Полное руководство по UGC-контенту: от определения до юридических аспектов использования

На самом деле вы уже отлично знаете, что такое UGC-контент или юджиси – это отзывы, комментарии, фотографии, видео, посты в социальных сетях и прочие материалы, созданные пользователями. Именно обычными людьми – чаще всего клиентами компании, блогерами и микроблогерами, а не маркетологами, копирайтерами, дизайнерами и SMM-специалистами.

Простой пример UGC-контент – отзыв, размещенный пользователем на сервисе 2ГИС. 

Однако сам собой UGC-контент не появляется или нередко возникает в том виде, в котором владельцам бизнеса не хотелось бы – например, пользователи оставляют негативные отзывы на Яндекс Картах и в 2ГИС, которые при неправильной реакции лишь вредят деятельности компании. Поэтому здесь все-таки нужна рука специалиста.

При грамотном подходе UGC-контент – один из самых действенных инструментов для продвижения. И это не голословное утверждение, а доказанный факт: к примеру, согласно свежему исследованию MoeVideo за 2025 год, уровень доверия к пользовательскому контенту – 7 из 10 баллов. Около 90 % респондентов признаются, что в последнее время совершали покупки под влиянием отзывов и обзоров незнакомых им людей. Поэтому упускать такой инструмент не стоит.

Перед вами полное руководство, которое поможет разобраться во всем:

• Что такое UGC-контент
• Кому и зачем он нужен
• Каким может быть
• Как его получить
• Как законно использовать
• И как понять, что он работает

В конце статьи два бонуса: интересные примеры и ответы на частые вопросы.

UGC-контент – что это такое простыми словами

Аббревиатура UGC расшифровывается как User Generated Content, в переводе с английского на русский – пользовательский контент (юджиси контент – то же самое). Сюда относится совершенно любые материалы, созданные клиентами компании или сторонними пользователями: фото, видео, отзывы, обзоры и т. д.

Единственное условие – такой контент от пользователей должен быть как-либо связан с вашим продуктом, брендом или компанией. Например, отзывы о товаре на маркетплейсе, пост в блоге с обзором вашего сервиса, ролик с распаковкой заказа.

Главная суперсила подобного контента от пользователей в том, что это веское социальное доказательство, которому аудитория доверяет больше, чем любой рекламе. С точки зрения продвижения сайта, UGC в маркетинге работает сразу в нескольких направлениях:

• повышает доверие (и конверсию),

• генерирует уникальный контент для SEO

• и улучшает поведенческие факторы.

Есть два типа UGC-контента:

• Органический (бесплатный)

  Люди по собственной инициативе делятся своим опытом. В таком виде с UGC-контентом вы сталкиваетесь постоянно – когда видите отзывы, читаете комментарии, ищите информацию на форумах, выбираете товары на маркетплейсах.

  Главное преимущество такого типа UGC-контента – максимальная достоверность и бесплатность. Недостаток – обратная связь может быть не всегда качественной и позитивной. Люди могут оставлять негативные отзывы, публиковать комментарии с ошибками и размещать смазанные фотографии. Но для продвижения это шанс: грамотный публичный ответ на негатив улучшает репутацию, а вопросы пользователей – это готовые темы для SEO-статей или разделов FAQ на сайте.

• Стимулированный (условно платный)

  Компании активно побуждают создавать и затем используют UGC-контент в маркетинге. Как правило, это более сложные форматы, чем просто отзывы и комментарии – посты о продукте в социальных сетях и блогах, видеообзоры, челленджи, конкурсы, коллаборации и целые кампании.

  Подобные материалы чаще всего появляется в результате сотрудничества авторов (обычно блогеров) и представителей бизнеса.

  Ценность такого пользовательского UGC-контента – большой контроль над сообщением и форматом, возможность масштабирования. Компания задает тему, и получает массу материалов от людей для сайта и рекламы, сохраняя эффект рекомендации.

  Минусы тоже есть – стимулированный контент от пользователей может восприниматься чуть менее достоверно, чем органический. Плюс он условно платный – компания не оплачивает его создание, однако все равно несет расходы на то, чтобы продумать и реализовать механизмы стимулирования.

Стимулированный UGC-контент – это не инфлюенс-маркетинг

Инструменты похожи – оба помогает создать и укрепить положительный образ компании, увеличить узнаваемость и охват. Однако между ними есть одно важное принципиальное отличие:

Кому и зачем нужен UGC-контент: сферы и преимущества использования

Практически всем компаниям важно знать про UGC-контент: любой бизнес, особенно работающий с конечными потребителями (B2C), может извлечь из него пользу для себя. Максимальный эффект будет в тех нишах, где решение о покупке сильно зависит от доверия, эмоций и примеров.

Каким сферам UGC-контент подходит больше:

1. E-commerce и ритейл

   Интернет-магазины, маркетплейсы, бренды одежды, косметики, товаров для дома – классика для UGC-маркетинга. Покупатели смотрят, как товар выглядит в жизни – на фото и видео других людей, читают отзывы о качестве, удобстве, размерах.

   Блок с фото и отзывами от покупателей – один из самых важных для конверсии на Lamoda. Без этого людям сложно понять, как та же одежда выглядит в реальности – и многие не решаются оформить заказ.

2. Сфера услуг

   HoReCa – кафе, рестораны, отели, а также салоны красоты, клиники, фитнес-центры, туристические услуги. Здесь пользовательский контент работает как цифровая сарафанная реклама: фото из заведения в соцсетях, отзывы о качестве стрижки или процедуры на Яндекс Картах напрямую влияют на выбор других клиентов.

   Прежде, чем забронировать домик к глэмпинге, большинство людей посмотрит отзывы.

3. Образование и экспертиза

   Онлайн-школы, курсы, коучи, инфобизнес. Для этой сферы UGC в формате историй успеха, отзывов выпускников и разборов домашних заданий – главное доказательство результата. Это снимает сомнения потенциальных учеников и работает мощнее любой рекламы.

