Интернет |
Хватит кормить «Мордор»: Как рекламные миллиарды пиратов могут помочь Рунету?
Павел Алашкин, директор по рекламе Gismeteo.ru, членАРИР
В 2026 году я наблюдаю тревожную картину: грань между легальнымконтентом и пиратским подпольем в России стала пугающе тонкой. Покаправообладатели инвестируют в качество, а легальные площадки борются за каждогозрителя, огромные рекламные бюджеты продолжают «утекать» на «зеркала»нелегальных ресурсов.
Признаюсь, я планировал детально разобрать эту проблему в новом выпускесвоего подкаста «3600 секунд» в начале февраля. К сожалению, из-за досаднойтехнической ошибки запись программы не выйдет в эфир. Однако та фактура иинсайды, которыми поделились мои гости в студии, показались мне слишкомважными, чтобы просто оставить их «на полке». Поэтому я решил лично изложитьключевые тезисы и выводы нашей беседы в этом материале — это мои размышления отом, как можно изменить правила игры.
ЦИФРОВОЙ «БАРАБАН»: 1000
БЛОКИРОВОК В НЕДЕЛЮ
Анализируя ситуацию, я вижу, что пиратский сектор демонстрируетпоразительную живучесть. Во время нашей записи Александр Бырдин,генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео», привел отрезвляющуюстатистику, которая заставляет по-другому взглянуть на масштаб проблемы.
По его словам, в сети одновременно функционируют десятки тысяч пиратскихресурсов, доступных пользователям из РФ. В разговоре со мной Александр оченьточно описал этот процесс: «Это настоящий барабан: около тысячи доменовблокируется каждую неделю, но на их место мгновенно встает новая тысяча», —отметил он.
Я согласен с этим сравнением: трафик распределен неравномерно, но лидерыпиратского рынка научились виртуозно создавать бесконечные цепочки «зеркал».
Они моментально индексируются поисковиками, сводя эффект от блокировок кминимуму и оставляя легальные площадки в роли вечно догоняющих.
«ФРОДО ЗА ФРИБЕТОМ»: КТО
ЗАКАЗЫВАЕТ МУЗЫКУ?
На рынке существуют категории рекламодателей, которые исторически «любят»этот тип инвентаря. В нашей индустрии уже сложился ироничный культурный код,который мы обсуждали в студии: «Если Фродо идет в Мордор, то по пути онобязательно заглянет за фрибетом».
Букмекерские конторы и ставки на спорт составляют костяк монетизациипиратских сайтов. В отличие от легального сегмента, где значимую долю выручкиприносят платные подписки, для «пиратов» именно гемблинг(азартные игры)остается фундаментом экономики. Но меня как эксперта больше всего беспокоит то,что в этой мутной воде всё чаще оказываются вполне «белые» бренды, чей бюджет втекущих условиях мог бы работать на развитие отечественных технологий иплощадок.
МИЛЛИАРДЫ МИМО КАССЫ:
«ДЕМОНИЧЕСКАЯ МОНЕТИЗАЦИЯ»
По мнению коллег, объем рекламы на пиратских ресурсах сегодня исчисляетсямногими миллиардами рублей. Эти средства не просто «проедаются» — ониинвестируются в технологии. Пираты внедряют алгоритмы обхода блокировокбыстрее, чем регуляторы успевают обновлять свои базы.
Ситуация усугубляется явлением, которое в ходе нашей беседы в студии мы вшутку предложили называть «демонической монетизацией». Суть этого феномена втом, что когда на пиратском ресурсе появляется реклама легального бренда, онпопадает в условия «дикого» аукциона. В любой момент официального рекламодателяможет «перебить» теневой игрок, предложив ставку (CPM) в разы выше. В итогебренд не только спонсирует нелегал, но и полностью теряет контроль над своейрепутацией.
МЕМОРАНДУМ ЧЕСТНОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Я убежден: в условиях 2026 года, когда каждый рекламный рубль на счету, этимиллиарды могли бы стать «спасательным кругом» для качественных отечественныхдиджитал-проектов. Одним из ключевых путей решения проблемы я вижу резкоеповышение ответственности самих рекламодателей.
