Следить или забить: каким компаниям нужно управление деловой репутацией

Представьте, вы переехали в новый район, вокруг только незнакомые места, о которых вы ничего не слышали. И вам понадобилось срочно подстричься – как вы будете искать парикмахерскую рядом с домом? Скорее всего, залезете на Яндекс.Карты, Google.Maps или 2ГИС и начнёте читать отзывы и смотреть рейтинги салонов. В такой ситуации даже небольшая компания с парой мастеров и высокими оценками на геосервисах может обойти крупную парикмахерскую, не следящую за репутацией в сети и имеющую негативные комментарии от клиентов.

Конечно, не в любой бизнес-тематике при выборе компании-исполнителя заказчики будут смотреть именно на отзывы. Но есть ряд сфер, где без положительных откликов от аудитории не обойтись.

6 сфер бизнеса, в которых без управления репутацией с помощью отзывов никуда

• Общепит

  Еда – то без чего человек не может жить. Поэтому рестораны, кафе, закусочные и прочие заведения в сети обсуждают постоянно и с большой охотой. Когда хочется попробовать новую кухню, потенциальный клиент наверняка спросит совета у знакомого или обратится к справочникам и отзовикам.

  Из обзоров мы узнаём о качестве и вкусе блюд, обслуживании, скорости подачи/доставки блюд – об этих вещах гости пишут постоянно. Также можно посмотреть, как владельцы заведения общаются с посетителями, и проверить, насколько они готовы идти навстречу клиентам и решать конфликтные ситуации. Вот пример того, как отвечать на отзывы клиента не стоит:

  

  Несмотря на то, что вины кафе в опоздании курьера скорее всего нет, отвечать в таком тоне было неуместно. Гостю безразлично, что ресторан несёт финансовые потери, для него важно получить свой заказ вовремя. Стоило вежливо извиниться, пояснить, почему курьер опоздал и дать инструкцию, как написать в службу поддержки Delivery Club. Подробную инструкцию по обработке негативных отзывов вы найдёте в другой нашей статье.

• Сфера красоты и здоровья

  Специалисты салонов красоты, парикмахеры, косметологи, маникюрные и тату-мастера, врачи – это люди, которым мы доверяем свой внешний вид и здоровье, ошибки со стороны персонала в этой сфере могут быть критическими. Поэтому к отзывам о компаниях этой тематики относятся с особым вниманием как потенциальные клиенты, так и представители площадок-отзовиков.

  Медицинские порталы чаще всего не публикуют отзывы без документов, подтверждающих факт оказания услуг. На некоторых сайтах комментарий можно оставить только в том случае, если заявка на запись к врачу была оформлена тут же.

  Если говорить о салонах красоты, сложность работы с репутацией состоит в другом моменте. Парикмахерских, SPA- и косметических центров на рынке много. Клиенты без проблем найдут вам замену, если вы будете некачественно выполнять свою работу и не будете управлять репутацией в сети. Ни в коем случае не доводите бизнес до такого состояния, как на скриншоте ниже. Следите за качеством услуг, закупаемыми материалами и оборудованием, обучайте мастеров и другой персонал навыкам делового общения.

  

• Туризм

  Отели и гостиницы, которые мы планируем посетить, как правило, находятся в других городах и странах. Заранее посмотреть, как обстоят дела в номерах невозможно. Придётся довериться опыту пользователей. Люди оценивают сервис, удобство расположения, питание, чистоту, соотношение цена/качество. От комфорта ночлега во многом зависит впечатление об отдыхе, поэтому если что-то не так – об этом расскажут везде. В этой отрасли особенной популярностью пользуются сервисы TripAdvisor и Booking – будьте внимательны, что пишут о вас именно там.

  Вот на выбор 2 места: какое выберете?

  

  

  Также путешественники будут смотреть на отзывы об экскурсиях, музеях, достопримечательностях, туристических агентствах. Всем подобным компаниям необходимо следить за репутацией тщательно, как и владельцам гостиниц.

• Товары для детей

  Любая мама ради ребёнка готова на всё. Поэтому перед покупкой детского кресла, коляски и игрушек перечитает миллион отзывов. А если купленный ей товар не понравится по каким-либо причинам, то о нём тут же и во всех подробностях напишут.

  

  

  Отзывы в этой категории товаров – это, в первую очередь, доверие пользователей. А его очень просто подорвать. Так что будьте начеку, следите за качеством продукции и быстро реагируйте на обращения клиентов.

