Олег Барвин, British American Tobacco: «Потребитель стал тщательно выбирать, что он потребляет, как потребляет и с какими рисками связано это потребление»

Новая стратегия компании — Transforming
Tobacco. Как вы пришли к решению о трансформации бизнеса?
Развитие новых технологий и изменение потребительских настроений привело наск мысли о необходимости соответствия происходящим процессам. В современноммире недостаточно просто производить классические сигареты, как мы это делалимногие годы. Мы стали думать, что мы можем предложить новому потребителю, иначали производить продукты с потенциально меньшим риском для здоровья.
Как изменилось отношение общества к проблемам курения и потреблениятабака?
Как и в целом, в этой сфере существенно повысилась осознанность потребления.
Когда-то для курильщика выбор был однозначным — ему нужно было либопрекратить курить, либо смириться с тем, что это связано с определеннымирисками для здоровья. Сейчас у потребителя появляется альтернатива.
Пользователь стал очень тщательно выбирать, что он потребляет, как онпотребляет, с какими рисками связано это потребление. Он может позволить себеоставаться потребителем никотина, но при этом делать это с потенциально меньшимриском для здоровья.
Наша инициатива направлена не только на достижение целей нашей компании. Этотакже позволит реализовать цели общества, потому что, чем больше потребителейклассических сигарет переключится на потребление продуктов с потенциальноменьшим риском для здоровья, тем меньше будет совокупный риск для здоровья дляних.
Изменения, которые затрагивают табачную отрасль, уникальны?
Настроения и предпочтения меняются во многих отраслях. Если смотреть,например, на продажу кофе, то те из вас, кто его пьет, вспомнят, что 10 летназад в кафе у вас не было большого выбора: вы могли обычно заказать толькоEspresso или Americano. Сейчас вам предложат более десятка наименований.
Какие-то из них будут содержать пищевые добавки, какие-то из них не будутвообще содержать кофеин. Нечто похожее происходит и в нашей отрасли. Мыпредлагаем потребителю широкую линейку продуктов, каждый из которых мог бысоответствовать определенному настроению или ситуации. И именно поэтому мыразработали целую линейку продуктов с потенциально меньшим риском дляздоровья.
Что в нее входит?
Сейчас линейка наших продуктов включает в себя, помимо классических сигарет,которые мы производим уже более века, серию продуктов с потенциально меньшимриском для здоровья. В нее входит три вида. Первый — нагреваемый табак,который представлен в России брендом glo и стики Kent Neosticks, которые могутиспользоваться с этим устройством. Вторая группа — это наши беcтабачныенекурительные изделия, представленные в России брендом LYFT. И третья группаэтих товаров — это вейп-устройства, где никотин находится в жидкости. ВРоссии пока эта линейка товаров не представлена, но в других странах BritishAmerican Tobacco является лидером в этом сегменте. Наш флагманский брендздесь — VYPE, он очень популярен в Великобритании.
Что понимается под некурительными изделиями?
Это продукты, которые позволяют доставлять никотин в организм без курения ипроцесса горения, т. е. альтернативным способом. В случае LYFT это пэки, илиподушечки, как их еще называют, содержащие никотин фармацевтического уровня,который абсорбируется через слизистую рта. Этот процесс незаметен дляокружающих и значительно снижает потенциальные риски для здоровьяпотребителя.
Расскажите чуть подробнее про LYFT. За счет чего в этомпродукте достигается снижение вреда? Чем он отличается от другихнекурительных изделий?
Во-первых, в LYFT нам удалось отделить никотин от табака — его тамвообще нет. Многие потребители, выбирая курение, делают это ради полученияникотина, и современные технологии позволили нам сделать продукт, которыйпозволяет потребителю получать никотин, не используя при этом классическиесигареты. Эффект снижения вреда заключается в доставке никотина без процессагорения, потому что именно в процессе горения табака образуется большая частьрисков для здоровья потребителя. Во-вторых, у LYFT совершенно особенный способпотребления. Потенциальные риски также снижаются, поскольку полностьюотсутствует процесс вдыхания того или иного вещества. Благодаря этому способу,когда потребитель просто кладет никотиновую подушечку на десну, LYFT можетиспользоваться где угодно. Даже там, где использование традиционныхникотиносодержащих продуктов невозможно, — например, в аэропорту или всамолете. Возможность использования где угодно и когда угодно, без привлечениявнимания окружающих, будет особенно оценена потребителем.