При этом я прекрасно понимаю: у самих рекламодателей сегодня жизнь тоже «несахар». Мы все оказались в ситуации, когда бюджеты режутся, а технологическоеимпортозамещение еще далеко от своего завершения. В условиях, когдаэффективность нужно доказывать «здесь и сейчас», многие осознанно идут в«пиратку», закрывая глаза на Brand Safety просто ради выживания бизнеса.
Мы все — заложники этой ситуации. Но именно поэтому необходимоконсолидированное решение. Назрела необходимость создания «Меморандумачестного рекламодателя». Подобная инициатива могла бы быть поддержанакрупнейшими отраслевыми ассоциациями (АРИР, РАЭК и др.), став не карательныминструментом, а общим вектором развития.
Что, на мой взгляд, даст такой документПрозрачность: Компании-подписанты добровольно обязуются исключитьпопадание своих бюджетов на ресурсы, нарушающие авторские права.
Контроль: Создание единого «белого списка» площадок и инструментовфильтрации для агентств, чтобы упростить им жизнь, а не усложнить её.
Гигиена рынка: Это позволит «отсечь» чистые деньги от пиратскойэкономики, постепенно перенаправляя их туда, где они будут работать насозидание, а не на разрушение.
Что же делать?
Моя позиция проста: бить нужно по бизнес-модели. Размещение на пиратскихсайтах должно стать не просто технически сложным, а репутационно недопустимымдля тех, кому хватит воли и желания менять рынок. Я считаю, что использованиеданных «Антипиратского меморандума» для автоматической фильтрации площадок врекламных сетях должно стать жестким отраслевым стандартом.Рекламные деньги,которые сегодня буквально дарятся пиратам, должны вернуться в легальное поле —в качественные медиа, на проверенные информационные порталы и вонлайн-кинотеатры. Так мы поможем достойным диджитал-проектам не простопережить этот год, но и сохранить здоровую среду для нашего пользователя.
В 2026 году я наблюдаю тревожную картину: грань между легальнымконтентом и пиратским подпольем в России стала пугающе тонкой. Покаправообладатели инвестируют в качество, а легальные площадки борются за каждогозрителя, огромные рекламные бюджеты продолжают «утекать» на «зеркала»нелегальных ресурсов.
Признаюсь, я планировал детально разобрать эту проблему в новом выпускесвоего подкаста «3600 секунд» в начале февраля. К сожалению, из-за досаднойтехнической ошибки запись программы не выйдет в эфир. Однако та фактура иинсайды, которыми поделились мои гости в студии, показались мне слишкомважными, чтобы просто оставить их «на полке». Поэтому я решил лично изложитьключевые тезисы и выводы нашей беседы в этом материале — это мои размышления отом, как можно изменить правила игры.
ЦИФРОВОЙ «БАРАБАН»: 1000
БЛОКИРОВОК В НЕДЕЛЮ
Анализируя ситуацию, я вижу, что пиратский сектор демонстрируетпоразительную живучесть. Во время нашей записи Александр Бырдин,генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео», привел отрезвляющуюстатистику, которая заставляет по-другому взглянуть на масштаб проблемы.
По его словам, в сети одновременно функционируют десятки тысяч пиратскихресурсов, доступных пользователям из РФ. В разговоре со мной Александр оченьточно описал этот процесс: «Это настоящий барабан: около тысячи доменовблокируется каждую неделю, но на их место мгновенно встает новая тысяча», —отметил он.
Я согласен с этим сравнением: трафик распределен неравномерно, но лидерыпиратского рынка научились виртуозно создавать бесконечные цепочки «зеркал».
Они моментально индексируются поисковиками, сводя эффект от блокировок кминимуму и оставляя легальные площадки в роли вечно догоняющих.
«ФРОДО ЗА ФРИБЕТОМ»: КТО
ЗАКАЗЫВАЕТ МУЗЫКУ?
