Пандемия коронавируса может увеличить аудиторию ТВ

Распространение коронавируса COVID-19 и меняющееся на его фоне поведениенаселения может привести к росту медиапотребления в России, прогнозируетMediascope. В компании отмечают, что сильнее всего рост может ощутитьтелевидение, чей вклад в общее медиапотребление и охват аудитории остаетсяодним из самых высоких в стране. По данным проекта TV Index, хотя бы раз внеделю телевизор включают 80% россиян, каждый день ТВ смотрят около 70%. Всреднем каждый житель страны тратит на телепросмотр примерно четыре часа вдень.
ТВ также остается основным источником новостей для россиян: Mediascope ранеепровела опрос среди жителей всей страны и выяснила, что 70% населения узнаютновости по телевидению, при этом ТВ как источнику новостей доверяют 44%россиян — это самые высокие показатели среди всех СМИ.
В компании уже зафиксировали рост ТВ-рейтинга 16–17 марта в Москве срединаиболее молодой аудитории (до 24 лет). Так, среди детей 4–11 лет он увеличилсяна 11%, 12–17 лет — на 45%, а среди зрителей 18–24 лет — на 14%.
Сильнее всего телепросмотр этой аудитории вырос в течение дня в тех интервалах,где ранее всегда наблюдалось его сокращение: в первой половине дня до 14:00 ивечером в интервале с 16:00 до 19:00. При этом среди зрителей всех возрастов вэти дни вырос рейтинг новостных программ. «Мы видим, как стремительно меняются поведенческие привычки россияниз-за распространения вируса: люди переходят на удаленную работу, остаются домаи минимизируют посещение общественных мест. Все это приведет к роступотребления контента, поскольку медиа останутся одним из немногих доступныхвидов досуга внутри дома. Мы ожидаем, что вырастет просмотр ТВ и потреблениепрофессионального видеоконтента. Рост телепросмотра может быть заметен уже вближайшие дни и недели, например, среди детской аудитории. Сейчас мы запускаемвнутри компании специальный мониторинг наших телевизионных данных дляоперативной фиксации изменений в трендах медиапотребления россиян», —комментирует исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.
Ранее Mediascope уже фиксировала ситуативные всплески телепросмотра, кпримеру, во время проведения таких крупных спортивных событий, какОлимпиада-2014 или чемпионат мира по футболу 2018, но они были построеныисключительно на интересе зрителей. В компании добавляют, что «в условияхограничительных мер во время пандемии рост может оказаться гораздозначительнее, чем во время крупных эфирных событий».
Ситуация с распространением коронавируса COVID-2019 за рубежом подтверждаеттенденцию к увеличению медиапотребления. Рост телепросмотра уже сейчасотмечается в регионах, которые сильнее всего затронутызаболеванием. В Южной Корее, по данным Nielsen, телепросмотр в последнюю неделюфевраля по сравнению со второй неделей месяца вырос на 17%. Годом ранее прироств это же время составлял не более 1%. В Италии просмотр ТВ в последнюю неделюфевраля вырос на 6,5% по всей стране и на 12% в регионе Ломбардия, следует изданных индустриального комитета Auditel.
В США домашний видеопросмотр из-за распространения заболевания может вырастив среднем на 60%, прогнозирует Nielsen. Такая оценка основана на данных отелепросмотре во время крупных стихийных бедствий в стране, которые заставлялинаселение оставаться дома. По оценке американской исследовательской компании,домашний телепросмотр увеличивался более чем на 50% во время урагана Харви в2017 г. в штате Техас и снежной бури на северо-востоке США в 2016 г. Наиболеепопулярными передачами в это время были новости, сериалы и фильмы. В компаниитакже отмечают, что сотрудники на «удаленке» смотрят телевизор на три часабольше в неделю, чем те, кто работает в офисах.
Рост телепросмотра наблюдался во время распространения «свиного» гриппа(A/H1N1) в 2009–2010 гг. Группа исследователей из Калифорнийского университетав Дейвисе, Йельского университета, Университета штата Аризона и Университеташтата Джорджияиспользовали данные о телепросмотре для анализа поведенияжителей Мехико во время вспышки гриппа в апреле 2009 г. Глава исследовательскойгруппы Майкл Спрингборн отмечал, что время телепросмотра обычно увеличиваетсясо временем, проведенным дома, а сами данные телеизмерителей — хорошийиндикатор уровня социального взаимодействия. Ученые пришли к выводу, что послевведения мер социальной изоляции реакция на них изначально была сильная: людиоставались дома и больше времени тратили на просмотр ТВ.

Денис Максимов,управляющий директор Media Direction GroupИзменения, вызванные коронавирусом, уже сильно отражаются на поведении людей,и, конечно, медиапотребление не является исключением. Благодаря коллегам изнаших глобальных сетей OMD и PHD, которые делятся с нами аналитикойпроисходящего в мире, мы можем смотреть на ситуацию в России через призмупроисходящего в других странах, где ситуация развивается гораздо быстрее. Мыожидаем, что в результате изменения привычного уклада жизни людей потреблениенекоторых медиа вырастет, в частности, потребляемых дома: эфирное ТВ, диджитал,онлайн-кинотеатры. Некоторые сегменты останутся стабильными — наружная рекламаи радио, но сегмент Indoor временно понесет самые большие потери. В эфирном ТВожидаемо повышение интереса к новостям, но через какое-то время оно сменитсяусталостью от негативной информации и переключением на развлекательные форматы,такие как кино и сериалы. Вместе с этим надо отметить, что в критическиемоменты люди предпочитают получать больше информации из интернета, так как оначаще обновляется и отражает большее количество различных точек зрения. Поэтомув диджитале будет значительный рост потребления как новостного, так иразвлекательного контента, а также социальных сетей.