   Так, отзывы людей, которые купили продукт, могут подтолкнуть думающую часть целевой аудитории к сделке: раз кто-то приобрел и доволен, значит оно того стоит.

4. Digital-продукты и медиа

   Мобильные приложения, игры, SaaS-сервисы, стриминговые платформы, медиапроекты. UGC-контент здесь проявляется в виде геймплейных видео, обзоров функций, пользовательских гайдов, мемов и фанатского творчества. Это не только продвигает продукт, но и создает живое комьюнити.

5. B2B-сегмент

   Услуги для бизнеса, сложное оборудование, корпоративное ПО. Да, и здесь UGC незаменим, но в других форматах: кейсы клиентов, видеоотзывы от руководителей, подробные обзоры на профильных площадках. Это снижает риски для партнера при принятии дорогостоящего решения.

Как понять, нужен ли UGC-контент вашему бизнесу?

Задайте два вопроса:

Если оба ответа «да», пользовательский UGC-контент – определенно ваш инструмент.

Зачем нужен UGC-контент компаниям:

1. Продвижение сайта

   А именно, UGC – это постоянный источник уникального контента от пользователей, который поисковые системы любят и ценят. Он работает сразу в нескольких направлениях:

   • Продвижение по низкочастотным ключевым словам – в отзывах и вопросах пользователи естественным образом используют те самые «длинные» ключевые фразы («платье для выпускного длинное персиковое отзывы»), по которым сложно продвигаться вручную.

   • Улучшение поведенческих факторов – страницы с активными обсуждениями и фото удерживают пользователей дольше, снижают процент отказов – это прямой положительный сигнал для алгоритмов ранжирования.

   • Обновление контента – свежие отзывы и комментарии дают поисковикам понять, что страница актуальна и живая.

   • Перелинковка – UGC создаёт естественные связи внутри сайта. Например, в ответе на вопрос пользователя «Какая сумка подойдет к этому пальто?» можно дать ссылку на соответствующий товар. Это улучшает навигацию, распределяет вес страниц и помогает поисковым роботам лучше понимать структуру сайта.

   • Получение качественных внешних ссылок – аутентичные обзоры и кейсы, созданные пользователями в своих блогах или на тематических форумах, часто содержат естественные ссылки на ваш сайт. Такие ссылки с релевантных площадок являются мощным ранжирующим фактором.

   • Привлечение трафика с соцсетей – когда пользователи делятся своими покупками или опытом в социальных сетях, отмечая ваш бренд, они направляют на сайт заинтересованный реферальный трафик. Он имеет высокую вовлеченность, что также положительно сказывается на поведенческих факторах.

   В результате использования отзывов, обзоров и прочих подобных материалов шансы сайта занять хорошие позиции в результатах поисковой выдачи значительно повышаются (разумеется, с учетом того, что с остальными факторами все в порядке).

2. Повышение доверия

   Практически все изучают отзывы перед покупкой или обращением в компанию,  потому что если сам бренд может заявить о себе что угодно, то вот другие люди уж наверняка расскажут исключительно правду. Таким образом пользовательский UGC-контент наравне с другими элементами на сайте помогает выиграть битву за доверие.

   Кроме того, этой же цели позволяет достичь UGC-контент на сторонних площадках – людям проще принять решение о покупке или воспользоваться услугой после того, как они посмотрели обзоры. Продукт начинает казаться более знакомым и понятным. 

3. Расширение охвата

   UGC-контент легко продвигается в соцсетях – за счет того, что он нативный и вызывает доверие у пользователей. Например, если человек публикует пост о своем любимом ресторане в VK – его друзья воспринимают это как личную рекомендацию.

   Форматы могут разными: проведение конкурса, сбор отзывов, привлечение внимания к социально значимым темам, цитирование и добавление фотографий клиентов в рекламу, просьба о помощи в создании креативов и т. д. 

   Например, бренд Domestos, запуская конкурс на «самый ужасный школьный туалет», не просто собрал фото – он затронул социальную проблему. Это вызвало волну обсуждений и бесплатных медиаупоминаний, превратив маркетинговую кампанию в общественный резонанс.

4. Экономия бюджета

   Во-первых, пользовательский UGC-контент можно использовать вместо профессионального – в офлайн- и онлайн-рекламе, социальных сетях, на сайте и различных сторонних площадках. У него есть все шансы стать вирусным и сделать бренд обсуждаемым. Во-вторых, отзывы, обзоры и прочие материалы – хороший источник для поиска идей.

   В обоих случаях UGC-контент – это выгодно. Даже с учетом того, что нужно поддерживать наиболее активных пользователей, которые его создают – дарить мерчи, приглашать на мероприятия и т. д.

   Стратегия Red Bull построена на этом принципе. Они не снимают дорогие постановочные ролики, а делают героями своих клиентов, чей аутентичный контент о спорте и адреналине работает лучше любой профессиональной рекламы.

5. Получение обратной связи 

   Отзывы и обзоры – отличный источник информации для тех, кто хочет улучшить свой продукт. Обычно пользователи указывают на недостатки, которые заметили – благодаря этому у компании есть шанс быстро их исправить, а еще правильно среагировать на критику и заслужить лояльность аудитории.

   Все это влияет на продажи – за счет грамотного использования пользовательского UGC-контента они растут. Так, если страницы сайта занимают высокие позиции в результатах выдачи, их видит большее количество людей, а когда на товар много хороших отзывов – его чаще заказывают. 

6. Создание комьюнити

   Пользовательский контент – это мощный инструмент для формирования активного и лояльного сообщества вокруг бренда. В отличие от пассивной аудитории, комьюнити – группа людей, эмоционально вовлеченных в жизнь бренда, которые чувствуют свою причастность и ценность.

