Интернет |
8 эффективных инструментов фарммаркетинга
11
В новых условиях, вызванных пандемией, главным каналомкоммуникации с потребителями, врачами и провизорами становится digital. Раньшефармбренды ориентировались на формирование охвата, но уже сегодня в приоритетеперформанс-подход. Еще одним драйвером перехода фармы в интернет стал принятыйв апреле 2020 года закон о дистанционной продаже лекарств. Он подтолкнулпроизводителей в новую область трейд-маркетинга — e-commerce — и стимулировалих скорейший выход в аптечные агрегаторы и маркетплейсы.
Валентина Пройдакова, директор по маркетингу, компания ОООВТФ:
«Если говорить о трендах в фарммаркетинге, то сейчас наблюдается роствирусно-музыкальных форматов как объединение трендов на видеоформаты,использование социальных сетей и попытка получить в итоге значительно большийохват целевой аудитории, чем указано в медиапланах и KPI с агентствами.
Все больше появляется персонализации — более узкие целевые группы,больше креативных материалов на каждую группу, персональные предложения(бонусы, скидки, подборка нужного контента), все это также влечет и согласуетсясо следующим трендом.
Не теряет свою актуальность тренд на использование большого объемаданных, подключение своих CRM-баз, анализ данных, автоматизация и оптимизация,чтобы в итоге влиять на пути принятия решения и строить прямую коммуникацию сконечными покупателями».
1. Микс данных в рекламе фармацевтических брендовБольшая часть фармбрендов при проведении рекламных кампанийзадействуют выгрузку чековых данных «Платформы ОФД». Однако использованиетолько одного типа данных для таргетингов значительно сужает аудиторию, чтоможет привести к невыполнению указанных в брифе KPI.
Кроме того, собственные DMP брендов часто отрабатывают хуже, чеммикс данных от различных поставщиков. Поэтому Segmento в большинстве кампанийдля производителей лекарств использует микс из социально-демографическиххарактеристик, транзакционных данных DMP Segmento, транзакции от партнеров(ОФД, Ozon и «Магнит»), а также данные об онлайн-интересах (посетителитематических сайтов и продуктовых разделов или карточек на ozon.ru).
Кейс №1
В рекламной кампании популярного препарата для лечения геморрояиспользовались таргетинги на основе данных ОФД по покупкам конкретныхпрепаратов, а также look-alike-аудитории. Они обогащались информацией обинтересах пользователей: бизнес, автомобили, медицина и здоровье, здоровыйобраз жизни, интернет-аптеки, лекарства и товары для здоровья, медицинскиетовары и услуги, аптеки.
Правильно подобранные таргетинги на основе микса данных позволилиперевыполнить поставленные KPI. CTR оказался выше плановых показателейпрактически в 2 раза. СPM снизился на 10% по сравнению с планом, а охват былвыше на 25%, чем было обозначено в брифе на кампанию.
2. Размещение на популярных маркетплейсахКоличество фармацевтических брендов на маркетплейсах постепеннорастет. В основном это безрецептурные препараты, лечебная косметика, витамины иБАДы. Многие производители выходят туда первыми в своей категории, проводяттестовые кампании, планируют закрепиться в этом канале продаж и найти там своюпотенциальную аудиторию.
Кейс №2
В марте 2021 года Segmento провела кампанию для трех линееклечебной косметики на маркетплейсе Ozon. Использовались следующие сегменты длятаргетинга: косметика, женское здоровье, косметические товары, парфюмерия и ряддругих. Также на основе обезличенных данных Ozon был сформирован дополнительныйтаргетинг на покупателей аналогичной продукции.
Реклама показывалась зарегистрированным на Ozon пользователям илитем, кто посещал релевантные категории, не имея аккаунта на маркетплейсе. Вприоритете были покупатели, которые во время кампании просматривали карточкитоваров бренда. В этом случае показы выкупались с повышенной ставкой.
В качестве дополнительной стратегии настроили таргетинг напользователей, которые посещали категорию «Красота и здоровье», а также тех,кто не посещал данные категории или товары на Ozon, но при этом проявлялинтерес к этой тематике и попал в соответствующие сегменты по таксономииSegmento. В результате удалось перевыполнить поставленные клиентом KPI по CTR,а 27% всех продаж бренда на Ozon обеспечил инструмент Segmento.
Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО«Атрапак»:
«Избегать сейчас продаж через агрегаторы или маркетплейсы —непозволительная роскошь. Кроме существенного трафика, покупателей эти каналыдают подтвержденную и оперативную информацию о покупателях, которойтрадиционный офлайн-ретейл не обладает.
KPI — это всегда ожидания, и выполнение их, как правило, связано смножеством изменчивых факторов. Достижение или недостижение KPI — это, какправило, не завершенный процесс, а просто шаг на пути развития продаж.
Невыполнение поставленных KPI иногда дает намного больше за счет обнаженияпроблем неточного позиционирования или неверного понимания конкурентногоокружения».
3. Brand Lift. Исследования влияния рекламной кампании на узнаваемостьбренда
Brand-Lift-отчет — это результаты исследования влияния рекламнойкампании на узнаваемость бренда. Многие фармацевтические клиенты Segmentoпроводят несколько кампаний и в течение года регулярно измеряют Brand Lift.
Методика проведения исследования следующая: аудитория рекламнойкампании делится на две группы (тестовую и контрольную, в соотношении 90/10).
Тестовая группа видит рекламные баннеры, а контрольная — нет.
Далее настраивается показ опросных баннеров контрольной группе итем, для кого показ был видимым, в тестовой группе. После набора необходимогоколичества ответов в каждой группе проверяется их статистическая значимость.
При отсутствии значимости опрос продолжается до ее достижения.
Кейс №3
Segmento провела кампанию безрецептурного лекарственного средствадля лечения гастрита. Баннеры и видеоролики должны были создать максимальныйохват целевой аудитории. По окончании кампании было запланировано измерениеBrand Intent Lift, то есть намерение купить рекламируемый препарат.
Таргетинги настроили на потребителей препаратов категории«проблемы желудочно-кишечного тракта» и на look-alike-аудиторию. Такжеиспользовали данные «Платформы ОФД» по конкурентным препаратам, которыесоединили с пользовательскими идентификаторами DMP Segmento.
В итоге статистически значимый результат и рост намерения купитьпрепарат бренда составил 25%.
4. Измерение продаж с помощью Sales Lift Данный вид исследования показывает, как изменилось количествопокупок или добавления товаров в корзину и средний чек в тестовой группе посравнению с контрольной за счет показа рекламы.
Кейс №4
Зимой этого года
Segmento и бренд для лечения кашля запустили кампанию,целью которой было достижение максимального охвата аудитории и исследованиевлияния рекламы на офлайн-продажи.
Перед рекламной кампанией был выгружен сегмент покупателей поданным «Платформы ОФД». Далее эту информацию сопоставили с данными Segmento ивыделили сегменты релевантной аудитории (покупатели лекарственных препаратовопределенных брендов) и look-alike-аудиторию.
Период исследования составил 3 месяца, были получены следующиерезультаты: на 4,98% от всех совершенных покупок в магазинах клиента (любымспособом оплаты) потенциально повлияла реклама Segmento. Sales Lift составил7,22%. Это говорит о том, что на 7,22% аудитория, видевшая рекламу Segmento винтернете, делала больше покупок препарата, чем аудитория, которая рекламу невидела.
Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО«Атрапак»:
«Sales Lift — очень классный инструмент, который давноиспользуется в e-commerce и наконец пришел в фарму и FMСG. OfflineCR (конверсияохваченного сегмента в покупку в офлайне) позволяет измерятьофлайн-рентабельность инвестиций в рекламу и как минимум без одного из этихинструментов активности мы уже просто не начинаем. Пришло время не выделятьбюджет на рекламу, а инвестировать в нее на основании предсказуемости "живыхданных" о фактических продажах».
5. Нестандартный подбор таргетингов
Помимо социально-демографических параметров, геолокаций иинтересов пользователей фармбренды пробуют и нестандартные таргетинги. С ихпомощью можно настроить рекламу, например, на футбольных фанатов или зрителейонлайн-кинотеатров.