Многие онлайн-кинотеатры недавно заявили, что предоставят бесплатную подписку,или с большой скидкой, на свои услуги, что приведет к неминуемому росту ихаудитории. Что касается поведения рекламодателей, то в мире наблюдается скорееконсервативно-выжидательная тенденция, и большинство категорий вряд ливоспользуются ростом инвентаря на ТВ. Не стоит забывать, что в России ситуацияс коронавирусом сопровождается кризисом в экономике и нестабильным курсомрубля. Естественно, эти факторы не способствуют росту потребления. Однаконекоторые категории могут воспользоваться ситуацией и попробовать нараститьинвестиции в маркетинг. Это прежде всего сервисы доставки, ритейл,разнообразные онлайн-сервисы, гейминг, страховые компании, производителипродуктов гигиены и, конечно, фарма. В целом у российских рекламодателейкрепкие, закаленные прошлыми кризисами нервы, поэтому пока мы не видим поводовдля негативных сценариев.
Лада Кудрова,директор по развитию бизнеса и продуктового портфеля GroupMМедиапотребление уже изменилось, и эффект будет нарастать с увеличениемколичества людей, которые работают удаленно, находятся на карантине или всамоизоляции. Мы оперативно получаем информацию от наших коллег GroupM и WPP вКитае и Италии, которые уже в полной мере живут и работают в новойреальности.
Основные тренды, конечно, — это рост телесмотрения и потребления контентаonline. Но наиболее интересны детали, такие как: возвращение к ТВ новостям иновостным вебсайтам по сравнению с социальными медиа, увеличение дневногопросмотра ТВ (прирост аудитории в 2 раза больше, чем в прайм-тайм), увеличениемолодой аудитории (+25% на севере Италии).
Другим значимым изменением является резко возросшее число подписчиковстриминговых сервисов, таких как Netflix, Amazon Prime за рубежом, российскихonline-кинотеатров. Конечно, это не в последнюю очередь стимулируетсяпредоставлением бесплатной подписки на 2–3 месяца, но главное — это поискиновых способов развлечения на дому в ситуации запретов массовых мероприятий,отмены концертов. Этим же объясняется резко возросшее внимание к играмonline.
Мы также ожидаем увеличения аудитории подкастов и радио, так как это один изнаиболее легких способов оставаться «в курсе событий».
Мы ожидаем, что корректировка бюджетов будет, но в первую очередьмы работаем над грамотным перераспределением медиамикса. И здесь работаочень индивидуальна с каждым клиентом.
Ирина Едемская,директор по исследованиям и стратегическому планированию OMD OMGroup
Рост будет наблюдаться в тех медиа, которые можно использовать дома, а падение— в тех, что используются out of home в широком смысле этого слова. Тут естьнюансы. Резкий рост или падение может произойти в случае инициирования жесткогокарантина на государственном уровне. Телевидение, безусловно, окажетсябенефициаром, но скорее для старшего поколения, которому особенно релевантенпросмотр новостей, и маленьких детей, которые в случае невозможности посещатьдетский сад начнут активнее смотреть мультфильмы. Интернет, как болееразнообразная по возможностям альтернатива телевизору, также получитдополнительную аудиторию, в первую очередь за счет развлекательного контента. Всилу активно набирающих обороты предложений бесплатных подписок на контент ильготных периодов не всё будет легко конвертировать в рекламу, но тем не менееи в «открытом» сегменте сети рост будет значительным.[В части рекламных бюджетов] Многое зависит от того, какой политикибудут придерживаться каналы — предлагать бонус из-за роста телесмотренияили нет. Резкого роста бюджетов, на мой взгляд, ожидать не следует, ибоэпидемия не единственный фактор, влияющий на ситуацию в настоящее время. Обвалрынка, падение цен на нефть и существенное ослабление курса рубля указывают нато, что рекламодатели будут очень аккуратно относиться к своимбюджетам.
Ольга Рублева,генеральный директор Vizeum
В непростой сложившейся ситуации все большее число компаний переходят наудаленную работу, в связи с чем однозначно вырастет телесмотрениеонлайн-кинотеатров, тогда как медиапотребление наружной рекламы и радио спадет,потому что в условиях вынужденной изоляции люди будут проводить меньше временина улице и в машинах. Потребление интернета также возрастет, особенносоциальных сетей, поскольку у людей меньше возможности для живого общения.
Также из-за появившегося свободного времени возрастет внимание зрителей кблогерам. Сильно пострадает и реклама в кинотеатрах, торговых ибизнес-центрах.
Есть тренд, который уже отмечают на Западе, — рост телесмотрения иповышенное внимание к новостям. К новостям действительно повышенное внимание,но и развлекательный контент сейчас будет пользоваться популярностью.
Роста бюджетов категорий, на которые в данный момент есть высокий спрос —ритейл с доставкой, сервисы по доставке еды, товары самой первой необходимости,— скорее всего не произойдет, так как они сейчас и так пользуются огромнымспросом у потребителей. Очевидно, что сейчас многие сервисные компании и так неимеют достаточно мощностей, чтобы удовлетворить резко возросший спрос.
Некоторые рекламодатели фармкатегории используют ситуацию и принимают решенияоб увеличении рекламных бюджетов. Товары из высокого ценового сегмента скореевсего будут переориентировать бюджеты в контекстную рекламу, поскольку захотятвзаимодействовать только с потребителями, не потерявшими интерес к ихкатегории.
Тенденция [увеличение бюджетов на ТВ] присутствует, она особеннохарактерна для фармкатегории. В других категориях скорее складывается ситуацияперераспределения бюджетов между периодами.