   Как работает пользовательский контент здесь:

   • Превращение покупателей в участников. Когда бренд репостит контент пользователя, благодарит за отзыв или приглашает к совместному проекту, он дает клиенту почувствовать себя важной частью истории. Это трансформирует транзакционные отношения «продавец-покупатель» в эмоциональную связь «единомышленники».

   • Формирование саморазвивающейся экосистемы. Лояльное комьюнити начинает само генерировать ценности: участники помогают друг другу советами (снижая нагрузку на поддержку), защищают бренд от необоснованной критики и становятся бесплатными, но самыми убедительными амбассадорами.

   • Неиссякаемый источник идей и обратной связи. Такое сообщество – это живая фокус-групп, всегда готовая дать честную оценку новому продукту, предложить идею для улучшения или создания нового.

   Бренды с сильным комьюнити (например, игровые студии, нишевые производители гаджетов, онлайн-школы) получают не просто повторные продажи, а преданных фанатов. Эти люди первыми пробуют новинки, активно продвигают бренд в своих кругах и обеспечивают устойчивость бизнеса даже в периоды снижения рекламной активности.

Таким образом, пользовательский UGC-контент работает как мультиинструмент: он одновременно решает задачи маркетинга (трафик, охват), продаж (доверие, конверсия) и продукта (обратная связь), создавая при этом долгосрочную ценность в виде комьюнити.

Однако помимо преимуществ UGC-контента есть и минусы:

Все основные виды UGC-контента – от отзывов до фанфиков

1. Отзывы 

   Пожалуй, один из наиболее популярных типов UGC-контента. Сюда относятся совершенно любые отзывы – от односложных до целых поэм с фотографиями и видео, размещенные пользователями на различных площадках – специализированных сервисах, вашем сайте, в группах в соцесетях и прочих. 

   Пример UGC-контента – отзыв с сайта Irecommend. 

   Обязательное условие – подлинность отзыва UGC, пользователи с легкостью вычисляют некачественные фейки и не спешат становиться клиентами нахваливающей саму себя компании. Тогда как достоверные отзывы работают на доверие – здесь рассказываем, как мотивировать клиентов их оставлять. 

2. Комментарии 

   Не менее распространенный тип пользовательского UGC-контента – это комментарии на сайте компании, в социальных сетях и различных сторонних площадках. Особенно ценны они для социальных сетей – алгоритмы считают обсуждаемые посты интересными и чаще показывают их людям. 

3. Обзоры 

   Тексты, фото и видео UGC-контент – каждый формат лучше для определенных продуктов. Например, одежду, обувь и аксессуары лучше «показать лицом», а про новый смартфон вполне можно написать развернутый пост с добавлением фотографий и технических характеристик.

   Видео про игровой ноутбук с Rutube – пример обзора UGC.

4. Кейсы и истории клиентов

   Развернутое, структурированное доказательство ценности продукта. В формате кейса клиент описывает свою первоначальную проблему, процесс решения с помощью продукта и, что самое важное, конкретный измеримый результат (рост прибыли, экономия времени и т.д.).

   Это наиболее убедительный формат для B2B-сегмента и сложных услуг. UGC-истории клиентов помогают преодолеть сомнения при принятии дорогостоящего решения.

   Например, мы периодически делимся историями успеха клиентов на сайте.

5. Посты в социальных сетях 

   Обзоры, участие в челленджах, отчеты о посещенных мероприятиях, отзывы, фото UGC и любые другие посты, содержащие информацию о работе компании и ее продуктах. В основном подобные посты появляются после запуска рекламной кампании, выпуска нового товара или услуги, каких-либо иных изменений.

6. Конкурсы, челленджи и флешмобы

   Для стимулирования создания UGC-контента компании нередко организовывают различные конкурсы – к примеру, просят сделать фото с использованием продукта и разместить его в социальной сети с определенным хэштегом. 

   Бренд «Бон Пари» запустил челлендж в TikTok – платформа признала кампанию одной из наиболее креативных в России. Пользователи охотно делились роликами, где показывали свое перевоплощение после того, как пробовали новый вкус мармелада. 

7. Контент с мероприятий (ивентов)

   Особый вид постов, который генерируется, когда пользователи делятся впечатлениями от офлайн-встреч с брендом: конференций, мастер-классов, презентаций, выставок или даже дня открытых дверей. Такие фото и видео UGC с хэштегом мероприятия работают на укрепление комьюнити, создают эффект личного участия и причастности, а также служат мощной социальной рекламой для будущих событий.

8. Вопросы и ответы 

   Порой пользователи задают вопросы о товарах и услугах, условиях работы в комментариях, на форумах, маркетплейсах и специализированных сервисах – это тоже UGC-контент. Подобные вопросы – кладезь информации для компании, в них можно найти боли клиентов и проблемные места, а еще их можно использовать при создании раздела FAQ на сайте. 

   Если пользователь спрашивает, лечебный ли это лак – возможно, в карточке товара не хватает информации. Так UGC-контент помогает заметить проблемные места. 

9. Мемы 

   Созданные пользователями мемы – хороший крючок, способный привлечь и удержать внимание пользователей в социальных сетях.

   Сова Duo из платформы для изучения иностранных языков Duolingo стала героем мемов. Когда пользователь пропускает уроки – получает пассивно-агрессивные напоминания, и люди начали повсеместно шутить на эту тему.

10. Фан-контент (фан-арт, фанфики)

    Высшая форма лояльности, когда поклонники бренда, игры, фильма или сериала вкладывают свое творчество и время, чтобы создать что-то новое на основе любимой вселенной. Это могут быть рисунки (фан-арт), любительские продолжения историй (фанфики), видео или косплеи. Такой контент бесценен, так как создает глубочайшую эмоциональную связь и показывает, что бренд стал частью поп-культуры и личной истории своих фанатов.

11. Идеи по развитию

    Иногда компании напрямую спрашивают у пользователей, как они могут улучшить свой продукт. Например, кондитерская – устраивает опрос о введение новых пирожных в меню, салон красоты – узнает о том, чего не хватает его клиентам.