• Интернет-магазины

  Онлайн-покупка во многом упрощает приобретение товаров. Но в то же время в непроверенном месте делать первый заказ страшно. И вообще, какому магазину можно доверять, а какой однодневка и завтра закроется, присвоив себе ваши деньги? Делать заказ без отзывов других пользователей – дело рисковое.

  

  Согласитесь, отправлять кровно заработанные денежки за сомнительный товар непонятно кому и куда никто не захочет. Так что и здесь не обойтись без управления репутацией сайта – отзывы важны для понимания надежности магазина.

• Сфера услуг

  Выше говорилось о сфере красоты и здоровья, гостиницах и общепите – всё это услуги хотя бы отчасти. Но, помимо этого, есть ещё адвокаты и нотариусы, службы такси и клининга, учебные курсы, фитнес-клубы, охранные агентства, сотовые операторы, СТО, фотографы, кинотеатры, квесты и многое другое. Все сферы, где клиенту приходится взаимодействовать с людьми и получать какие-либо услуги, запросто рискуют получить свою долю негатива в сети. А отзывы в интернете работают не хуже сарафанного радио – весть об оплошности наверняка разнесется со скоростью света, и ваша репутация пострадает.

Для перечисленных выше сфер при составлении плана по управлению деловой репутацией упор стоит делать на отзывы – потенциальные покупатели будут смотреть на них всегда. Потребуется мотивировать клиентов на обратную связь с помощью акций и спецпредложений, регистрировать организацию в справочниках и отзовиках, чтобы у аудитории были площадки для публикации своего мнения. Комментарии нужно будет обрабатывать, отвечать на них, разбирать спорные ситуации, чтобы конфликт не оставался нерешённым.

Допускается посев отзывов (публикация комментариев с прокаченных аккаунтов на различных геосервисах и в справочниках компаний), но действовать нужно аккуратно. Обзоры и оценки должны появляться регулярно, резкие всплески или спады активности будут выглядеть подозрительно. Используемые профили должны быть заполненными и активными, иначе комментарии и аккаунт заблокируют, а на некоторых площадках за накрутку в карточку компании добавят предупреждение о том, что отзывы поддельные.

Сферы, где управление репутацией в сети нужно, но упор необходимо делать не на отзывы

1. B2B

   Директора завода или начальники отделов снабжения вряд ли будут писать отзывы на «Флампе», Яндекс.Картах и других подобных площадках. Скорее они оставят официальные благодарственные письма, которые можно будет разместить на сайте в соответствующем разделе.

   Конечно, отзывы всё равно появляются в справочниках, но их значительно меньше, чем о компаниях из сферы B2C. Чаще всего в комментариях люди говорят о качестве продукции, скорости доставки/предоставления услуг, квалификации менеджеров.

   

   

   О компаниях, занимающихся поставкой металлопроката (B2B), отзывов значительно меньше, чем о салонах красоты (B2C)

   Но у поставщиков бетона, промышленного оборудования, различного сырья и т. д. есть репутация, которая привлекает или отталкивает потенциальных партнёров. В данном случае, чтобы улучшить и поддерживать имидж, нужно задействовать другие инструменты.

   • Экспертный контент

     Статьи в блоге на сайте и на сторонних тематических площадках помогают подтвердить квалификацию специалистов, показать ваш экспертный уровень, убедить заказчиков, что фирме можно доверять сложные проекты.

     На первый взгляд кажется, что тем для материалов мало. На самом же деле вы можете осветить множество моментов, интересных вашей целевой аудитории: кейсы, анонсы выставок и мероприятий, описание процесса выполнения заказа, FAQ с вопросами клиентов, рассказ о новых продуктах и услугах, инструментах и методах работы, исследования и опросы заказчиков, новости индустрии и т. д.

     

     

     О написании контента для сферы B2B мы рассказывали тут. Из статьи вы узнаете, как составлять контент-план, где искать площадки для публикации своих материалов, как оценить эффективность этого инструмента продвижения.

   • Email-рассылки

     С одной стороны, рассылки – один из способов распространения экспертного контента, о котором говорилось выше. С другой стороны, они сами по себе являются инструментом, помогающим сформировать положительную репутацию и мотивировать клиентов, интересующихся вашими товарами и услугами, на совершение заказа.

