Какие факторы влияют на решение о покупке детских товаров — GfK
Для ритейлеров, работающих в сегменте товаров для детей, главными задачами вработе являются омниканальность, дифференциация бренда и развитие клиентскойбазы. Об этом говорится в отчете по результатам исследований GfK.
Рынок детских товаров сокращается как в деньгах, так и в натуральныхобъемах, отмечают эксперты. Также в первой половине 2019 г. снизился индекспотребительских настроений, отражающий готовность отечественных потребителейприобретать товары и услуги, при этом онлайн-продажи в «детском» сегментепродолжают расти. GfK выделила несколько приоритетных маркетинговыхнаправлений, в которых специализированная розница может конкурировать за своюцелевую аудиторию — родителей — в условиях ухудшающихся настроений рынка.
Одна из причин выбора онлайн-магазина детских товаров — позитивныйпокупательский опыт. GfK отмечает, что он особенно важен для женщин,поскольку они чаще мужчин покупают продукцию для детей и экономят свои ресурсы,опираясь на предыдущий опыт. Сделать его удачным и незабываемым — основнаязадача для ритейлера с маркетинговой точки зрения, говорится висследовании.
Для наращивания аудитории и повышения ее лояльности важен удобныймобильный интерфейс. В России, по данным GfK, 73 млн пользователейвыходят в интернет с мобильных устройств, из них 32 млн — только со смартфонови планшетов. И первый контакт бренда и потребителя все чаще происходитблагодаря мобильному интернету. Соответственно, необходимый шаг дляпроизводителей и ритейлеров в «детском» сегменте — создать «дружелюбный»мобильный интерфейс в своих сервисах.
Для оптимизации расходов на онлайн-продвижение брендам нужно изучатьпроцесс принятия решений покупателями. GfK отмечает, что факторывыбора товаров для детей зависят от категорий этих товаров. Например, припоиске детской одежды люди редко опираются на определенные бренды и формируютзапрос с учетом цены. При этом более трети российских онлайн-пользователей ищутодежду для ребенка, минуя поисковики и набирая свои запросы непосредственно вмаркетплейсах. Такие инсайты могут помочь производителям при создании навигациисайтов и приложений, разработке контекстной рекламы, запуске промокампаний и,соответственно, грамотном распределении расходов на продвижение.
Направление коммьюнити-маркетинга помогает удержатьаудиторию. Речь идет об инструментах коммуникации с пользователями навсех этапах пути к покупке. Это, в том числе, платформы контент-маркетинга,соцсети, персонализированные рассылки со скидками и предложениями. GfK в своемотчете говорит также о важности сегментации аудитории. Например, смужчинами-покупателями детских товаров «хорошо говорить на языке промо», а дляженщин важен ассортимент и успешный пользовательский опыт. Кроме того, есть ивозрастное разделение, которое стоит учесть в маркетинге «детскому» сегменту.
Например, матерям до 30 лет будут интересны предложения магазинов, позволяющиесэкономить, а матери от 30 до 40 лет оценят решения, помогающие в оптимизацииежедневных задач.
Привлечению аудитории способствует использование преимуществ каконлайн, так и офлайн-каналов. Как показали исследования GfK, ритейл винтернете удовлетворяет в первую очередь рациональные нужды покупателей, аофлайн — эмоциональные потребности. Если в маркетплейсах покупатели ценятэкономию денег, времени, а также собственных сил и машинного топлива,необходимого для пути в магазин, то реальным посетителям магазинов нравитсявнимание персонала, возможность потрогать понравившийся товар и получить егосразу после оплаты. На рынке детских товаров на потребительскую лояльностьженской аудитории особенно влияют дружелюбный персонал, широкий ассортимент ичистота в магазине. А покупатели-мужчины ценят хорошие скидки, низкие цены и,как и женщины, приветливых сотрудников ритейлера.