    Разные виды UGC-контента можно смело миксовать. Выбор форматов должен зависеть от вашей цели: для роста доверия и конверсии сделайте ставку на отзывы и кейсы, для вирального охвата и вовлечения – на конкурсы и фан-контент, а для улучшения продукта – на вопросы и идеи. Главное, чтобы всё это было частью вашей маркетинговой стратегии. 

Кому и как создавать UGC-контент: стратегия, инструменты и лайфхаки

Есть два пути по получению пользовательского UGC-контента: активно стимулировать создание материалов и пассивно мониторить их появление – и использовать нужно оба, чтобы наверняка не пропустить ничего интересного.

Однако прежде всего важно определиться со стратегией, чтобы выбрать правильные форматы UGC-контента и корректно измерить результаты.

На какие вопросы стоит ответить до создания UGC-контента:

• Цель – чего мы хотим? Повысить доверие, собрать контент для сайта, увеличить охват.

• Аудитория – кто будет генерировать пользовательский контент? Новые покупатели, лояльные клиенты, блогеры, микроблогеры.

• Площадки – где мы будем это публиковать и использовать? Виджет на сайте, лента соцсетей, реклама.

Когда решите – можно переходить на следующий этап.

Как делать UGC-контент?

1. Мотивировать людей на создание UGC-контента

   Чтобы о вас заговорили, придется стать нескучной компанией, которая открыта для общения. Важно вовлекать пользователей в диалог – просить дать обратную связь, предлагать принять участие в конкурсах и челленджах, приглашать на мероприятия и т. д.

   Вот кто может делать UGC-контент:

   Тип создателя UGC-контента	Как вовлекать	Какой контент получаете
   Покупатели	Стимулируйте сразу после покупки: просьба об отзыве, бонус за фото	Короткие отзывы, фото «в жизни» – основа социального доказательства
   Лояльные клиенты, поклонники бренда	Дайте почувствовать причастность: закрытые мероприятия, признание и прочее	Глубокие обзоры, истории, фан-арт – контент с максимальной эмоциональной ценностью
   Блогеры, креаторы	Предложите бартер или гонорар за честный обзор на их условиях	Качественные фото- и видеообзоры – для использования в рекламе и на сайте
   Сотрудники	Вовлекайте в рассказ о «закулисье», корпоративных ценностях	Аутентичный контент о компании усиливает доверие и HR-бренд

   Несколько советов по тому, как получить UGC-контент:

   • Устройте конкурс, челлендж или флешмоб

     С помощью подобных активностей можно вызвать живой интерес и привлечь внимание аудитории. Важно лишь, чтобы правила участия были простыми и понятными, а вознаграждение за участие – достаточно привлекательным. Например, хороший вариант для магазина автозапчастей – лотерея, а для детской стоматологии – конкурс на детский рисунок. 

   • Проведите социальную акцию

     Сегодня участие в социальной жизни – весомое преимущество для компании. При прочих равных пользователи предпочтут бренд, которые помогает бездомным животным, опекает детский дом, поддерживает местный зоопарк или устраивает на работу людей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. 

     Совершенно не обязательно сразу придумывать нечто глобальное – вполне достаточно решения маленьких и важных проблем. Допустим, кофейня может собирать и сдавать пластик на переработку, строительная компания – устроить субботник в том районе, где возводит дома, а магазин детской одежды – обменивать старые вещи в хорошем состоянии на скидку, а затем передавать их нуждающимся. Основное условие – фиксировать происходящее и делиться им в социальных сетях и на сайте. 

     Приглашение на субботник от строительной компании. Полученные в результате него посты и будут UGC-контентом. 

   • Организуйте тур для блогеров

     Подобный способ получения UGC-контент часто используют крупные компании – устраивают тематические поездки для блогеров, а также зовут их на различные пресс-конференции и знакомят с лицами, принимающими решения. 

     Этой осенью бренды Zarina и Ostin организовали пресс-тур в горах Кавказа – так презентовали новую лимитированную коллекцию одежды. 

     Кстати, не обязательно проводить мероприятия исключительно для блогеров – вполне можно приглашать действующих и потенциальных клиентов на экскурсии. Так поступают некоторые заводы и фермы.

     Например, до коронавируса пивоварни Heineken приглашали всех желающих на бесплатные экскурсии на производство.

   • Запросите обратную связь 

     Большинство людей любят, когда узнают их мнение – не стесняйтесь спрашивать пользователей. Например, регулярно просите оставлять отзывы, устройте голосование за самое вкусное блюдо в меню или узнайте у подписчиков, какие товары хотели бы видеть в ассортименте вашего интернет-магазина. 

   • Предложите товар на тест-драйв 

     В обмен на развернутый отзыв или обзор можно бесплатно предоставить товары или услуги – приемом часто пользуются различные отели, производители техники, салоны красоты и т. д. Здесь важно попасть в точку с выбором того, кто будет делать обзор – во-первых, он должен соответствовать вашей целевой аудитории, а во-вторых, иметь достаточное количество подписчиков. 

   • Предоставьте бонус 

     Для получения UGC-контента довольно хорошо работают простые механики – «Роллы в подарок за отзыв», «Скидка 15 % на следующий заказ за отзыв» и прочие подобные. Суть простая – человек оставляет отзыв или комментарий, а вы даете ему заранее оговоренный бонус. Люди любят подарки.

     Вот как создать UGC-контент – предложить бонусы в обмен на отзыв. Так убивают двух зайцев одновременно: и рейтинг повышают, и материалы получают. А еще косвенно увеличивают продажи – часть людей ведь придет тратить свои бонусы. 

   • Благодарите 

     Не забывайте благодарить пользователей за созданный ими UGC-контент – всегда приятно получать обратную связь и знать, что твое мнение ценно. Порой достаточно простого «Спасибо за отзыв! Мы очень рады, что вам все понравилось». А иногда и вовсе нужно лишь указать автора.

