P&G передал инхаус-агентству 30% медиабюджетов
Директор по маркетингу Procter & Gamble (P&G) Марк Причардрассказал о первых итогах эксперимента, в рамках которогокомпания начала самостоятельно выполнять часть маркетинговых операций. По егословам, сейчас инхаус-агентство осуществляет планирование 30%медиабюджетов.
Впрочем, медиапланированием дело не ограничивается. В этом году P&Gстала заниматься креативом и продакшеном для отдельных брендов. Например,деодорант Secret полностью положился на собственные силы и отказался осотрудничества с агентством Wieden+Kennedy. Последний ролик бренда был снят вштаб-квартире в Цинциннати, причем бренд-директор выступил в ролирежиссера-постановщика, а бренд-менеджер — в роли креативного директора.
Как заявил Причард на конференции Morgan Stanley, теперь производстворекламы обходится им в 10 раз дешевле, а процесс съемки занимает один месяцвместо пяти. С момента перехода на инхаус продажи Secret стабильно растут.
Еще больше сэкономить P&G надеется за счет модели fix and flow,опробованной на подразделении Oral Care. Данная модель подразумеваетформирование команд, состоящих из представителей бренда и сотрудников медийных,креативных и production агентств. В случае с Oral Care такая команда получиланазвание Woven.
Причард возлагает большие надежды на новый подход. Топ-менеджер уже отметилрост креативности и ответственности при совместной работе, равно как и большуюгибкость и контроль над расходами.
P&G последовательно сокращает маркетинговые затраты: за последние пятьлет ей удалось сэкономить $1 млрд за счетуменьшения агентских комиссий и списка партнеров. В начале2019 года корпорация внедрила инхаус-модель в североамериканском регионе,распределив медиабюджеты между собственной командой иагентствами Hearts & Science и Carat по итогам нестандартных внутреннихторгов.
В целом P&G решила дать брендам больше свободы, предлагая им выбирать,какие виды работ они хотели бы выполнять самостоятельно. Это может бытьпланирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.
Ранее перевести все digital закупки инхаусрешила фармкомпания Bayer.