Настройка воронки продаж в социальных сетях: таргетинг + ретаргетинг спешат на помощь
Мороженое, только что вынутое из морозильной камеры. Январское утро в период крещенских морозов. Многовековые льды Антарктиды. Всё это очень точно описывает «температуру» аудитории, которую вы вылавливаете в социальных сетях с помощью таргетированной рекламы. Да, как и мои коллеги, не устаю повторять о том, что пользователи в Инстаграме, Фейсбуке или ВКонтакте не готовы вот так, с одного касания с объявлением в соцсетях, совершить заказ. Даже если они потенциально заинтересованы в вашем продукте.
Давайте рассмотрим гипотетический пример, чтобы понять, почему так происходит.
Жил да был обычный пользователь соцсетей…
У нас есть Наталья, девушка 26 лет, замужем, без детей. Работает офис-менеджером, имеет средний достаток. Наталья со своим супругом озадачилась вопросом организации ремонта в квартире, взятой в ипотеку 3 года назад. Бюджет у семьи небольшой, ипотеку ведь платить надо, но хочется уместить в него максимум работ: и обои новые, и линолеум постелить, и натяжные потолки сделать. Еще бы замена входной двери не помешала, да еще с электрикой проблемы... Пока что никакой конкретной сметы или хотя бы общего плана у Натальи нет, только примерная сумма на всё да идеи с «хотелками», ведь она подписалась в Инстаграме и ВКонтакте на несколько пабликов и профилей по бюджетному ремонту, а там уйма постов по теме.
И вот сидит однажды Наталья за обедом на работе, листает ленту в соцсетях. Видит рекламу: «Бюджетный ремонт! Под ключ все работы! Бесплатное составление сметы! Оперативно, чисто, качественно!». Наталья остановилась, почитала, перешла на сайт, посмотрела кейсы, отзывы, цены, вроде интересно. А потом закрыла сайт, потому что обед кончился и пора за работу приниматься. Соответственно, никаких заявок, лидов и контактов она не оставила, даже объявление на лайкнула, просто перешла по ссылке, почитала, а затем покинула ресурс.
В это же время владелец бизнеса по бюджетному ремонту ругает таргетолога — таких случаев, как с Натальей, у них много, конверсий нет, деньги на рекламу уходят впустую. Почему так случилось? Наталья же на 100 % попадает в целевую аудиторию! Ей нужен бюджетный ремонт, а мы как раз этим и занимаемся. Объявление ее зацепило, ведь перешла по ссылке. Сайт хороший, есть вся информация, Наталья же долго там сидела. Почему тогда она не оставила телефон для связи? Или хотя бы заявку на смету, это ж бесплатно!
Ответ очень простой: Наталье просто было не до того. Да, она попадает в ЦА, да, объявление и сайт ей понравились, и да, она хочет ремонт под ключ с приемлемой ценой. Только вот здесь и сейчас ей не нужна ни смета, ни звонок менеджера, ей работать надо идти, обед-то кончился. Некогда ей сейчас заниматься этими вопросами. Иногда пользователи вроде Натальи оставляют сайт в закладках, потом возвращаются на него, когда есть свободная минутка. Но чаще забывают и ищут подрядчика, когда вопрос для них встает ребром. И тогда на первый план выходит контекстная реклама и органический поиск.
Что же тогда делать бедному таргетологу? Получается, он бесполезен? Вот и нет! Таргетированная реклама эффективно отрабатывает тогда, когда она действует в связке с ретаргетингом, то есть с инструментом по ловле клиентов, которые уже о вас узнали. Чтобы такие вот Натальи не забывали вернуться на сайт и таки оставить заявку на бесплатную смету.
Интересно? Даже очень! Рассказываю, что такое ретаргетинг и как с его помощью выстроить работающую воронку продаж в социальных сетях.
Цепляем клиента на крючок ретаргетинга
Когда речь идет о социальных сетях, принято выделять 5 видов ретаргетинга вне зависимости от площадки:
- по файлу,
- по пикселю,
- по взаимодействию,
- look-alike,
- динамический ретаргетинг.
Прежде чем перейти к практической части настройки воронки продаж, необходимо расставить все точки над i: разобраться, чем эти виды отличаются друг от друга, поскольку без ретаргетинга воронка не сработает, а значит, надо ориентироваться в матчасти уверенно. Этим и займемся.