   Перечисленные способы – далеко не все. Чтобы получить UGC-контент, можно смело экспериментировать, например, создать красивую брендированную фотозону в магазине, сделать маски или гифки для историй, использовать необычную упаковку, которой хочется поделиться. 

2. Периодически искать UGC-контент

   Мониторьте интернет на предмет ценных отзывов, обзоров, упоминаний и прочего пользовательского UGC-контента. Делать это можно как вручную, так и с использованием специализированных сервисов, но в любом случае закладывайте достаточно времени. Мало найти материалы, их еще необходимо проанализировать и выбрать наиболее подходящие. 

   Вот как найти UGC-контент: 

   • Маркетплейсы и интернет-магазины, где представлена ваша продукция.

   • Социальные сети – ВК, Одноклассники и прочие.

   • Агрегаторы отзывов – «Отзовик», IRecommend и т. д. 

   • Карты – Яндекс Карты, 2ГИС, Google Maps. 

   • Тематические форумы и блоги – все, что прямо или косвенно относятся к вашей отрасли.

   С помощью чего искать? Сервисы по работе с UGC-контентом:

   • Для мониторинга: Brand Analytics, Mention.

   • Для работы с создателями: Intellifluence, HypeAuditor.

   • Для сбора и публикации на сайт: Pixlee TurnTo, CrowdRiff, TINT.

   Эти и другие подобные платформы не только находят контент от пользователей, но и помогают получить права, модерировать и встраивать его на сайт через виджеты.

Что делать с UGC-контентом? Идеи и юридические аспекты использования

Перед тем, как использовать UGC-контент (особенно в рекламе), запросите письменное согласие автора. Ведь каждый пост, фото или видео, созданный пользователем, защищены законом об авторском праве – автор автоматически обладает исключительными правами на воспроизведение, распространение и публичный показ своего творения.

Использование пользовательского контента без надлежащего разрешения является нарушением закона и может повлечь серьезные последствия. Для минимизации рисков согласие от автора должно быть прямым, недвусмысленным и документально зафиксированным.

Вот основные способы получения права на пользовательский контент:

1. Прямое письменное согласие

   Это персональное обращение к автору с просьбой предоставить права на конкретный материал: вы находите UGC-контент (например, фото в VK), пишите его создателю.

   Сообщение должно содержать четкую просьбу дать разрешении на использование конкретного материала (ссылка на пост). А также описание целей использования (например, «для публикации на сайте в разделе с отзывами»), уточнение срока и территории, на которые запрашиваются права (например, «бессрочно, на территории всего мира») и формулировка, что согласие предоставляется безвозмездно (или, наоборот, с описанием условий вознаграждения).

   Пример запроса разрешения на использование UGC-контента:

   «Здравствуйте! Нам очень понравилось ваше фото с нашим продуктом (ссылка на пост) Хотели бы получить ваше разрешение опубликовать его в нашем аккаунте с указанием вашего авторства. Использование – некоммерческое, в социальных сетях. Согласны ли вы предоставить нам такое право?»

   Важно: сохраняйте скриншот или письмо с положительным ответом автора («Да, согласен»). Это ваше доказательство на случай спора.

   Идеальный вариант разрешения на использование UGC-контента – это скан согласия с подписью автора. Все остальные форматы можно оспорить в суде. 

2. Публичная оферта в правилах конкурса или акции

   Это самый чистый и предсказуемый способ при организации активностей, где контент создается целенаправленно (конкурсы, челленджи и т. п.).

   В официальных правилах проведения мероприятия отдельным пунктом прописывается условие, согласно которому участие автоматически означает согласие автора на передачу прав на UGC-контент бренду на определенных условиях.

   Что должно содержаться в оферте:

   • Четкое указание на передачу исключительных или неисключительных прав.

   • Перечень способов использования контента (сайт, соцсети, реклама, полиграфия).

   • Срок и территория действия передаваемых прав.

   • Гарантия участника, что он является автором контента и его использование не нарушает права третьих лиц.

   Юридический нюанс: оферта должна быть публичной, понятной и доступной для участника до момента участия (например, размещена на сайте акции, а не скрыта в общих пользовательских соглашениях).

3. Хэштег-соглашение

   Это подразумеваемое согласие, когда бренд объявляет, что использование определенного хэштега (#мойбренд) при публикации контента означает согласие на его репост или использование.

   К примеру, бренд публикует условия: «Ставьте наш хэштег #ЛюбимыйБренд, и мы сможем разместить ваше фото у себя!».

   С юридической точки зрения такая практика наименее надежна. Суд может счесть ее недостаточно ясной, особенно если речь идет о коммерческом использовании (например, в платной рекламе). Автор пользовательского контента может заявить, что не понимал последствий.

   Рекомендация: для наиболее ценных материалов лучше запрашивать прямое письменное соглашение у создателей – так авторские права на UGC-контент точно будут вашими. Один лишь хэштег допустимо использовать только для несложных репостов в ленте соцсетей, но никак не для масштабных рекламных кампаний.

   Важно: если пользовательский контент содержит изображение человека – необходимо согласие на его использование и обработку персональных данных

   Когда пользовательском видео или фото UGC узнаваемо изображено лицо конкретного человека, то для его публикации в рекламных или коммерческих целях требуется отдельное письменное согласие этого человека на использование его изображения (ст. 152.1 ГК РФ). Это правило действует даже если у вас есть согласие автора материалов.

   При запросе прав на контент, где есть люди, включите в текст разрешения и пункт о согласии на использование изображения. Например: «Я, (ФИО), даю согласие на использование моего изображения, запечатленного на (тип контента), в целях, указанных выше».

Риски игнорирования юридических аспектов

Игнорирование необходимости получения разрешений может привести к:

Что касается использования UGC в маркетинге – возможности безграничны

Когда UGC-контент собран, а права на его использование надлежащим образом оформлены, он превращается в один из самых ценных активов вашего бренда. Грамотное применение напрямую влияет на ключевые бизнес-показатели: доверие, конверсию, вовлеченность и лояльность.