Снижение риска, заявляемое производителем, требует подтверждения состороны экспертного сообщества и надзорных органов. Есть ли такие подтвержденияв отношении некурительных продуктов?
Безусловно, все больше научных и государственных организаций признают этуконцепцию и поддерживают усилия, предпринимаемые отраслью для предложенияпотребителю этих продуктов. Приведу пример одного из наших ключевыхрынков — США. В Америке единым регулятором всех потребительских товароввыступает FDA (Food and Drug Administration). Ее руководителю, доктору СкоттуГоттлибу, во времяинтервью каналу CBS в 2018 году был задан вопрос, считаетли он, что за риск, связанный с возникновением рака, отвечает никотин. Готтлибзаявил, что риск возникновения онкологических заболеваний связан не с самимникотином, а с процессами, образующимися в процессе горения табака. Конечно,никотин сам по себе не является абсолютно безопасным продуктом. Никотинвызывает привыкание, у него есть свои побочные эффекты. Но в то же времязначительная часть рисков, которые ассоциируются с курением, связаны не с нимсамим, а с процессом горения. К этому выводу пришли и многие исследовательскиенаучные организации. Например, Департамент здравоохранения Великобританиивыпустил доклад, в котором заявил, что риск, связанный с курением, на 95%снижается, если потребитель переходит на употребление инновационных продуктов,например вейпинга. В Великобритании с таким же тезисомвыступил Королевский колледж врачей
(Royal
College of Physicians), который даже инициировал запусккампании
«Вейпинг спасает жизни». Все больше регуляторов во всеммире не только признают эти научные данные, но и основывают своюгосударственную политику в части создания регуляторного пространства для этихпродуктов на основе этих данных. В частности, Минздрав Новой Зеландии иМинздрав Канады признали, что продукты, не включающие в себя горение табака,связаны с меньшим риском, и на этом основывают свое законодательство.
Но это важно не только для тех стран, где законодательство уже существует, ав особенности для тех, где только задумываются о том, какое должно бытьзаконодательство в этой сфере.
Правительства и министерства здравоохранения должны основывать свой подход крегулированию инновационных никотинсодержащих продуктов на основе научноподтвержденных данных. Большинство этих данных говорят о том, что эти продуктысвязаны с потенциально меньшим риском для здоровья. И законодательство должноэто учитывать и как минимум не препятствовать процессу переключения потребителяс классических сигарет на продукты с потенциально меньшим риском для здоровья,потому что это уникальный шанс спасти миллионы жизней.
Эти идеи находят понимание у регуляторов и законодателей? Насколько можносудить, нормативно-правовое поле, в котором работают табачные компании вРоссии, нельзя назвать комфортным.
Регулирование табачной отрасли в разных странах разное. Где-то, например вГермании, разрешена даже наружная реклама, при этом доля потребителей никотинасреди молодежи сокращается одними из самых быстрых темпов. В Японии разрешенареклама на телевидении.
В России, действительно, традционное табачное регулирование одно из самыхжестких в мире. И это сложилось не одномоментно. Мы как законопослушнаякомпания оперируем в тех условиях, которые приняты на нашем рынке. При этом врамках возможностей, которые установлены законом, мы участвуем в обсуждениизаконодательных инициатив. Когда формировалась текущая нормативная база вотношении регулирования табачной продукции в России, мы выступали со своимикомментариями и предложениями. Но не всегда публичное обсуждение регулированияв отношении табачной продукции проводится должным образом. Мы надеемся, что приразработке регулирования новых продуктов наше мнение, а также мнения научногосообщества и потребителей будут услышаны.
В чем это выражается? Зачастую мнение экспертов от отрасли, от научных организаций иобъединений потребителей, у которых тоже есть право быть участниками этихдискуссий, остается не услышанным. К сожалению, многие законы принимаются безпубличного обсуждения с профессиональным экспертным сообществом, это приводит купущению важных возможностей. Запрет на снюс, действующий в России, — этопример того, как законодательство идет по пути, не основанному на научныхданных. Есть массив научных доказательств, включая более чем тридцатилетнийопыт эпидемиологических исследований о последствиях употребления снюса в Швеции, где этот продукт довольно популярен среди мужчин. Сегодня вШвеции самая низкая в Европе статистика по заболеваниям, связанным с курением,среди мужской части населения. Запрет на снюс в России — это один изпримеров того, когда потенциальная возможность для снижения вреда отпотребления табака была упущена из-за того, что законодательство принималосьбез должного научного и экспертного обсуждения регуляторных норм. Многиестраны, например Швейцария, уже отменили запрет на снюс.
