Контактная экосистема: почему Mail.Ru Group отодвинула свой бренд на второй план

«Добро Mail.ru», «Одноклассники», GeekBrains, DonationAlerts, «Облако Mail.ru», «Ситимобил», Delivery Club, AliExpress — до сих пор эти сервисы воспринимались как часть экосистемы Mail.Ru Group. Вплоть до марта 2021 г. экосистема носила именно такое название, которое связывало все активы с именем материнского холдинга. Подобный путь развития выбрали и конкуренты Mail.Ru Group — в частности, «Яндекс» и «Сбер», однако интернет-холдинг считал социальные сети своим ключевым конкурентным преимуществом. Благодаря им компания имеет ежедневный доступ к очень большому числу локальных пользователей, указывал финансовый директор MRG на российском рынке Федор Рубцов. Однако когда руководство группы говорит «социальные сервисы», оно весьма неоднозначно подразумевает «ВКонтакте». Именно эта соцсеть является «костяком», обеспечивающим трафиком остальные проекты. «ВКонтакте» — самое важное, что есть у холдинга с точки зрения экосистемы, и именно в этой области лежат их основные приоритеты, подтверждал Рубцов. «”ВКонтакте” нам приносит более 25 млрд руб. выручки, поэтому является центром нашей всей группы, нашей экосистемы», — заявляла IR-директор холдинга Татьяна Волочкович на встрече с индивидуальными инвесторами. Она напомнила, что почтовый сервис, с которого начиналась история компании, приносит ей менее 5% доходов, и ассоциировать Mail.ru Group именно с почтой Mail.ru «не совсем корректно». В 2020 г. все экосистемные сервисы, такие как программа лояльности, мини-приложения, единый ID, VK Connect, платежные сервисы VK Pay, запускались именно на базе «ВКонтакте». С соцсети начинается и раскатывание крупнейших инициатив, которые MRG рассматривает в качестве потенциальных драйверов для роста всей группы. В первую очередь, речь идет о формате короткого видео и социальной коммерции. Итогом двухлетней работы стал ребрендинг экосистемы: то, что MRG называла the heart of our ecosystem, и дало ей название. Весной 2021 г. руководство объявило сотрудникам, что теперь Mail.ru Group представляет собой юрлицо, которому принадлежит набор продуктов и активов, а «Экосистема VK» является «личностью компании для пользователей», рассказал AdIndex источник в компании. Так под одной крышей оказались сервисы, которые изначально имели мало общего с крупнейшей социальной сетью России — от «Самоката» и «Добра.Mail.ru» до «Ситимобила» и GeekBrains. Всего «Экосистема VK» объединяет более 200 проектов, уточнили в пресс-службе MRG. Топ-менеджмент холдинга посчитал бренд VK более привлекательным, чем все остальные, поэтому принял решение переименовать экосистему и задвинуть бренд Mail.ru Group на второй план. На данном этапе возникла идея с переименованием холдинга в VK Group, сообщили несколько собеседников AdIndex. Однако они подчеркивают, что инициатива, хотя и обсуждалась, осталась нереализованной. Один из источников говорит, что первоначально компания планировала завершить ребрендинг к 1 июня. Не все сотрудники восприняли нововведение с восторгом — например, коллектив соцсети «Одноклассники», которая всегда сохраняла относительную автономность в рамках группы, говорит другой источник. Тем не менее в декабре платформа приложений VK Mini Apps была интегрирована в «Одноклассники», что в MRG назвали «очередным важным шагом» на пути развития продуктовой экосистемы. Помимо VK Mini Apps общими звеньями экосистемы стали единая учетная запись VK Connect, виртуальный кошелек VK Pay, программа лояльности VK Combo и голосовой помощник «Маруся». Согласно квартальной отчетности MRG, в марте суточная аудитория «ВКонтакте» составляла 48 млн пользователей, или 47% всей интернет-аудитории России. У VK Pay насчитывалось 17,3 млн пользователей, у VK Mini Apps — 37 млн пользователей в месяц. На мини-приложение «Еда ВКонтакте» приходилось 10% новых клиентов Delivery Club. Аудитория VK Combo составляла 1 млн пользователей, но CEO холдинга Борис Добродеев рассчитывал на 3,5 млн платящих подписчиков в результате объединения с «Музыкой ВКонтакте». С момента запуска VK Connect инструментом авторизации воспользовалось 29,2 млн человек (без учета vk.com), в марте единая учетная запись была интегрирована в 16 сервисов холдинга. По информации AdIndex, MRG не собирается менять структуру бизнеса в связи с переименованием экосистемы. Информацию о том, что ООО «Мэйл.ру» и ООО «ВКонтакте» с осени 2020 г. находятся «в процессе реорганизации в форме выделения», представитель холдинга назвал юридической формальностью.