     Рассылки в B2B вполне могут быть нескучными. Например, вот такая яркая и привлекательная рассылка для бизнеса у Студии Лебедева:

     

     Минимум слов – максимум иллюстраций. Всё согласно дизайнерским требованиям известной на всю страну компании.

     А вот пример рассылки для оптовиков от Tasty Coffee – прайс-лист с оптовыми ценами, информация о скидках, новинках, ссылки на интересные статьи для профессионалов и новичков в кофейной индустрии.

     

     Работающая рассылка должна быть красивой, интересной, учитывать особенности аудитории, а также быть написана исходя из того, отправляется она по холодной или тёплой базе. О том, как составлять письма для своих клиентов, вы можете прочитать здесь.

   • Социальные сети

     Ещё один способ влиять на репутацию компании в сегменте B2B. В отличие от B2C, где группы и аккаунты помогают мотивировать клиентов на быструю покупку, здесь работа будет нацелена именно на рост и поддержание узнаваемости бренда. Если хотите быть у всех на устах – заведите страничку Вконтакте, Facebook, Instagram, YouTube. Здесь вы сможете также распространять экспертный контент, общаться с клиентами, быстро обрабатывать их вопросы.

     Хороший пример ведения соцсетей – компания, поставляющая стоматологическое оборудование, материалы и инструменты, «МайДент24». Посмотрите, какой красивый у них аккаунт в Instagram:

     

     Аккуратный, информативный, оформленный в фирменных цветах бренда – привлекает внимание аудитории. Специалистам сферы будет интересно читать про новинки, скидки и участвовать в акциях. Кроме того, сотрудники ведут YouTube-канал, где регулярно появляются обзоры на технику и инструмент, который добавляют в каталог.

     Подписчиков на канале B2B-компании будет немного, но ролики помогут, если понадобится, презентовать товар в видеоформате.

     Не поверите, но о ведении соцсетей для B2B в нашем блоге тоже есть статья =) Написана совсем недавно – читайте по ссылке.

   В конце этого блока отмечу важный момент: отзывы от клиентов в этом сегменте бизнеса появляются редко, зато сотрудники пишут о компании как о работодателе очень часто,особенно, если специалисты чем-то недовольны.

   С HR-репутацией особенно сложно работать. Порой один ex-сотрудник может устроить настоящий скандал, который будут припоминать бренду много лет. Кроме того, площадки по типу «Правда Сотрудников», Antijob и подобные удаляют неправдивые отзывы только по решению суда и практически не публикуют положительные комментарии, которые могли бы перекрыть негатив. С одной стороны, это логично, ведь лояльный работник скорее всего не будет писать о нанимателе на сторонних площадках. С другой стороны, это заметно усложняет процесс формирования положительного HR-имиджа. Подробно об особенностях работы по этому направлению SERM мы писали здесь.

2. 18+

   Считается, что покупку интимных товаров не принято обсуждать публично, поэтому отзывов о секс-шопах оставляют меньше, чем о компаниях из других сфер бизнеса. Но всё-таки они есть и в последнее время появляются всё чаще – тематика постепенно становится менее табуированной. Поэтому отказываться от работы над репутацией точно нельзя.

   

   Например, о магазинах сети «Точка любви» часто пишут на Яндекс.Картах – у большей части филиалов есть оценки и отзывы

   Помимо стандартных инструментов, мотивирующих клиентов на обратную связь, стоит задействовать следующие способы продвижения для формирования положительного имиджа магазина:

   • Инфлюенсеры

     Дайте рекламу у блогеров/вручите подарочный набор за обзор на продукцию. Такой стратегии придерживается всё больше магазинов этого бизнес-сегмента. Нередко можно встретить на просторах Instagram такие посты:

     

     

     Магазин Tizzi вообще создал отдельную посадочную страницу с предложением для блогеров: «Мы пришлем бокс (подарочный набор с игрушками и средствами ухода прим. автора) бесплатно за честные отзывы в твоем блоге. Набор могут получить блогерки любых тематик».

     

     Интересен опыт уже упомянутой компании «Точка любви». На своём сайте они создали блог, в котором публиковали подробные обзоры игрушек, интимной косметики и другой продукции. Одним из авторов стала Ксения Фомина, параллельно ведущая аккаунт в Twitter под ником ВЗРОСЛЫЙ КОНТЕНТ.

