Как розница Apple поставила деньги выше клиентов
Рич Зойг не работает в Apple Store уже более двух лет. Однако он по-прежнему помнит одного страдающего студента с залитым MacBook Pro. Сосед по комнате пролил пиво на его компьютер. «Ну не наказывать же его за это», – решил Зойг и сделал студенту весомую скидку на ремонт. Изначальная стоимость работ должна была влететь в копеечку – 1 240 долларов, но со студента взяли около 300 долларов. Зойг сказал, что решил облегчить участь студента, так как, во-первых, это была не его вина, а, во-вторых, ему всё равно придется немало заплатить за восстановление данных с диска. Зойг философски заметил, что студентам такие траты не по карманам.
Подобные истории отлично характеризовали фирменную розницу Apple, открывшуюся в 2001 году. Это была розничная сеть, персонал которой тренировали прикладывать как можно больше усилий к созданию позитивных отношений с клиентами.
Но со временем Зойг увидел, что в политике Apple Store произошли значительные изменения. Примерно в 2017 году, когда Зойг решил покинуть розницу, Apple стала на первое место ставить различные метрики, как, например, оплату через Apple Pay, количество проданных пакетов Apple Care. Позиция сети сдвинулась с пользовательского опыта на зарабатывание денег. Приоритизация продаж и количественных метрик превратила сотрудников в роботов.
Господин Зойг не единственный, кто заметил изменения. Business Insider поговорил с текущими и бывшими сотрудниками, которые также отметили произошедший за последние годы сдвиг. Некоторые отметили, что сотрудникам стало сложнее концентрироваться на проблемах клиентов, так как теперь их работу оценивают по количественным метрикам. Работа из выстраивания отношений с клиентами превратилась именно в продажи.
Более того, многие из нынешних и бывших сотрудников выразили обеспокоенность по поводу изменений в Genius Bar (персональная техническая поддержка Apple). Они сказали, что «гении» все чаще поощряются за продвижение обновлений. Также сотрудники Apple Genius (должность, которую компания раньше позиционировала в качестве отличного варианта начала карьеры в ИТ-сфере) больше не получают такой же технической подготовки, как раньше.
Сотрудники, с которыми общался Business Insider, имеют отличный опыт в рознице Apple. 4 работают до сих пор, 8 – бывшие сотрудники. Срок работы – от 1.5 лет до более 10 лет. География – Юг США, Средний Запад и Новая Англия. Всего в США 270 магазинов Apple Store, в них работает порядка 70 000 человек. Собственная розничная сеть – это, безусловно, важный фактор для успешного продвижения и продаж новых сервисов и гаджетов.
Это не первый случай, когда в свет попадают истории о проблемах внутри Apple Store. Например, этой весной ряд сотрудников поделились с Bloomberg, что розница не может найти здоровый баланс между продажей продуктов и созданием образа Apple Store как места, где люди могут больше узнать о продуктах Apple.
Больше половины людей, с кем общался Business Insider, отметили, что изменения начали происходить между 2016 и 2017 годом. Но особенно они стали заметны в последний год.
Как сказал один из бывших сотрудников, «мы начали праздновать такие вещи, как кто сколько iPhone’ов продал за день». Внутренняя культура стала более соревновательной. Сотрудников оценивали по критериям, кто сколько iPhone и пакетов Apple Care продал. Это привело к тому, что сотрудники стали уделять больше времени тем клиентам, кто скорее что-нибудь купит, чем тем, кто просто интересуется. Один из текущих сотрудников сравнил нынешнюю работу в Apple Store с работой в салоне по продаже б/у автомобилей.
Общие количественные метрики для оценки могут варьироваться от магазина к магазину, но повсеместно на первое место вышли продажи iPhone и Apple Care. А менеджеры стали постоянно сообщать сотрудникам их статистику и частенько делать это в ключе возможных будущих повышений за хорошие результаты.
Apple – один из крупнейших продавцов смартфонов в мире, но компания находится под давлением снижения продаж iPhone и попыток увеличить выручку. Также компания испытывает давление со стороны конкурентов, которые отъедают у неё долю рынка. Инвесторы будут пристально следить за результатами продаж в новогодний сезон. Ведь результаты за первый финансовый квартал показали падение на 15% год к году.
Изменения атмосферы заметны не только среди продавцов, но и среди сотрудников Apple Genius. Несколько работников, знакомых с ситуацией, отмечают, что теперь «гениев» поощряют за подталкивание клиента к покупке и за обслуживание большего количества клиентов. В обучении «гениев» также произошли изменения. Например, с 2017 года компания перестала посылать сотрудников на обучение в штаб-квартиру Apple. Хотя один из бывших сотрудников отмечает, что посещение тренинга было «лучшим, чем он когда-либо занимался, и тренинг позволил проникнуться духом Apple и понять важность розницы».
Теперь обучение проходит виртуально, а у начинающих гениев во время тренинга не так много возможностей вживую потрогать продукты компании для тренировки решения проблем. Это привело к падению как профессионализма, так и морального духа. Например, по словам сотрудника, один из клиентов принес сломанный компьютер, и выяснилось, что в магазине нет никого, кто работал с таким устройством.
«Гении должны быть самыми продвинутыми практиками-технарями в магазине, а теперь получается, что многие из них внутрь компьютера ни разу не заглядывали», — отмечает один из нынешних сотрудников.
