Интернет |
Объем рынка маркетинговых технологий достиг $121 млрд
Глобальный рынок маркетинговых технологий вырос в прошлом году на 22%.
Исследовательская компания WARC и консалтинговая фирма BDO
оценивают объем martech-сегмента в $121,5 млрд.
Большинство маркетологов, которые приняли участие в исследовании, не ожидают
изменения расходов на маркетинговые технологии в ближайшие 12 месяцев.
Увеличение прогнозируют 43% опрошенных, снижение — всего 4% респондентов. Если
рассматривать бренды только в США и Великобритании, то на martech уходит в
среднем четверть бюджетов. За год доля увеличилась на 3 п. п.
Соотношение между собственными и сторонними решениями составляет примерно
50/50. В прошлом году корреляцию между увеличением инвестиций в маркетинговые
технологии и снижением расходов на медиа заметила большая часть рекламодателей
и агентств, однако в этом году положительный эффект почувствовало менее трети
респондентов.
Чаще всего бренды используют маркетинговые технологии для работы с почтовыми
рассылками и социальными сетями, контентом, CRM и аналитикой. Перспективными
направлениями выглядят оптимизация и трекинг, поскольку все больше маркетологов
обращает внимание на потребительский опыт (customer experience, CX).
Говорить о зрелости рынка пока не приходится. Только 24% участников
исследования считают, что имеют в своем распоряжении все необходимые
инструменты (27% — в Великобритании, 15% — в Северной Америке).
Навыки работы с данными — это насущная потребность рынка. Об их
востребованности заявили 68% брендов и 83% агентств. Почти половина (49%)
брендов ставят креативность превыше стратегии и данных, 21% из них называют ее
своим приоритетом. И напротив, только каждый четвертый представитель агентства
считает креатив важнее стратегии и данных.
Потребительский опыт становится важнейшим элементом в борьбе за внимание
покупателя, который живет в условиях омниканальности. Хотя 96% брендов отметили
важность CX и в онлайне, и в офлайне, менее половины используют технологии для
отслеживания потребителей на различных платформах. Тем не менее 73%
респондентов полагают, что располагают технологиями для оптимизации CX на
большей части каналов и точек соприкосновения.
Что касается конкретных технологий, то интернет вещей (IoT) или подключенные
устройства использует менее 40% рекламодателей. Более перспективными выглядят
искусственный интеллект и кросс-платформенная идентификация, и в последнюю
очередь бренды готовы осваивать биометрию и распознавание лиц. Примечательно,
что почти треть (29%) респондентов говорят о недостаточном понимании
технологий, доступных рынку в настоящее время — и за год доля «недопонимающих»
не уменьшилась.