Второй пример из российской практики — запрет на курительные комнаты ваэропортах, установленный в рамках принятия федерального закона об ограничениипотребления табака. В ходе принятия этого закона недостаточно тщательно иподробно была проведена экспертная работа с общественностью, в том числе спотребителями. В итоге многие запреты оказалсь избыточны и не работают —например, люди продолжают курить в аэропортах, нарушая запрет. Это не идет напользу ни аэропорту, ни курильщикам, ни окружающим.
И как на это реагируют власти, отрасль?
В настоящее время прорабатывается инициатива о возвращении возможностикурения в специально отведенных местах в аэропортах. Первое чтениезаконопроекта прошло в Госдуме в июле. Осенью планируется его дальнейшееобсуждение и принятие, если он получит поддержку во втором и третьемчтении.
Расскажите подробнее о маркетинге новых марок.
Новые продукты — это возможность по-новому выстроить отношения спотребителем. Как социально ответственная компания, мы направляем всюмаркетинговую активность исключительно на совершеннолетних потребителей,которые делают осознанный выбор в пользу потребления никотин-содержащейпродукции. В этом году, к  примеру, мы объявили о нашем глобальномпартнерстве с командой McLaren, чьи ценности мы разделяем: это страсть ктехнологиям и инновациям, желание менять мир вокруг нас. Если говорить вцелом про маркетинг, мы активно работаем в цифровом пространстве с различнымигруппами лидеров мнений в социальных медиа, но при этом только с теми, у когоподавляющая часть аудитории — совершеннолетние. Любая наша маркетинговаяактивность выстраивается в соответствии с локальным законодательством. ВЯпонии, к примеру, нам разрешена телевизионная реклама, в других странах мыразмещаем рекламу в местах продаж. В рамках стратегии Transforming Tobacco нашазадача — переключить как можно большее число потребителей обычных сигаретна продукты с потенциально меньшим риском для здоровья. И чтобы в этомпреуспеть, нам важно иметь возможность коммуникации с потребителем. Нам важнообъяснять ему, в чем преимущество новых продуктов и почему риски отпотребления этих продуктов меньше. Это также должно учитываться при разработкезаконодательства в соответствующих странах. Так как возможность производителякоммуницировать с потребителями о новых продуктах напрямую влияет на количестволюдей, которые переключатся на потребление этих продуктов, что будетспособствовать достижению общественных целей по сокращению вреда отиспользования классических табачных изделий, в котором заинтересованы игосударство, и потребитель, и производитель.
О каких результатах на сегодняшний день уже можно говорить?
Несмотря на то, что мы находимся только в начале пути, по итогам прошлогогода выручка группы «Бритиш Американ Тобакко» от продажи продуктов спотенциально меньшим риском для здоровья составила почти миллиард фунтовстерлингов. И сейчас наши продукты с потенциально меньшим риском для здоровьядоступны в 35 странах. Мы планируем и дальше развивать нашу географиюприсутствия и расширять линейку этих продуктов. И в рамках этих усилий нашаамбиция заключается в том, чтобы к 2023–2024-му году выручка от реализации этихпродуктов достигла пяти миллиардов фунтов. Это означает, что каждый год мыпланируем расти от 30 до 50 процентов в сегменте продаж продуктов спотенциально меньшим риском для здоровья.
На чем основаны такие прогнозы, за счет чего вы планируете обеспечиватьтакие высокие темпы?
Мы считаем эти цифры оправданными. По данным Всемирной ОрганизацииЗдравоохранения, сейчас в мире около миллиарда курильщиков. И нашазадача — сделать так, чтобы те из них, кто является потребителем нашейпродукции, могли бы переключиться на продукты с потенциально меньшим риском дляздоровья. И тем самым способствовать достижению и нашей коммерческой стратегии,и глобальной цели по снижению вреда от использования табака.
Как будет выстраиваться ценовая политика в отношении новыхпродуктов? 
