Интернет |
P&G передал инхаус-агентству 30% медиабюджетов
Директор по маркетингу Procter & Gamble (P&G) Марк Причард
рассказал о первых итогах эксперимента, в рамках которого
компания начала самостоятельно выполнять часть маркетинговых операций. По его
словам, сейчас инхаус-агентство осуществляет планирование 30%
медиабюджетов.
Впрочем, медиапланированием дело не ограничивается. В этом году P&G
стала заниматься креативом и продакшеном для отдельных брендов. Например,
деодорант Secret полностью положился на собственные силы и отказался о
сотрудничества с агентством Wieden+Kennedy. Последний ролик бренда был снят в
штаб-квартире в Цинциннати, причем бренд-директор выступил в роли
режиссера-постановщика, а бренд-менеджер — в роли креативного директора.
Как заявил Причард на конференции Morgan Stanley, теперь производство
рекламы обходится им в 10 раз дешевле, а процесс съемки занимает один месяц
вместо пяти. С момента перехода на инхаус продажи Secret стабильно растут.
Еще больше сэкономить P&G надеется за счет модели fix and flow,
опробованной на подразделении Oral Care. Данная модель подразумевает
формирование команд, состоящих из представителей бренда и сотрудников медийных,
креативных и production агентств. В случае с Oral Care такая команда получила
название Woven.
Причард возлагает большие надежды на новый подход. Топ-менеджер уже отметил
рост креативности и ответственности при совместной работе, равно как и большую
гибкость и контроль над расходами.
P&G последовательно сокращает маркетинговые затраты: за последние пять
лет ей удалось сэкономить $1 млрд за счет
уменьшения агентских комиссий и списка партнеров. В начале
2019 года корпорация внедрила инхаус-модель в североамериканском регионе,
распределив медиабюджеты между собственной командой и
агентствами Hearts & Science и Carat по итогам нестандартных внутренних
торгов.
В целом P&G решила дать брендам больше свободы, предлагая им выбирать,
какие виды работ они хотели бы выполнять самостоятельно. Это может быть
планирование, закупки интернет-рекламы, контекст или programmatic.
Ранее перевести все digital закупки инхаус
решила фармкомпания Bayer.