1. Ретаргетинг по файлу
В данном случае аудиторию для рекламы мы получаем благодаря стороннему файлу с электронными адресами, номерами телефонов или ID пользователей. Например, базу адресов или номеров вы можете выгрузить с помощью CRM системы или же ее может собирать отдел поддержки. Что касается ID пользователей, то для их сбора вам потребуются сервисы парсинга аудитории.
Механизм довольно простой: файл загружается в рекламную систему, которая обрабатывает его и находит пользователей по этим данным. С ID все понятно, правда аудитории по ID нельзя загрузить в Инстаграме. Что касается телефонов и почт, то рекламной системе необходимо будет найти аккаунты, привязанные к данным контактам. Как правило, аккаунтов находится меньше, чем контактов из базы, это нормально.
Важный момент. К файлам для ретаргетинга у каждой системы есть технические требования:
- ВКонтакте: форматы .CSV или .TXT, размер не более 20 МБ. Не имеет смысла брать файл с менее чем 100 позициями, поскольку 100 пользователей – это минимальный критерий для рекламной аудитории ВК. Лучше начинать с файлом от 1000 позиций и выше.
- Инстаграм и Фейсбук: форматы .CSV или .TXT. Также нет смысла в работе с маленькой базой, необходимо от 1000 контактов и выше.
- myTarget: формат .TXT, объем от 2 000 до 5 000 000 уникальных записей.
В каждой системе есть подробные руководства по загрузке, соблюдайте их, и у вас не возникнет проблем.
2. Ретаргетинг по пикселю
Пиксель — это маленький кусочек кода, генерируемый рекламной системой. Вы ставите его на сайт, и с этой минуты пиксель будет ловить всех, кто зашел на ваш ресурс, а затем находить их профили в соцсетях и добавлять в созданную вами аудиторию.
Пиксель можно поставить для всех систем: ВКонтакте, Фейсбук (и Инстаграм), myTarget. Если с кодом вы не дружите, передайте задачу программисту.
Что касается процесса создания, то тут справится даже ребенок. Рассказываю на примере ВК:
- Заходите в раздел «Ретаргетинг», жмете на «Создать пиксель».
- Заполняете поля: название пикселя, адрес сайта, куда он будет ставиться, и тематика этого сайта. Жмете на «Создать».
- Копируете код, автоматически созданный системой, отдаете его программистам или самостоятельно размещаете на сайте в соответствии с инструкциями, которые даст система вместе с кодом.
Для других соцсетей процесс примерно такой же. Везде есть инструкции, так что не запутаетесь.
Любопытно то, что аудитории по пикселю можно настраивать самым разнообразным способом. Взять вообще весь трафик сайта или сегментировать его:
- по посещению определенных страниц (например, брать только пользователей, смотревших блог или определенные разделы каталога),
- по сроку давности (пользователи за неделю, месяц, квартал, год).
Также при необходимости вы без проблем совместите условия, чтобы сузить аудиторию еще больше. Дальше это будет необходимо нам в практической части.
3. Ретаргетинг по взаимодействию
Здесь речь идет о сборе аудитории на основе того, как пользователи взаимодействуют с элементами соцсетей: объявлениями, постами, сообществом. Поскольку механики у каждой площадки свои, разбирать будем по очереди.
1) Ретагетинг по взаимодействию ВКонтакте
При создании рекламной кампании вы можете настроить сохранение пользователей в аудитории в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим объявлением и страницей: лайкают, комментируют, репостят или же подписываются, скрывают новости страницы. Полный список условий:
Проще говоря, вы можете собрать в одну аудиторию всех, кто, допустим, подписался с объявления, или всех, кто скрыл его из ленты.
2) Ретаргетинг по взаимодействию в Фейсбуке
Тут данные собираются немного иначе, чтобы не мудрить, сразу показываю скрин со списком вариантов:
3) Ретаргетинг по взаимодействию в Инстаграме
Поскольку с ФБ система одна, условия примерно те же:
4) Ретаргетинг по взаимодействию в myTarget
Здесь принцип сбора очень похож с ВК. В качестве источника выбирается любая рекламная кампании, при этом указываются параметры:
То есть собрать можно тех, кто видел/не видел рекламу, кликал на нее, отправил/не отправил форму, а также посмотрел видео в определенном процентном соотношении от длительности.
Это все тонкости с раскладом по соцсетям. Ретаргетинг по взаимодействию с объявлением — очень гибкий инструмент, чуть дальше в практической части покажу пример его использования.