Один из сотрудников, проработавших более 10 лет в рознице, отмечает, что в обслуживании клиентов произошел сдвиг к массовости. И теперь не осталось места для решения персональных проблем клиентов. Например, раньше они даже помогали с такими вещами, как создание презентации или слайд-шоу для предстоящего дня рождения или годовщины свадьбы.
Анжела Арендс
Большинство изменений произошли, когда розницей руководила Анжела Арендс, ранее возглавлявшая Burberry. После ухода Анжелы розницу возглавила Дейдре О’Брайен, до этого проработавшая в компании 30 лет в сфере HR. Теперь она совмещает две работы.
Дейдре О’БрайенApple переживает трансформацию, которая продолжится независимо от того, кто возглавляет розницу. Люди стали реже обновлять смартфоны – это тренд. По этой причине Apple всё больше начинает опираться на сопутствующие продажи – Apple Care, приложения в AppStore, AirPods, а также пытается выжать максимум из клиентов, посещающих Apple Store.
Смена политики розницы может говорить о том, что Apple решила, что лучше больше продавать, чем транслировать в мир идеальную картинку сервиса.
В 2016 году в интервью Business Insider Арендс сказала, что хочет создавать невероятные места, чтобы магазины по духу имитировали городскую площадь. Как отмечают эксперты, у неё это частично получилось. А вот О’Брайен поручено заниматься непосредственно стимуляцией продаж. И О’Брайен точно есть чем заняться, так как у инвесторов большие надежды на продажи следующего года, когда компания представит iPhone 5G с новой системой камер. Аналитики уже рассчитывают, что флагманский смартфон 2020 года поможет восстановить провал в продажах. Ну а розничные магазины Apple, несомненно, будут играть важную роль.
Несмотря на то, что многие опрошенные и сказали, что в последние годы заметили сдвиг и розница стала более механической, но всё же некоторые из них проработали в Apple Store более 10 лет, это достаточно красноречивый факт. Особенно на фоне того, что, по данным официальной статистики, среднее время работы у одного работодателя в США составляет 4.2 года. Также следует отметить, что Apple по-прежнему инвестирует в персональный рост и личные достижения своих сотрудников. А также работает над тем, чтобы у сотрудников создавалось ощущение, что они продают нечто большее, чем просто гаджет. И что Apple Store – это место работы для избранных. Также сотрудники отмечали, что в магазинах отличный коллектив, поэтому некоторые из них не увольнялись.
В целом, назначение Дейдре О’Брайен сотрудники воспринимают положительно, так как она уже несколько десятилетий работает в Apple и должна отлично понимать дух компании. Но, разумеется, результатов работы О’Брайен придется подождать, так как, например, как сказал один из сотрудников, результаты работы Арендс стали заметны лишь через пару лет.
Заключение
Суровые времена требуют суровых решений. Розница Apple Store благодаря Стиву Джобсу стала заповедным царством, где летали феи и порхали ангелочки, нашедшие друг друга на фоне общей любви к Apple. Не секрет, что даже при приеме на работу упор делался не на знание технической составляющей, а на любовь к компании и на стремление проповедовать эту любовь. Однако подобный подход был возможен, когда у Apple был значительный задел по достижениям и технологическим инновациям. Да, я знаю, вы скажете, что у Apple никогда не было инноваций. Но это не так, они всегда были. Пусть кто-то другой первым внедрял какую-то штуку, но именно Apple всегда делала так, что у этой штуки появлялось человеческое лицо и даже нетопырь понимал, как ей пользоваться.
Теперь же случилось два изменения. Во-первых, люди освоились со смартфонами и компьютерами. И готовы пробовать новое. Во-вторых, конкуренты прокачались и сильны как никогда. Смартфоны на Android и компьютеры на Windows не только не уступают продукции Apple, но нередко и превосходят её, при этом стоимость значительно ниже. И всё больше людей приходят в магазины с вопросами: «Так, а чем Apple лучше?». И тут уже логические доводы не работают, поэтому в ход пускают все маркетинговые уловки и доступные инструменты продаж.
Для Apple важно продавать любой ценой. И это неправильный подход. На Тима Кука давят акционеры, и больше нет того, кто мог бы показать инвесторам средний палец и сделать по-своему. А по-хорошему Apple, пока не стало слишком поздно, стоит сменить пластинку и вместо бесчисленных amazing и incredible открыто признать проблемы, сказав, что деньги мы делаем фантастические, но ландшафт изменился, и компания в ближайшие годы будет экспериментировать и искать новые возможности, новые пути к своим клиентам. Такой незамысловатый ход, безусловно, привел бы к временному падению стоимости акций, однако сразу снял бы давление. Сейчас Apple заряжена на успех, всегда должны быть рекорды. А это накладывает отпечаток на мышление. При таком подходе многократно возрастает страх совершить ошибку. А без ошибок не может быть роста.
В целом, у Apple есть даже методичка, как это сделать. Достаточно в интернете почитать интервью Сатьи Наделлы, который проделал подобный трюк с Microsoft. Apple, конечно, в этом плане в худшем положении, чем Microsoft, так как Наделла с самого начала «болел» облаками, а Apple предстоит искать свой путь.