Кейс №5
Во время прошлогоднего карантина сеть аптек «Вита» приняла решениесделать тестовую кампанию с платформой Segmento. Целью O2O-кампании былмаксимальный охват потенциальной аудитории. В условиях карантина, как иожидалось, выросла роль десктопных компьютеров, люди работали дома и там жеискали развлекательный контент. Компания Segmento предложила бренду охватитьаудиторию онлайн-кинотеатров, и эта идея сработала.
В размещении был задействован видеоролик в форматах In-stream иIn-article, целью которого было нарастить знание о бренде аптек «Вита».
При выборе аудитории была сделана разбивка на очевидные «аптечные»интересы: аллергия, артрит, астма, диабет, витамины, женское здоровье, здоровыйобраз жизни, изжога и ряд других. Далее была проведена сегментация по стилюжизни пользователей, например, любители йоги и другие. Также выявлены новыесегменты на основе посещения целевой аудиторией определенных категорий торговыхточек. Эта информация была получена на основании CRM-базы и поведенческиххарактеристик.
По результатам рекламной кампании знание бренда выросло на 28,27%.
Этот результат был подтвержден количественными исследованиями «Виты» в городах,где проходила кампания. Sales Lift составил 11,69%, прирост выручки послекампании по различным городам составил от 9 до 20%, а общий ROI показал234%.
Кампанию было решено продлить на 2021 год, а наработанныеаудиторные сегменты и настройки продолжают давать значимый результат.
Вячеслав Краснов, член Гильдии маркетологов России, действительныйчлен РАФМ, советник РАЕН:
«В добавление к классическим инструментам маркетолога — визитаммедицинских представителей, телевидению и контекстной рекламе — наблюдаетсятенденция к использованию omnichannel marketing, синхронизация рекламныхкампаний по различным каналам коммуникации. Важно подчеркнуть, что прииспользовании фактически любого инструмента все большее внимание уделяетсякачеству и релевантности контента».
6. Оптимизация
Во многих кампаниях для фармацевтических брендов Segmentoприменяет оптимизационные модели на поведенческие характеристики и конверсииновой аудитории. В основе их работы лежит алгоритм отбора релевантныхпризнаков. На этапе обучения моделей из нескольких тысяч признаков отбираютсяте, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие, напримерконверсию и сессии с глубиной просмотра более двух страниц сайта.
Кейс №6
Летом прошлого года фармацевтический бренд обратился в Segmento сцелью продвижения синбиотика. Это комплекс пробиотических и пребиотическихкомпонентов для коррекции нарушений функции желудочно-кишечного тракта.
Цели кампании: увеличение переходов на сайт, клики на разделысайта и последующее измерение Brand Lift. Кампания шла всего месяц, но в течение этого времени настройкинесколько раз оптимизировались по мере накопления статистики. Для начала былиустановлены фильтры, предсказывающие определенный уровень CTR — 0,08%. Чтобыувеличить количество и качество сессий, автоматические модели оптимизацииобучались на время пребывания пользователя на сайте более двух минут и глубинупросмотра 2+.
Специалисты Segmento проводили постоянную оптимизацию по доменам,браузерам, SSP (Supply Side Platform — технологические платформы, которыеторгуют рекламными показами) и операционным системам. В «черный список»добавлялись те, которые демонстрировали неудовлетворительные показатели поповеденческим характеристикам.
Для увеличения охвата был подключен мобильный трафик, однако поповеденческим характеристикам показатели были ниже, чем на десктопе. В ходекампании был проведен анализ дополнительных сегментов из лучших стратегий поповеденческим характеристикам с последующим выделением и тестированием этихсегментов в отдельной группе.
В результате всех оптимизационных действий медийные показателиудалось перевыполнить: итоговый CTR% был выше в полтора раза по сравнению сплановым. Эффективность правильно проведенной оптимизации также подтвердилBrand Lift. Уровень знания бренда у пользователей, видевших баннерную рекламнуюкампанию, на 37% выше, чем у пользователей, ее не видевших.
7. «Мобилизация» аудитории фармацевтических брендовПо данным Mediascope на 2020 год, 67% россиян используютсмартфон для выхода в интернет. Постоянно растет и процент населения, котороепотребляет контент только через мобильные устройства. Как реакция на этиизменения, появляется больше кампаний для крупных аптечных сетей, целью которыхявляется установка мобильных приложений.