Ценовая политика определяется в зависимости от того сегмента, о котором мыговорим. Общая позиция компании в части ценообразования и налогообложениязаключается в том, чтобы мотивировать потребителей переходить из сегментаклассических сигарет в продукты с потенциально меньшим риском для здоровья. Тоесть у потребителя должна быть возможность переключиться, и это не должно бытьфинансовым барьером для него.
Какие каналы дистрибуции будут задействованы?
В целом наша стратегия по продуктам с потенциально меньшим риском состоит втом, что они должны быть представлены максимально широко, чтобы у потребителябыла возможность переключиться на них с традиционных сигарет. Сегоднязначительная часть потребителей находится в digital-мире, и, естественно, мыразвиваем продажи в онлайн-среде.
Какова ситуация с некурительными продуктами в России?
У нас сегмент некурительных изделий составляет от 1% до 1,5% от всегоникотинового рынка. Россия была одним из первых пяти рынков, где «БритишАмерикан Тобакко» запустил LYFT.
Чем вызвано такое внимание к России?
Россия — очень важный рынок для всей группы компаний. Здесь открытый кинновациям потребитель. Поэтому Россия стала одним из первых рынков, где мыначали тестировать LYFT. Запуск начался в апреле 2019 года, и сейчас мы можемговорить о том, что LYFT запущен по всей стране.
На какую целевую аудиторию рассчитан этот продукт?
Целевая аудитория LYFT — это совершеннолетние потребители, которые ужезнакомы с никотином либо через их опыт курения традиционных сигарет, либо черезопыт потребления нагреваемого табака или электронных сигарет. Это тесовершеннолетние потребители, которые находятся постоянно в движении, онимобильны и открыты для чего-то нового. И их социальный профиль может бытьабсолютно разным. Как правило, это люди с доходом средним или чуть вышесреднего. Это могут быть как люди, которые работают в крупных компаниях, так ипредприниматели, стартаперы. Их объединяет то, что они динамичны, находятся вдвижении. Им важно, какое впечатление они производят в круге своего общения.
Они много путешествуют. И все это должно позволить им получить и оценить подостоинству те возможности, которые им открывает LYFT. А именно — возможностьпотреблять никотин новым способом там, где это невозможно делать другимиспособами. Это одна из самых динамично развивающихся сейчас категорий. Еслиговорить про LYFT, то с момента его появления на российском рынке за 4 месяцаон уже достиг доли 25%.
И как это все конвертируется в ключевое сообщение в коммуникации?
Слоган рекламной кампании — «Никотиновое удовольствие с LYFT». В рамкахкампании мы доносим до потребителя информацию о том, что он может переключитьсяна этот продукт, тем самым сократив для себя риски и открыв новые возможностипотребления никотина. Есть ли у LYFT конкуренты?
Сегмент некурительных изделий в России достаточно фрагментирован, в немработают как мелкие отечественные компании, региональные игроки, так имеждународные группы. В сегменте представлены абсолютно разные продукты: естьпродукты, которые больше напоминают классический снюс, есть продукты, которыеотносятся к категории жевательного табака. Мы вышли с некурительным никотиновымпродуктом без табака, считаем, это предложение уникально, конкурентов у негопока нет.
Когда нет конкурентов, то выводить на рынок приходится не просто продукт,а новую категорию. Это усложняет или упрощает задачу, на ваш взгляд?
LYFT как продукт, действительно, не укладывается ни в какую существующуюкатегорию. Но нам кажется, что преимущества, которые он дает потребителю,целевой аудитории очень понятны. Мобильность, возможность использования гдеугодно и когда угодно, в том числе в движении, — это то, что потребителисразу понимают и сразу оценивают.
Как вообще создаются новые продукты и, в вашем случае, категории?
В компании работают более полутора тысяч ученых, их усилия направлены на то,чтобы разработать и предоставить потребителю новые продукты с потенциальноменьшим риском для здоровья. Важность для нас этой стратегии подтверждаетсяраспределением инвестиций в Product Research&Development: 95% всехинвестиций направлены на развитие продуктов с потенциально меньшим риском дляздоровья. И лишь пять процентов идут на поддержание наших ключевых табачныхмарок.
А сам никотин синтезируется или добывается из листьев табака?
Никотин для LYFT добывается из табака и очищается до препаратафармацевтического уровня, используемого в никотинозаместительной терапии.
