Bayer начнет самостоятельно закупать всю цифровую рекламу с 2020 года

Один из крупнейших мировых рекламодателей, фармпроизводитель Bayer,собирается до конца следующего года перевести все закупки цифровой рекламыинхаус. Об этом пишет
Digiday со ссылкой на вице-президента компании по медиа иплатформам Джоша Палау.
Самостоятельное размещение digital-рекламы Bayer тестирует уже два года. Впервые шесть недель пилота это решение позволило сэкономить около $10–11 млн,сообщал
Digiday.
Перейти на самостоятельные программатик-закупки Bayer помогло агентствоMightyHive, с которым был заключен двухлетний контракт. В течение этого периодаподрядчик консультировал компанию и предоставлял специалистов там, где ей нехватало собственных сотрудников.
Глобальный медиабюджет фармкомпании обслуживает агентство Mediacom (входит вGroupM), теперь за подрядчиком останутся закупки телерекламы. В Россиимедиаобслуживанием компании занимаются PHD (входит в Media Direction Group) иMedia Impact, по данным AdIndex Data Center.
«Перевод закупки digital-медиа из агентств в итнхасу — это глобальнаяинициатива компании Bayer. На американском рынке ее уже получилось реализовать,однако нельзя сказать, что в 2020 году Bayer во всем мире перейдет на инхаусзакупку, — рассказал AdIndex гендиректор PHD Димитрис Ваяс. — Это длительныйпроцесс, который подразумевает формирование новой команды с должным уровнемэкспертизы и заключение прямых договоров с поставщиками. В России Bayerсотрудничает с двумя медийными агентствами, в том числе – c PHD. Мы точнознаем, что в следующем году у нас будут диджитальные размещения для клиентаBayer и на российском рынке в 2020 году ситуация не изменится».
Расходы компании на интернет-продвижение в этом году выросли почти на 40%,отмечает Digiday. Доля digital в рекламном бюджете составила 40%, оставшиеся60% были потрачены на ТВ. В следующем году расходы на интернет-рекламу превысятзатраты на телевидение.
Новый формат работы также помог компании быстрее решать проблемы,возникающие при размещении рекламы. Так, Bayer остановила некоторые закупки,когда цены на них выросли без видимой причины. Если бы этим занималсяподрядчик, ему бы пришлось тратить дополнительное время на поиск проблемы идонесение информации до клиента.
Новую модель Bayer тестирует на двух брендах, к каждому из которыхприкреплены три специалиста — по медиа, поиску и программатику. В компаниипризнают, что им еще предстоит решить проблему с разрастающимся штатом.
«Это не тенденция, не увлечение, это ключевой сдвиг в нашей отрасли», —сказал топ-менеджер. «Это то, что выбирают все больше и больше брендов».

Bayer — один из крупнейших рекламодателей в России. В 2017 г. компанияпотратила на закупку рекламы в пяти основных медиа (ТВ, интернет, радио,пресса, наружная реклама) 2,2 млрд руб., по подсчетам AdIndex на основе данныхMediascope. В 2018 г. фармпроизводитель не попал втоп-30 крупнейших российских рекламодателей.
В России компания производит препараты под такими брендами, как «Аспирин»,«Назол», «Супрадин», «Терафлекс».
Другой крупный рекламодатель также перевел часть медиазакупок инхаус. Такоерешение приняла компания Procter & Gamble в рамках сокращенияагентских затрат. В апреле IAB опубликовалоисследование, согласно которому 39% европейских брендовзакупают рекламу самостоятельно, считая такую модель более эффективной.