Кейс №7
В конце прошлого года сеть интернет-аптек и Segmento запустилирекламную кампанию, целью которой было получить максимальный охватпотенциальной аудитории и анонсировать мобильное приложение.
Баннеры и видео размещались в популярных мобильных приложениях старгетингом на аудиторию мужчин и женщин любого возраста. В таксономиитаргетингов на основе device ID были задействованы популярные сегменты:авиабилеты и железнодорожные билеты, семья, товары и услуги для детей, будущиемамы, дом и сад и ряд других. Также использовались транзакционные данныепартнеров Segmento.
В результате медийные метрики были выполнены, CTR для баннеров былвыше на 10%, VTR для видео превышен на 25% по сравнению с планом, а CTR былбольше, чем на 50%. Привлечено в два раза больше кликов, чем планировалось, аколичество установок приложения составило 250.
8. Эффективный креатив в кампании
Креатив так же важен, как и точные таргетинги.
Программатик-технология и правильный микс данных поможет охватить нужнуюаудиторию, но только продуманный креатив зацепит пользователя.
Проанализировав кампании для фармацевтических брендов, экспертыSegmento определили шорт-лист рекомендаций по созданиюкреативов для размещения.
Первый пункт, релевантный абсолютно для всех кампаний, — рекламируемыйпродукт должен быть ярким, понятным и легко считываться с первых секундкоммуникации. Пользователь сразу же должен понять: ключевое сообщение, условияакции, где можно приобрести продукт или что нужно сделать для полученияпромопредложения.
Если в кампании планируется замер Sales lift по магазинам одногоретейлера, то оптимально также продумать совместную акцию именно с этой сетьюмагазинов и фокусироваться на этом в креативах, чтобы получить в сети большетранзакций и на выходе увеличить уровень продаж.
Для онлайн-видео по-прежнему актуально, чтобы по первым кадрам беззвукового сопровождения было понятно, что продвигается, четко считывалосьосновное сообщение и сам рекламируемый товар.
Специалисты Segmento рекомендуют использовать большие, заметные форматывеб-баннеров, например 240х400, 300х600, 336х280, 970х250, так как их размерсразу обращает на себя внимание, пробивая «баннерную слепоту»пользователя.
Тот же принцип актуален и для рекламы в мобильных приложениях —рекомендуется размещать рекламную коммуникацию на fullscreen-форматах, которыераскрываются на весь экран устройства и позволяют получить быстрый и видимыйконтакт с потенциальной аудиторией.
Елена Кондратьева, старший менеджер по продуктам, компания ООО «МерцФарма»:
«На мой взгляд, единственный критерий эффективности креатива влюбой категории — это случившиеся продажи. Раньше оценить вклад того или иногоинструмента, креатива в digital было практически невозможно ввиду широкогомедиамикса помимо digital (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и пр.). Сейчас,с развитием e-commerce, это сделать немного проще, если конкретный инструментведет на конкретную онлайн-аптеку или маркетплейс.
Также, в зависимости от категории, хорошее рекламное размещениечасто должно решать образовательную проблему. Именно в фарме решающим можетбыть не креатив, а то, что человек в принципе не знал, что его проблему можно инужно решить».
Валентина Пройдакова, директор по маркетингу, компания ОООВТФ:
«Если говорить о трендах в фарммаркетинге, то сейчас наблюдается роствирусно-музыкальных форматов как объединение трендов на видеоформаты,использование социальных сетей и попытка получить в итоге значительно большийохват целевой аудитории, чем указано в медиапланах и KPI с агентствами.
Все больше появляется персонализации — более узкие целевые группы,больше креативных материалов на каждую группу, персональные предложения(бонусы, скидки, подборка нужного контента), все это также влечет и согласуетсясо следующим трендом.
Не теряет свою актуальность тренд на использование большого объемаданных, подключение своих CRM-баз, анализ данных, автоматизация и оптимизация,чтобы в итоге влиять на пути принятия решения и строить прямую коммуникацию сконечными покупателями».