Вот наиболее эффективные стратегии использования контента от пользователей:

1. Интегрировать на сайт

   UGC, встроенный в ключевые разделы, работает как продавец – отвечает на сомнения клиента до того, как они возникнут и сформатируются.

   Конкретные инструменты и места для интеграции:

   Виджеты и динамические галереи на страницах товаров и услуг

   Разместите интерактивные блоки с UGC-фото и видео от реальных покупателей непосредственно в карточках товаров – рядом с кнопкой «Купить» или описанием. Современные платформы позволяют создавать галереи, которые автоматически обновляются при появлении нового контента с определенным хэштегом или тегом.

   Прием часто используют маркетплейсы и интернет-магазинов: на фото пользовательский отзыв на ламинат в одной популярной торговой сети.

   Подобные блоки снимают главное возражение в e-commerce: «А как это выглядит в реальной жизни?». Покупатель видит, как платье сидит на разных типах фигур, как работает кухонный комбайн на настоящей кухне, а не в студии.

   Выделенные разделы с отзывами и кейсами клиентов

   Не ограничивайтесь стандартными комментариями внизу страницы. Создайте отдельную страницу «Истории успеха», «Нас рекомендуют» или другую подобную, где в структурированном виде представьте самые яркие и развернутые кейсы.

   Это особенно критично для B2B-сегмента, сложных услуг (например, образование или ремонт) и сегмента премиум. Подробный UGC-отзыв о том, как ваш продукт решил конкретную проблему клиента и принес измеримую выгоду, работает убедительнее десятков абстрактных преимуществ.

   Формат «Проблема – Решение – Результат» понятен и близок потенциальному заказчику.

   Дополнение разделов FAQ (Частые вопросы) и статей в блоге

   Проанализируйте вопросы, которые пользователи чаще всего задают в комментариях в соцсетях, на форумах или в отзовиках. Используйте их как основу для статей в блоге или расширения раздела FAQ. В самом тексте статьи можно цитировать удачные UGC-отзывы как социальное доказательство.

   Во-первых, так вы создаете полезный SEO-контент, который отвечает на реальные запросы аудитории, привлекая трафик из поисковых систем по низкочастотным ключевым словам. Во-вторых, закрывая возражения подробным ответом, подкрепленным мнением других клиентов, вы сокращаете путь к покупке.

2. Наполнять соцсети и email-рассылки

   UGC – это решение проблемы кризиса креатива, а еще это залог высокой вовлеченности. Ведь контент от пользователей по определению аутентичен и релевантен их же кругу общения.

   Например, вот кафе поделилось отзывами клиентов с 2ГИС.

   Возможные стратегии для социальных сетей:

   Постоянные рубрики и «спотлайты» (публичное признание)

   Заведите рубрики типа «Герой недели», «Фото наших гостей» или «Ваши результаты». Систематически публикуйте лучший пользовательский контент, обязательно отмечая автора (@упоминание). Это не только заполняет контент-план, но и создает мощную мотивацию для других: каждый может оказаться в «заветной ленте» бренда.

   Создание коллажей, подборок и пользовательских историй

   Ко Дню города соберите в один пост фото клиентов из ваших кафе в разных районах. Перед Новым годом сделайте подборку отзывов о самых популярных подарках. Запустите посты с вопросами «Как вы используете наш продукт?» и публикуйте лучшие ответы.

   Такие активности формируют чувство общности и показывают бренд как часть жизни аудитории, а не как стороннего наблюдателя.

   Возможные стратегии для email-маркетинга:

   Оживление стандартных рассылок

   В транзакционные письма (подтверждение заказа, доставка) добавляйте не только служебную информацию, но и блок «А вот так наши покупатели используют свой заказ» с 2-3 фотографиями. В постпродажные письма (через неделю после покупки) включайте отзывы других клиентов о том же товаре.

   Сегментация и персонализация

   Собранный UGC-контент – отличный материал для сегментированных рассылок. Например, если у вас есть фото клиентов, занимающихся бегом в вашей одежде, вы можете отправить им отдельную подборку с историями для мотивации перед стартом сезона.

   Email с UGC выглядит менее продающим и более человечным. Он повышает открываемость и кликабельность, так как предлагает контент, основанный на опыте, а не на рекламных обещаниях.

3. Применять в рекламе

   Реклама с пользовательским контентом, или пользовательская реклама (UGC ads), – один из самых мощных инструментов. Ее сила в том, что вы покупаете внимание через рекламные каналы, но доверие к сообщению уже заложено в самом креативе.

   Как и где применять:

   Креативы для таргетированной и контекстной рекламы

   Замените стоковые или постановочные фото в рекламных объявлениях в Яндекс Директ или VK на аутентичные снимки и UGC-видео от клиентов. В текст объявления можно добавить цитату из отзыва: «Мария: "Не ожидала, что это платье будет так идеально сидеть!”».

   Такие объявления резко выделяются в ленте, переполненной глянцевой рекламой. Они вызывают больше доверия и, как следствие, демонстрируют более высокий CTR (кликабельность) и более низкую стоимость клика (CPC). Аудитория подсознательно воспринимает их как рекомендацию от друга, а не как навязчивое предложение.

   Пользовательский контент можно использовать и в наружной рекламе. Так однажды сделал телеканал «Солнце»: предложил подписаться на свое сообщество в ОК и отправить на конкурс фото с ребенком – лучшие снимки попали в эфир и наружную рекламу.

   Видеореклама на основе пользовательских обзоров

   Короткие, динамичные видео, смонтированные из пользовательских историй, распаковок или обзоров, невероятно эффективны в соцсетях. Можно добавить субтитры и яркие акценты, сохранив при этом «домашнюю» атмосферу.

