомы с продуктом и, возможно, раньше делали заказ. Или же идут акции и распродажи.
• Конверсия в CPA и в других каналах высокая. Что это означает: ваш продукт востребован на рынке — можно просто наслаждаться ситуацией.

Как перезапустить уже работающий оффер

Чтобы перезапустить нашу партнерскую программу, мы кардинально поменяли подход к работе с веб-мастерами и поставили гибкую ставку на привлечение разных типов покупателей.

Веб-мастеров мы разделили по двум видам:

• Marketing. Это веб-мастера, которые увеличивают узнаваемость бренда и охват аудитории. К ним мы относим контентные ресурсы, блоги, Youtube-каналы и др. Зачастую пользователь, который пришёл к нам от таких веб-мастеров, не делает заказ — он знакомится с сайтом и брендом и не хочет совершить покупку какого-то определенного товара прямо сейчас. Несмотря на меньшую долю заказов, данный канал важен для установления “контакта” с покупателями

• Closer. К ним мы относим веб-мастеров, которые стимулируют покупателя на совершение покупки — визиты от таких веб-мастеров чаще всего заканчиваются покупкой, особенно если пользователь видит дополнительную выгоду. В этот канал мы отнесли, к примеру, купонные сайты, кэшбэк-сервисы, программы лояльности и т.п.

Клиентов мы тоже разделили на 3 типа:

• Новый покупатель
• Постоянный покупатель
• Постоянный покупатель с примененной скидкой

Постоянные покупатели (со скидкой или без) — это уже наша лояльная аудитория, с которой есть контакт. Мы понимаем, что плата за заказы от этой когорты через CPA — неизбежная составляющая затрат, по сути своеобразная абонентская плата за использование CPA-канала.

Однако наша основная цель — это новые покупатели. За них мы платим максимальную комиссию, и если веб-мастер хочет и умеет находить такую аудиторию, то у него есть отличная возможность заработать на нашем оффере.

Сейчас по новому офферу с нами работает более 2500 веб-мастеров. Они увеличили долю новых клиентов в общем канале покупателей, привлеченных через CPA, до 20%.

Мы постоянно отслеживаем долю новых пользователей в общей аудитории goods.ru и в трафике от отдельных веб-мастеров. Если у веб-мастера начинает падать процент новых заказов, то мы обязательно свяжемся с ним и обсудим ситуацию.

Масштабирование оффера через платформу Admitad

Сотрудничество с Admitad помогло нам масштабировать партнерскую программу и автоматизировать процесс — теперь с нами работают сотни веб-мастеров. Также мы используем или тестируем технологические решения партнерской сети — например, мобильный SDK или уникальные промокоды.

Советы для веб-мастеров от Кирилла Лымаря: как работать с маркетплейсами

• Готовность к постоянным переменам. Маркетплейс — это постоянно меняющаяся сущность. Появляются новые продавцы, товары или категории, а ассортимент расширяется
• Быть на связи с рекламодателями и прислушиваться к рекомендациям. В маркетплейсе могут одновременно проходить десятки промо-акций. По нашему опыту, веб-мастер может добиться успеха, если будет прислушиваться к рекомендациям и советам команды маркетплейса — например, по частоте контактов при проведении акции или её длительности. Тогда доходы веб-мастера могут увеличиться многократно.