Интернет-рекламу подведут под единые стандарты

О создании рабочей группы, которая займется созданием единой системыизмерений в интернете, объявил президент Ассоциации коммуникационных агентствРоссии (АКАР) Сергей Пискарев на выездной сессии НРФ. Помимо АКАР, в составгруппы вошли «Русбренд» и Медиа-коммуникационный союз (МКС), участники ужепровели первое заседание. К поиску совместных решений привлекли компаниюMediascope, которая с 2016 г. имеет статус национального измерителя зрительскойаудитории телеканалов.

Спрос на квалифицированные измерения и анализ интернет-рекламы возник невчера. Год назад, когда доля digital в рекламном «пироге» еще не превысила 50%,рабочая группа на базе «Русбренда»предложила Mediascope протестировать новый методмониторинга онлайн-видеорекламы. Тогда измеритель перешел от репрезентативнойоценки количества показов к прямой регистрации каждого impression.

Новая инициатива также начнется с сегмента видеорекламы, но этим работа неограничится. Ключевой задачей группы является создание единой и прозрачнойсистемы измерений, которую индустрия могла бы использовать для оценкиэффективности своих инвестиций в digital, сообщил AdIndex исполнительныйдиректор «Русбренда» Алексей Поповичев.

Чтобы сопоставить данные по разным сегментам и медианосителям и на их основеоценить результаты проведенной кампании, клиент изучает отчеты агентств истатистику отдельных площадок. Единая система призвана облегчить этот процесс,подчеркивает Алексей Поповичев, и предоставить возможность для анализа всехсуществующих метрик.

В необходимости разработать стандарты универсальной системы медиаизмеренийуверен и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков. Под универсальностьюздесь подразумевается единая либо технически интегрируемая система, применимаядля измерения как контента, так и рекламы. Рабочей группе предстоитскоординировать усилия заинтересованных сторон, а также сформулироватьнеобходимые задачи и параметры системы.

При разработке стандартов для digital АКАР предложила придерживаться той жесегментации, что используется для измерения офлайн-медиа. Детальная разработкаправил сегментации будет произведена позднее, к ней привлекут экспертов ипредставителей интернет-холдингов.

На данном этапе участники группы согласились, что первоочередной задачейявляется запуск системы измерений просмотра профессионального видеоконтента.

«Видеореклама представляет для нас первостепенный интерес, поскольку онаработает не на performance, а на формирование восприятия бренда. К тому же насегодняшний момент это проще сделать технически», — отмечает руководительассоциации «Русбренд».

Однако цели проекта значительно шире и потенциально включают измерения всехвидов контента и соответствующей им рекламы. В АКАР затруднились сказать, когдарынку представят новые стандарты. Господин Смоляков заявил, что экспертызаинтересованы в проведении внимательной и качественной работы, а не взатягивании процесса. Алексей Поповичев не исключил, что предварительныерешения будут озвучены в течение двух месяцев. На открытости работы настаиваети Сергей Пискарев.

Инициативу поддержали и на стороне селлеров. Острую необходимость всобственном рыночном продукте, созданном на базе независимого рыночногоизмерителя, осознают все, говорит заместитель гендиректора, руководительуправления рекламных продуктов IMHO Николай Киселев. Компания проделала большуюработу по интеграции с пятью внешними верификаторами, но каждый их этихинструментов решает только часть клиентских задач.

Решением проблемы может стать повышение «измеримости» одновременно сувеличением «прозрачности» рынка. Индустрия надеется, что усилиямирекламодателей, технологий и площадок практическое решение все же будетнайдено. В компании Mediascope ситуацию, как и свое участие в проекте, пока некомментируют.