На рынке существуют категории рекламодателей, которые исторически «любят»этот тип инвентаря. В нашей индустрии уже сложился ироничный культурный код,который мы обсуждали в студии: «Если Фродо идет в Мордор, то по пути онобязательно заглянет за фрибетом».
Букмекерские конторы и ставки на спорт составляют костяк монетизациипиратских сайтов. В отличие от легального сегмента, где значимую долю выручкиприносят платные подписки, для «пиратов» именно гемблинг(азартные игры)остается фундаментом экономики. Но меня как эксперта больше всего беспокоит то,что в этой мутной воде всё чаще оказываются вполне «белые» бренды, чей бюджет втекущих условиях мог бы работать на развитие отечественных технологий иплощадок.
МИЛЛИАРДЫ МИМО КАССЫ:
«ДЕМОНИЧЕСКАЯ МОНЕТИЗАЦИЯ»
По мнению коллег, объем рекламы на пиратских ресурсах сегодня исчисляетсямногими миллиардами рублей. Эти средства не просто «проедаются» — ониинвестируются в технологии. Пираты внедряют алгоритмы обхода блокировокбыстрее, чем регуляторы успевают обновлять свои базы.
Ситуация усугубляется явлением, которое в ходе нашей беседы в студии мы вшутку предложили называть «демонической монетизацией». Суть этого феномена втом, что когда на пиратском ресурсе появляется реклама легального бренда, онпопадает в условия «дикого» аукциона. В любой момент официального рекламодателяможет «перебить» теневой игрок, предложив ставку (CPM) в разы выше. В итогебренд не только спонсирует нелегал, но и полностью теряет контроль над своейрепутацией.
МЕМОРАНДУМ ЧЕСТНОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Я убежден: в условиях 2026 года, когда каждый рекламный рубль на счету, этимиллиарды могли бы стать «спасательным кругом» для качественных отечественныхдиджитал-проектов. Одним из ключевых путей решения проблемы я вижу резкоеповышение ответственности самих рекламодателей.
При этом я прекрасно понимаю: у самих рекламодателей сегодня жизнь тоже «несахар». Мы все оказались в ситуации, когда бюджеты режутся, а технологическоеимпортозамещение еще далеко от своего завершения. В условиях, когдаэффективность нужно доказывать «здесь и сейчас», многие осознанно идут в«пиратку», закрывая глаза на Brand Safety просто ради выживания бизнеса.
Мы все — заложники этой ситуации. Но именно поэтому необходимоконсолидированное решение. Назрела необходимость создания «Меморандумачестного рекламодателя». Подобная инициатива могла бы быть поддержанакрупнейшими отраслевыми ассоциациями (АРИР, РАЭК и др.), став не карательныминструментом, а общим вектором развития.
Что, на мой взгляд, даст такой документПрозрачность: Компании-подписанты добровольно обязуются исключитьпопадание своих бюджетов на ресурсы, нарушающие авторские права.
Контроль: Создание единого «белого списка» площадок и инструментовфильтрации для агентств, чтобы упростить им жизнь, а не усложнить её.
Гигиена рынка: Это позволит «отсечь» чистые деньги от пиратскойэкономики, постепенно перенаправляя их туда, где они будут работать насозидание, а не на разрушение.
Что же делать?
Моя позиция проста: бить нужно по бизнес-модели. Размещение на пиратскихсайтах должно стать не просто технически сложным, а репутационно недопустимымдля тех, кому хватит воли и желания менять рынок. Я считаю, что использованиеданных «Антипиратского меморандума» для автоматической фильтрации площадок врекламных сетях должно стать жестким отраслевым стандартом.Рекламные деньги,которые сегодня буквально дарятся пиратам, должны вернуться в легальное поле —в качественные медиа, на проверенные информационные порталы и вонлайн-кинотеатры. Так мы поможем достойным диджитал-проектам не простопережить этот год, но и сохранить здоровую среду для нашего пользователя.