4. Look-alike
Про данный вид ретаргетинга в соцсетях у нас есть подробная отдельная статья. Там и теория, и советы по настройке, и варианты применения.
Чтобы не повторяться, скажу лишь, что look-alike — это поиск похожей аудитории. Механизм вкратце: берётся исходная база (например, файл с адресами или аудитория с посетителями сайта) и отдается рекламной системе. Та ее обрабатывает, выявляет параметры, характерные для исходной базы, и на основе этих параметров находит новых пользователей. Они похожи на вашу ЦА, а потому с большей охотой откликнутся на рекламное предложение.
5. Динамический ретаргетинг
Я всегда говорю, что это высший пилотаж интернет-рекламы. Динамический ретаргетинг позволяет настраивать рекламу таким образом, чтобы пользователь в соцсетях видел то, что ранее смотрел на вашем сайте.
Этот инструмент очень сложен в использовании и вряд ли покорится новичку, настроить его эффективно сможет только опытный таргетолог. Для работы вам понадобится специальный файл под названием «Прайс-лист» или «Фид товаров» в формате YML или XML. Он содержит в себе всю актуальную информацию о вашем ассортименте. Создается по особому шаблону, уникальному для каждой соцсети.
В этот раз разбирать подробно мы его не будем, это тема отдельной статьи. Лучше расскажу о приемах, которые покорятся таргетологу и маркетологу без большого опыта работы и помогут получить конверсии с рекламы в соцсетях.
Настройка воронки продаж: 5 вариантов, как ловить и догонять клиентов
Все варианты, которые опишу далее, универсальны и подойдут практически любому бизнесу. Они просты в настройке, но предполагают, что у вас уже есть исходные данные — файл с контактами, либо трафик сайта. Соответственно, для трафика понадобится настройка предварительного таргетинга. На всякий случай делюсь инструкциями:
Ну а теперь к обещанной практической части.
1. Ловим клиентов по страницам сайта
Вариант для тех, у кого многостраничный ресурс с тематическими разделами. Чтобы объяснить суть идеи, сразу приведу реальный пример из опыта нашей компании.
Читая эту статью, вы находитесь в блоге. Блог — наш главный инструмент по получению трафика. У блога есть разделы: SMM, SEO, SERM, копирайтинг, реклама... Зная об этом, мы поставили на сайт пиксель ВКонтакте и настроили сбор аудитории по страницам. То есть в нашем рекламном кабинете собираются в отдельные аудитории все пользователи, заходящие в определенные разделы блога. А затем мы показываем им соответствующее объявление с предложением подписаться на наше сообщество ВК, где тоже уйма полезного контента:
И таких объявлений сделали несколько, под каждое тематическое направление. Опытным путем проверено, что с разделением по страницам конверсия в подписчика гораздо выше, чем когда все посетители блога слиты в одну аудиторию. В случае с разделением мы точнее попадаем в интерес пользователя, и он охотнее делает то, что мы хотим: подписывается на группу.
Аналогичным образом можно настроить рекламу для любого проекта и, кстати, необязательно вести людей в сообщество. Интернет-магазины могут догонять и возвращать трафик по разделам каталога с объявлением типа «Смотрели у нас туфли? А вернитесь, на модели прошлого сезона действует скидка 30 %». Предложение скидки не является обязательным, но даст больше гарантий, что пользователь все-таки вернется и оформит заявку.
2. Получаем лиды за халяву
В примере, который я привела в самом начале статьи, мы выяснили, что очень часто таргетированной рекламой удается зацепить пользователей, которым в целом интересен продукт. Об этом они сообщают, кликнув по объявлению, но в данный момент у них нет возможности выполнить основное целевое действие, дать вам лид.
Тем ни менее, они остаются потенциальными заказчиками и терять их нельзя. В этом случае очень хорошо помогает сообщество. На сайт подписаться нельзя, разве что на рассылку, если она у вас есть, но практика показывает, что люди не всегда охотно делятся своими данными. А вот подписаться на группу ВК или на профиль в Инстаграме проще — один клик и готово. Поэтому тех, кто заходил на сайт, нужно обязательно переманивать в соцсети, а дальше прогревать их до заказа интересным контентом. Причем в объявлении совершенно необязательно сообщать, что вы знаете об их визите на сайт, достаточно, как и в первом примере, указать на интерес:
Если же для вас важно получить лиды именно на сайте, догоняйте людей с обещанием халявы, потому что бесплатное любят все. Например, скидка на заказ в обмен на отправку формы, бесплатный полезный материал в обмен на создание личного кабинета, бесплатная доставка в обмен на подписку в той же email-рассылке и т.д. Выгодой зацепить проще и эффективнее.