В маркетинге есть категории-новаторы, которые действуют по принципусоздания (формулирования) потребности и последующего предложения продуктов дляее удовлетворения. Кто формирует тенденции рынка табачных изделий —потребители или производители? Вы сказали, что внимательно смотрите на своегопотребителя. Что здесь первично — вы даете то, что от вас ждут, или самисоздаете какие-то ценности, а потом их продаете?
В основе потребительских трендов лежит изменение предпочтений потребителя.
Мы внимательно следим за тем, какие изменения в настроении потребителяпроисходят. Неслучайно в центре нашей глобальной стратегии Transforming Tobaccoнаходится потребитель и его ожидания. Наша задача в рамках этойстратегии — предложить максимально широкую линейку продуктов спотенциально меньшим риском для здоровья. Это тренд, который мы сейчас видим вовсех странах. Потребитель ищет возможность переключиться на продукты спотенциально меньшим риском для здоровья, потому что меняется общественноемнение в отношении курения, повышается осознанность потребления в целом. Сейчасу нас в этой линейке продуктов есть три категории — это нагревательныйтабак, вейп-устройства и некурительные изделия.
Вывести продукт на рынок мало, нужно еще создать в нем потребность,сформировать новую привязанность, которой раньше не существовало. Есть ли она уLYFT и на чем основана?
При работе с потребителем мы даем ему возможность сделать свой, осознанныйинформированный выбор. Именно в этом суть стратегии Transforming Tobacco. Нашазадача — предложить потребителю линейку продуктов и донести до негоинформацию.
Мы видим, что это задача не только отрасли, но и общества, и государства.
Потому что государство должно создать тот регуляторный фон, в рамках которогоотрасль сможет эти продукты развивать, продавать и доносить информацию допотребителя. И мы уверены, что этот сегмент будет расти и все больше и большелюдей будет принимать решения о том, что они будут переключаться на этипродукты.
Альтернативные продукты появились на рынке в начале этого века. Каково натекущий момент соотношение традиционных сигарет и альтернативных продуктов икак, по вашим оценкам, оно изменится в перспективе?
Как мультикатегорийная компания, мы считаем, что традиционные сигареты ещедолго будут оставаться ключевой частью нашего бизнеса. Сейчас это 95% от всейглобальной выручки. Да, мы развиваем инновации и технологии и надеемсяпереключить на них как можно больше курильщиков. Но такие процессы непроисходят в одночасье. Но долю выручки от новых продуктов мы рассчитываемувеличить с 5% до 20–25% через пять лет.

О группе «Бритиш Американ Тобакко»:
Группа «Бритиш Американ Тобакко» — ведущая в мире мультикатегорийнаягруппа компаний, которая производит табачную и никотиновую продукцию длямиллионов потребителей по всему миру. Компания занимает лидирующие позицииболее чем в 50 странах, трудоустраивая 55 000 людей, с фабриками в 48странах. 
Стратегический портфель компании состоит из ведущих международных мароксигарет и растущего спектра продуктов с потенциально меньшим риском дляздоровья. В эту категорию входят продукты для вейпинга, системы нагреваниятабака, современные некурительные бестабачные никотиновые подушечки, а такжетрадиционные некурительные табачные продукты, такие как снюс и увлажненныйтабак. 
В 2018 году выручка группы компаний достигла 24,5 млрд фунтов стерлингов, априбыль от операционной деятельности составила 9,3 млрд фунтов стерлингов.
О «БАТ Россия»:
«БАТ Россия» — один из лидеров российского табачного рынка с долей21,96% по итогам 2018 года. Портфель марок включает такие известныемеждународные и российские бренды, как Dunhill, Kent, Vogue, Rothmans, LuckyStrike, «Ява Золотая», Alliance и «Ява».
«БАТ Россия» — это около 3 000 сотрудников и две современные фабрики вСаратове и Санкт-Петербурге. 
Олег Барвин
Директор департамента по связям с госорганами «БАТ Россия».
В 2006 году закончил факультет государственного управления Московскогогосударственного университета им. М. В. Ломоносова.
Присоединился к «БАТ Россия» в 2006 году в качестве менеджера-стажера. В2008 году начал работу в департаменте корпоративных отношений и в 2014 годувозглавил департамент по связям с госорганами «БАТ Россия».