   Программа лояльности и реферальные кампании

   В письмах-приглашениях в программу лояльности или в рассылках с бонусами используйте не абстрактные выгоды, а конкретные истории: «Посмотрите, как Анна накопила баллы и получила любимую сумку». Это делает преимущества осязаемыми.

   Важно: для платной рекламы использование UGC требует самого строгого соблюдения юридических норм. Обязательно наличие письменного согласия автора на использование его контента в коммерческой рекламе. Хэштег-согласия для этого недостаточно.

4. Анализировать UGC для развития продукта и сервиса

   Это наиболее недооцененная, но стратегически важная функция UGC-контента. Каждый отзыв, комментарий и вопрос – это бесплатный, непрерывный и честный источник маркетинговых и продуктовых инсайтов.

   Что и как анализировать:

   Выявление болей и пробелов в коммуникации

   Если пользователи в отзывах к одному и тому же товару постоянно спрашивают о совместимости с другой техникой – значит, в описании товара не хватает этой информации. Если многие жалуются на сложность сборки – пора переработать инструкцию или создать видео-гид.

   Вы проактивно закрываете возражения, которые мешают продажам, и улучшаете пользовательский опыт, что напрямую ведет к снижению количества обращений в поддержку и росту удовлетворенности.

   Поиск идей для нового продукта, фичи или услуги

   Внимательно читайте не только жалобы, но и предложения, а также лайфхаки. Фраза вроде «хотелось бы, чтобы у этой кофеварки был таймер» – прямое указание на потенциальное обновление. А пользовательские UGC-видео с нестандартным использованием вашего продукта могут открыть для вас новые рынки или аудитории.

   Мониторинг тональности и ключевых тем для работы с репутацией

   Регулярный анализ тональности упоминаний (позитивные, негативный или нейтральные) и выявление всплесков обсуждений по определенным темам позволяет быстро реагировать на кризисы и вовремя поддерживать позитивные тренды.

   Практический совет: назначьте ответственного за анализ UGC (или используйте специализированные сервисы). Создайте простую таблицу для категоризации обратной связи: «Жалобы на доставку», «Предложения по дизайну», «Вопросы по эксплуатации». Регулярно разбирайте ее и ставьте задачи соответствующим отделам: логистике, отделу разработки, контент-менеджерам.

Как понять, что UGC-контент работает: KPI, инструменты и анализ

Эффективность использования UGC в маркетинге нельзя измерить – не существует каких-то отдельных показателей, которые помогут увидеть, сколько людей среагировала на контекстную рекламу, потому что вы сделали для нее креатив с пользовательским фото.

Единственный способ хоть как-то оценить результат – привязывать каждое действие к конкретной цели, регулярно анализировать правильные показатели.

Этот процесс можно разбить на три шага:

1. Постановка цели и подбор метрик

   Определите, какую бизнес-задачу решает UGC-кампания, и выберите 2–3 главных показателя для отслеживания.

   Например:

   • Цель – повысить доверие и лояльность. Нужно измерять соотношение позитивных, нейтральных и негативных упоминаний бренда (тональность). Рост средней оценки на Яндекс Картах или маркетплейсах. Количество вопросов от пользователей в комментариях (это показатель интереса и вовлеченности).

   • Цель – увеличить вовлеченность и охват. Нужно измерять охват и вовлеченность (лайки, комментарии, репосты) постов с пользовательским контентом по сравнению со средними показателями бренда. Рост количества упоминаний и использования брендированного хэштега.

   • Цель – улучшить конверсию и прямые продажи. Нужно измерять конверсию страниц товаров с галереями UGC-фото и без них. CTR (кликабельность) рекламных объявлений с пользовательскими креативами. Количество заказов с промокодами, которые были разосланы участникам конкурса.

   • Цель – усилить позиции в поиске и привлечь трафик. Нужно измерять поведенческие факторы – время на странице с отзывами, глубина просмотра, процент отказов. Рост трафика из поисковых систем по брендовым и тематическим запросам.

2. Использовать правильные инструменты для сбора данных

   • Для мониторинга упоминаний и тональности – сервисы Brand Analytics, YouScan, Mention и другие. Они автоматически соберут отзывы, посты и комментарии, рассчитав долю позитива и негатива.

   • Для анализа вовлеченности и охвата в соцсетях – встроенная статистика VK и других платформ. Сравнивайте показатели UGC-постов с обычными.

   • Для отслеживания конверсии и поведения на сайте – Яндекс Метрика. Настройте цели (просмотр галереи, отправка отзыва) и отслеживайте, как UGC-страницы влияют на пути к покупке.

   • Для комплексного анализа эффективности кампаний – специализированные платформы для работы с UGC. Они помогают не только собирать контент, но и напрямую связывать его с показателями конверсии.

3. Анализировать данные и делать выводы для дальнейших действий

   Сбор цифр – не самоцель. Важно превратить сделать выводы, а затем действовать – иначе зачем что-то анализировать?

   Поэтому:

   • Сравнивайте. Насколько выросли ключевые метрики после запуска UGC-кампании по сравнению с предыдущим периодом?

   • Ищите причинно-следственные связи. Рост времени на странице товара после добавления фотоотзывов привел к снижению отказов и росту конверсии?

   • Корректируйте стратегию. Если конкурс дал много охвата, но мало конверсии, возможно, приз был нерелевантен целевой аудитории. Если негативных отзывов стало больше – это сигнал к срочному аудиту сервиса, а не к удалению комментариев.

   Использование UGC в маркетинге – это не разовая акция, а цикличный процесс. Выглядит он следующим образом:

   Сбор контента → Интеграция → Измерение → Анализ → Оптимизация → Сбор нового, более релевантного контента

   Только так вы превратите пользовательские голоса в мощный двигатель роста бизнеса.

Еще несколько интересных примеров UGC-контента

«Самокат» вместе с сервисом для музыкантов «Панч» выпустил альбом EP, композиции для которого сочинили пользователи. В него вошло пять композиций. 