3. Напоминаем о себе
У любой успешно работающей на рынке какое-то время компании есть наработанная база клиентов. Те люди, которые уже обращались к вам, принесли деньги и получили результат. База может быть с телефонами или электронными адресами. Когда на сайте стоит классная CRM-система, с помощью можно выгрузить базу по определенным критериям. Если ваш продукт предполагает возможность повторного заказа, таких лояльных пользователей можно использовать, чтобы через время напомнить о себе и получить допродажи к основному продукту, тех.обслуживание основного продукта, повторный заказ основного продукта, подписки на соцсети и др.
Несколько классических примеров:
- продали мобильный телефон → предложили аксессуары (чехлы, защитные стекла);
- продали ноутбук или компьютер → предложили установку необходимых программ;
- продали поклейку обоев → предложили замену через годик-другой;
- продали букет цветов/торт → предложили повторить заказ через год в связи с очередным наступлением значимой даты.
Уверена, что в любом бизнесе можно придумать с десяток вариантов, вписывающихся в эту схему. С лояльной аудитории нужно получать максимум результата. :)
4. Анонсируем новое
Всегда страшно запускать в работу новое предложение: вдруг не выгорит? Но, как говорится, не попробуешь — не узнаешь. Получить первые продажи вам снова могут помочь ваши клиенты, уже совершавшие заказы. Так что смело берите базу (о том, откуда ее взять, уже поговорили) и анонсируйте для нее новое предложение. Если зайдет у тестовой группы лояльных, шансы на заказ от новичков повысятся.
Вот, например, один из наших клиентов тестировал на базе своих заказчиков рекламу комбо-обедов с доставкой в офис. Вышло очень даже неплохо:
5. Дожимаем подписчиков
Ранее я уже упоминала, что сообщество в соцсетях может сильно помочь в том, чтобы не потерять потенциальных клиентов и довести их до заказа. В этой задаче есть маленькая хитрость, которой я поделюсь с вами.
Вступив в сообщество, подписавшись на профиль или страницу человек сделал первый шаг к тому, чтобы стать вашим клиентом. Но заказ-то он еще не совершил... Дальше всё будет зависеть от контента: его качества, актуальности, стабильности. Но нередко встречается так называемый «страх первого заказа», когда человек, даже подписавшись и нуждаясь в товаре, не рискует покупать, потому что компания незнакомая, как-то боязно... В этом случае вам поможет таргет. Собирайте всех, кто пришел в сообщество с рекламы, в отдельную аудиторию, а затем сделайте им такое предложение, от которого невозможно отказаться.
Вот, например, мы мотивировали всех новичков на первый заказ, обещая доставку в любой регион за счет компании:
Вы спросите, зачем тратить рекламный бюджет на тех, кто уже подписан на меня? Они же и так видят посты в группе? Почему бы не сделать спецпредложение, просто разметив публикацию?
Конечно, такой вариант допустим, но тогда теряется смысл идеи: чтобы человек клюнул, он должен понимать, что «плюшка» ограничена в использовании и действует только для него. Таким образом он почувствует себя особенным. А разместив обычный пост, вы предложите «плюшку» всем. Кроме того, обычные посты попадают под санкции умной ленты, а значит, есть риск, что больше половины ваших подписчиков их просто не увидят. Таргет же без проблем решит этот вопрос.
Заключение
Как видите, все описанные выше варианты не так сложны в создании, необходим лишь исходный трафик, а также пиксель рекламной системы на сайте, либо файл с базой клиентов, либо аудитория, собранная по взаимодействию в соцсетях. Ни о каком динамическом ретаргетинге тут речи не идет, а результаты все равно получаются очень даже впечатляющие.
Всеми способами пользуюсь в работе сама, поэтому как от сердца отрываю. Но делиться полезностями всегда приятно. :) Ну а если вы вдохновились идеями, но времени не их реализацию нет — готовы помочь. Просто оставьте заявку на таргетированную рекламу. В рамках разработки РК подключим и ретаргетинг.