     Девушка стала настоящим адвокатом бренда на площадке. Она писала треды на темы, связанные с сексом и половым воспитанием, рассказывала про различные исследования, в том числе медицинские и психологические, дарила подписчикам промокоды на скидку в родном магазине. Также она участвовала в различных коллаборациях, например, приходила на подкаст портала Disgusting Men, давала интервью TJ, подбирала костюм для ролика Евгения BadComedian и т. д.

     Сейчас Ксения перешла на работу в магазин Tizzi, аудитория осталась с ней. Людей привлекает искренность девушки, тщательная проверка публикуемой информации, реальный опыт взаимодействия с продвигаемой продукцией.

   • Экспертный контент

     Хотя я сказала, что эта тематика становится менее табуированной, остаётся множество людей, для которых связанные с сексом вопросы – тёмный лес. Поэтому статьи, обучающие материалы, обзоры и т. д. просто необходимы для продвижения подобных интернет-магазинов.

     Публиковать статьи на сторонних площадках будет трудно, далеко не все порталы принимают заметки 18+. Зато в своём блоге вы можете размещать полезные материалы, которые помогут добиться доверия и лояльности клиентов. В этом теме особенно важно давать людям достоверную информацию, иначе они могут не просто разочароваться в бренде, но и причинить вред здоровью.

     

   • Курсы

     Пожалуй, самый хардкорный инструмент формирования репутации компаний индустрии 18+. Во-первых, как и в случае с контентом, нужно давать слушателям достоверную и полезную информацию. Придётся анализировать много данных, готовить учебную программу, искать экспертов в разных сферах – от медицины и психологии до публичных персон и научных просветителей.

     

     Преподаватели курса от магазина Tizzi

     Во-вторых, придется решать множество технических и организационных вопросов. Для онлайн-курсов потребуется создание отдельной посадочной страницы, запуск рекламы (а с тематикой 18+ при модерации точно будут сложности), привлечение тех же блогеров из соцсетей.

     

     Посадочная страница курса от магазина Tizzi

     Для офлайн-тренингов будет необходимо найти и арендовать помещение, доставить оборудование (проекторы, интерактивные доски и т. д.), подготовить раздаточные материалы, определиться с расписанием.

     Зато при грамотном подходе отдача от потенциальных клиентов будет высокой, и репутация магазина в целом улучшится:

     

3. Товары повседневного спроса

   К ним относят продукты и разные бытовые мелочи. Согласитесь, вряд ли человек будет писать обзор на обычные лампочки, пластиковые контейнеры, вилки, молоко, буханку хлеба. Хотя исключения есть:

   

   

   Отзывов о такой продукции немного, обычно по 5–6 обзоров на iRecommend и «Отзовике». Думаю, это связано с монетизацией профилей на площадках: чтобы рейтинг аккаунта не падал, нужно постоянно писать хоть что-то. Тогда человек будет получать вознаграждение от самого отзовика и, возможно, привлечёт рекламодателей, готовых заплатить за обзор своих товаров.

   Производителям и поставщикам такой продукции следует работать над репутацией, как организациям B2B-сферы. Подобные обзоры будут лишь вспомогательным инструментом, позволяющим оставаться в информационном поле широкой аудитории.

Отдельно хочу выделить еще 2 категории:

• Сетевики

  Эта ниша имеет особую репутацию. Кто-то отчаянно её защищает, кто-то ненавидит – равнодушных нет. Обычно агентства и SERM-специалисты не принимают в работу такие фирмы, если у них нет разрешающих документов на работу в РФ, отсутствуют лицензии и сертификаты на предлагаемую продукцию. Особенно это касается лечебных средств, БАДов, косметики и других товаров, которые могут причинить вред здоровью. Риски в этом сегменте бизнеса слишком высоки.

  

• Монополисты

  В единственный магазин на районе всё равно будут ходить за молоком, даже если кассир постоянно хамит. Да и РДЖ с Газпромом всегда будут пользоваться спросом — аналогов нет, а значит, несмотря на репутацию, в организацию будут обращаться.

Вместо вывода

Репутация компании — это уровень доверия к ней. Наивно закрывать глаза на то, что о вас говорят в интернете, с тем учетом, что большинство лидеров мнений сейчас именно в Сети. Внимательно следите, кто и что о вас говорит, регулярно проводите аудит и грамотно отвечайте на комментарии. А если возникли сложности — пишите нам, поможем.