UGC-контент можно использовать для B2B: так, международная школа креатива mads и НКО «Ночлежка» устраивали конкурс социальной рекламы. 

Еще в 2009 году автоконцерн Fiat предложил людям со всего мира вместе придумать машину будущего – результат на фото. Концепт-кар представили на автосалоне в Сан-Паулу в 2010 году. 

Порой UGC-контент появляется в результате ошибки. Именно такое случилось с «Кинопоиском»: ранним августовским утром 2022 года вышла первая серия «Дома драконов» - и один из сотрудников сервиса случайно отправил сообщение «Антон, дарконы вышли **** (публикуй) посты» в официальный телеграмм-канал, а не в личку сммщику. Фраза превратилась в мем.  

IKEA регулярно выпускает игрушки, созданные по детским рисункам. Работы принимают со всего мира, а с продажи каждой такой игрушки отправляют €1 на благотворительность. 

Ответы на частые вопросы про UGC-контент

1. Чем UGC-контент лучше профессиональной рекламы или работы с инфлюенсерами?

   Его главное преимущество – высокий уровень доверия. В то время как профессиональная реклама воспринимается как продающая, а инфлюенс-маркетинг – как оплаченная услуга, UGC выглядит как совет друга или знакомого.

   Это социальное доказательство, которое напрямую влияет на решение о покупке, особенно в моменте выбора. Он также работает на долгосрочные цели: создает комьюнити, генерирует SEO-контент и дает обратную связь.

2. А если пользователи будут оставлять только негативные отзывы?

   Негативный отзыв – не трагедия, а возможность. Во-первых, он показывает реальные точки роста для продукта или сервиса. Во-вторых, грамотный, вежливый и публичный ответ на негатив (с предложением решить проблему) повышает доверие ко всему блоку отзывов и к бренду в целом. Гораздо хуже – отсутствие отзывов или их удаление.

3. Нужно ли платить пользователям за создание UGC?

   Не всегда. Существует два основных способа получить UGC-контент:

   • Органический (бесплатный) – пользователи делятся опытом по собственной инициативе. Ваша задача – создать для этого условия (отличный продукт, простой способ оставить отзыв) и иногда поощрить (скидка, бонусы).

   • Стимулированный – вы оплачиваете не контент, а организацию процесса (призовой фонд конкурса, логистику для блогерского тура). Вознаграждение может быть как денежным, так и в форме бартера (товары, услуги).

4. UGC-контент подойдет B2B?

   Да, и это один из самых сильных инструментов в B2B. Просто нужно использовать подходящие форматы контента: развернутые кейсы клиентов, видеоотзывы от первых лиц, обзоры на профильных платформах и публикации в деловых СМИ. Такой контент снижает риски для потенциального партнера при принятии дорогостоящего решения.

5. Как использовать UGC в рекламе и не нарушить закон?

   Для использования любого пользовательского контента (фото, видео, текст) в коммерческих целях (особенно в платной рекламе) необходимо прямое письменное согласие автора. Простой хештег или отметка бренда недостаточны. В согласии должно быть четко указано, на каких условиях (бессрочно, на каких площадках) вы получаете права.

6. Нужно ли маркировать UGC-контент?

   Да, но не всегда. Необходимость маркировки зависит от того, как и кем создан контент:

   • Стимулированный (оплаченный) UGC и работа с UGC-креаторами – да. Если вы платите создателю за разработку контента, даже если он выглядит как личный отзыв, многие платформы требуют, чтобы такая публикация была обозначена как коммерческая, например, с помощью пометок «Партнерский материал» или «Реклама». Это правило действует для обеспечения прозрачности.

   • Органический (бесплатный) UGC, используемый в рекламе – иногда да. Если вы нашли аутентичный пост клиента и хотите запустить на него платную рекламу, это считается коммерческим использованием. В таком случае, помимо обязательного письменного согласия автора, разумно добавить в сам рекламный креатив пометку, например, «Реальный отзыв нашего клиента». Это повысит доверие и соблюдет этические нормы.

   • Органический UGC в ваших соцсетях (репост) – нет, но важно указывать авторство. Когда вы просто делитесь постом клиента в своей ленте с отметкой его авторства (@username), это обычно не требует специальной маркировки. Однако уважение к авторским правам и указание источника – обязательны.

7. Какие самые частые ошибки при работе с UGC-контентом?

   • Игнорировать негатив вместо работы с ним.

   • Не благодарить и не отмечать авторов, теряется мотивация сообщества.

   • Использовать контент без разрешения – здесь возникают юридические риски.

   • Запускать разовые акции без стратегии – отсутствует накопительный эффект.

   • Не анализировать эффективность, поскольку невозможно понять, что работает).

8. Можно ли создать завод UGC-контента с помощью ИИ?

   ИИ не может и не должен создавать настоящий UGC-контент. Сама суть User Generated Content – юджиси, в его аутентичности, уникальном опыте и эмоциях реального человека.

   Контент, сгенерированный нейросетью, – это имитация, которую аудитория быстро распознает, что приведет к потере доверия и репутационным рискам. Однако ИИ – это мощный инструмент для работы с UGC-контентом, который может серьезно ускорить и улучшить процессы.

   Используйте технологии следующим образом:

   • Бизнес – мониторинг, модерация, анализ тональности, генерация идей и прочие подобные задачи. Например, ИИ-сервисы могут автоматически находить упоминания бренда и UGC-контент по всему интернету. Или анализировать тысячи отзывов, выявляя основные тренды, боли клиентов и скрытые инсайты.

   • Авторы – помощь в создании пользовательского контента. К примеру, при создании сценариев для видео или для улучшения качества звука – но креативная идея и личный опыт должны оставаться за человеком.

Резюмируя

Попробуйте включить UGC-контент в свою маркетинговую стратегию, если не делали этого раньше – мы готовы помочь с его сбором, обработкой и использованием.