Контактная экосистема: почему Mail.Ru Group отодвинула свой бренд на второй план
«Добро Mail.ru», «Одноклассники», GeekBrains, DonationAlerts, «ОблакоMail.ru», «Ситимобил», Delivery Club, AliExpress — до сих пор этисервисы воспринимались как часть экосистемы Mail.Ru Group. Вплоть до марта 2021г. экосистеманосила именно такое название, которое связывало все активыс именем материнского холдинга.
Подобный путь развития выбрали и конкуренты Mail.Ru Group — в частности,«Яндекс» и «Сбер», однако интернет-холдинг считал социальные сети своимключевым конкурентным преимуществом. Благодаря им компания имеет ежедневныйдоступ к очень большому числу локальных пользователей,указывал финансовыйдиректор MRG на российском рынке Федор Рубцов.
Однако когда руководство группы говорит «социальные сервисы», оно весьманеоднозначно подразумевает «ВКонтакте». Именно эта соцсеть является «костяком»,обеспечивающим трафиком остальные проекты. «ВКонтакте» — самое важное, что естьу холдинга с точки зрения экосистемы, и именно в этой области лежат их основныеприоритеты, подтверждал Рубцов.
«”ВКонтакте” нам приносит более 25 млрд руб. выручки, поэтому являетсяцентром нашей всей группы, нашей экосистемы», —заявляла IR-директор холдинга Татьяна
Волочкович на встрече с индивидуальными инвесторами. Она напомнила,что почтовый сервис, с которого начиналась история компании, приносит ей менее5% доходов, и ассоциировать Mail.ru Group именно с почтой Mail.ru «не совсемкорректно».
В 2020 г. все экосистемные сервисы, такие как программа лояльности,мини-приложения, единый ID, VK Connect, платежные сервисы VK Pay, запускалисьименно на базе «ВКонтакте». С соцсети начинается и раскатывание крупнейшихинициатив, которые MRG рассматривает в качестве потенциальных драйверов дляроста всей группы. В первую очередь, речь идет о формате короткого видео исоциальной коммерции.
Итогом двухлетней работы стал ребрендинг экосистемы: то, что MRGназывала the heart of our ecosystem, и дало ейназвание. Весной 2021 г. руководство объявило сотрудникам, что теперь Mail.ruGroup представляет собой юрлицо, которому принадлежит набор продуктов иактивов, а «Экосистема VK» является «личностью компании для пользователей»,рассказал AdIndex источник в компании.
Так под одной крышей оказались сервисы, которые изначально имели мало общегос крупнейшей социальной сетью России — от «Самоката» и «Добра.Mail.ru» до«Ситимобила» и GeekBrains. Всего «Экосистема VK» объединяет более 200 проектов,уточнили в пресс-службе MRG.
Топ-менеджмент холдинга посчитал бренд VK более привлекательным, чем всеостальные, поэтому принял решение переименовать экосистему и задвинуть брендMail.ru Group на второй план. На данном этапе возникла идея с переименованиемхолдинга в VK Group, сообщили несколько собеседников AdIndex. Однако ониподчеркивают, что инициатива, хотя и обсуждалась, осталась нереализованной.
Один из источников говорит, что первоначально компания планировала завершитьребрендинг к 1 июня.
Не все сотрудники восприняли нововведение с восторгом — например, коллективсоцсети «Одноклассники», которая всегда сохраняла относительную автономность врамках группы, говорит другой источник. Тем не менее в декабре платформаприложений VK Mini Apps была интегрирована в «Одноклассники», что в MRGназвали «очередным важным шагом» на пути развитияпродуктовой экосистемы.
Помимо VK Mini Apps общими звеньями экосистемы стали единая учетная записьVK Connect, виртуальный кошелек VK Pay, программа лояльности VK Combo иголосовой помощник «Маруся».
Согласно квартальнойотчетности MRG, в марте суточная аудитория «ВКонтакте»составляла 48 млн пользователей, или 47% всей интернет-аудитории России.
У VK Pay насчитывалось 17,3 млн пользователей, у VK Mini Apps — 37 млнпользователей в месяц. На мини-приложение «Еда ВКонтакте»приходилось 10% новых клиентов Delivery Club. Аудитория VKCombo составляла 1 млн пользователей, но CEO холдинга Борис Добродееврассчитывал на 3,5 млн платящих подписчиков в результате объединения с «МузыкойВКонтакте». С момента запуска VK Connect инструментом авторизациивоспользовалось 29,2 млн человек (без учета vk.com), в марте единая учетнаязапись была интегрирована в 16 сервисов холдинга.
По информации AdIndex, MRG не собирается менять структуру бизнеса в связи спереименованием экосистемы. Информацию о том, что ООО «Мэйл.ру» и ООО«ВКонтакте» с осени 2020 г. находятся «в процессе реорганизации в формевыделения», представитель холдинга назвал юридической формальностью.