Интернет |
Товары с лицензионными героями как отражение страхов взрослой аудитории — исследование Ipsos
Телесериалы и игровая индустрия — вот два масштабных источника лицензионных
персонажей для взрослой аудитории. Исследование Popular People & Licenses
Index проводилось в апреле 2019 г., в нем приняли участие 1800 мужчин и женщин
от 16 до 45 лет.
Для взрослой аудитории взаимодействие с лицензионными персонажами и покупка
лицензионных товаров — это во многом отыгрывание и преодоление страхов,
отмечают в Ipsos. Чаще всего речь идет о так называемом синдроме Питера Пэна
— нежелании взрослеть. Однако это не единственная причина. Реальность
воспринимается как очень изменчивая, а потому опасная; устойчивый мир любимой
видеоигры или сериала позволяет преодолеть страх потери контроля, а
принадлежность к игровому сообществу или фан-клубу сериала дает возможность
преодолеть боязнь быть отвергнутым.
Примерно половина опрошенных Ipsos говорят, что они равнодушны к
лицензионным персонажам. Но, как считают эксперты исследовательской компании,
такое мнение может быть отражением тех самых общественных представлений о
правильной роли взрослого. При этом 38% признают, что просто нет тех товаров,
которые они хотели бы купить. Среди других барьеров респонденты назвали высокую
цену, плохой дизайн и низкое качество.
Чаще всего россияне покупают футболки (48%), чехлы для телефонов, чашки,
фигурки, журналы и комиксы, канцелярские товары. По сути, это весь ассортимент,
предлагаемый компаниями в России. Для сравнения, 15% всех затрат на игрушки в
США — это покупки взрослой аудитории для себя. Чаще всего это фигурки,
коллекционная атрибутика, настольные игры или конструктор.
Ограниченный спектр предложений и серьезный потенциал рынка открывает
брендам огромные возможности для совершенно неожиданных коллабораций, считают в
Ipsos. Так, есть два типа лицензии — событийная и вечнозеленая. Примером первой
могут служить товары, выпущенные по следам сериала «Игра престолов»: белые
ходоки Johnny Walker; банка, у которой нет имени, от Mountain Dew; тематическое
печенье от Oreo.
Долгоиграющая вечнозеленая лицензия — кампании, приуроченные,
например, к 90-летию Микки-Мауса. Объем продаж товаров с изображением этого
персонажа составил $3 млрд в 2018 г.
Popular People & Licenses Index (PPL Index) — новое
синдикативное исследование популярных людей и лицензионных персонажей среди
аудитории 16+ в России. Главные источники персонажей — игры и сериалы.
Позволяет оценить покупку лицензионных товаров по категориям, товары с какими
героями покупали за 6 месяцев, затраты на покупки товаров с лицензионными
персонажами и барьеры покупки лицензионных товаров.