1. Микс данных в рекламе фармацевтических брендовБольшая часть фармбрендов при проведении рекламных кампанийзадействуют выгрузку чековых данных «Платформы ОФД». Однако использованиетолько одного типа данных для таргетингов значительно сужает аудиторию, чтоможет привести к невыполнению указанных в брифе KPI.
Кроме того, собственные DMP брендов часто отрабатывают хуже, чеммикс данных от различных поставщиков. Поэтому Segmento в большинстве кампанийдля производителей лекарств использует микс из социально-демографическиххарактеристик, транзакционных данных DMP Segmento, транзакции от партнеров(ОФД, Ozon и «Магнит»), а также данные об онлайн-интересах (посетителитематических сайтов и продуктовых разделов или карточек на ozon.ru).
Кейс №1
В рекламной кампании популярного препарата для лечения геморрояиспользовались таргетинги на основе данных ОФД по покупкам конкретныхпрепаратов, а также look-alike-аудитории. Они обогащались информацией обинтересах пользователей: бизнес, автомобили, медицина и здоровье, здоровыйобраз жизни, интернет-аптеки, лекарства и товары для здоровья, медицинскиетовары и услуги, аптеки.
Правильно подобранные таргетинги на основе микса данных позволилиперевыполнить поставленные KPI. CTR оказался выше плановых показателейпрактически в 2 раза. СPM снизился на 10% по сравнению с планом, а охват былвыше на 25%, чем было обозначено в брифе на кампанию.
2. Размещение на популярных маркетплейсахКоличество фармацевтических брендов на маркетплейсах постепеннорастет. В основном это безрецептурные препараты, лечебная косметика, витамины иБАДы. Многие производители выходят туда первыми в своей категории, проводяттестовые кампании, планируют закрепиться в этом канале продаж и найти там своюпотенциальную аудиторию.
Кейс №2
В марте 2021 года Segmento провела кампанию для трех линееклечебной косметики на маркетплейсе Ozon. Использовались следующие сегменты длятаргетинга: косметика, женское здоровье, косметические товары, парфюмерия и ряддругих. Также на основе обезличенных данных Ozon был сформирован дополнительныйтаргетинг на покупателей аналогичной продукции.
Реклама показывалась зарегистрированным на Ozon пользователям илитем, кто посещал релевантные категории, не имея аккаунта на маркетплейсе. Вприоритете были покупатели, которые во время кампании просматривали карточкитоваров бренда. В этом случае показы выкупались с повышенной ставкой.
В качестве дополнительной стратегии настроили таргетинг напользователей, которые посещали категорию «Красота и здоровье», а также тех,кто не посещал данные категории или товары на Ozon, но при этом проявлялинтерес к этой тематике и попал в соответствующие сегменты по таксономииSegmento. В результате удалось перевыполнить поставленные клиентом KPI по CTR,а 27% всех продаж бренда на Ozon обеспечил инструмент Segmento.
Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО«Атрапак»:
«Избегать сейчас продаж через агрегаторы или маркетплейсы —непозволительная роскошь. Кроме существенного трафика, покупателей эти каналыдают подтвержденную и оперативную информацию о покупателях, которойтрадиционный офлайн-ретейл не обладает.
KPI — это всегда ожидания, и выполнение их, как правило, связано смножеством изменчивых факторов. Достижение или недостижение KPI — это, какправило, не завершенный процесс, а просто шаг на пути развития продаж.
Невыполнение поставленных KPI иногда дает намного больше за счет обнаженияпроблем неточного позиционирования или неверного понимания конкурентногоокружения».
3. Brand Lift. Исследования влияния рекламной кампании на узнаваемостьбренда
Brand-Lift-отчет — это результаты исследования влияния рекламнойкампании на узнаваемость бренда. Многие фармацевтические клиенты Segmentoпроводят несколько кампаний и в течение года регулярно измеряют Brand Lift.
Методика проведения исследования следующая: аудитория рекламнойкампании делится на две группы (тестовую и контрольную, в соотношении 90/10).
Тестовая группа видит рекламные баннеры, а контрольная — нет.
Далее настраивается показ опросных баннеров контрольной группе итем, для кого показ был видимым, в тестовой группе. После набора необходимогоколичества ответов в каждой группе проверяется их статистическая значимость.
При отсутствии значимости опрос продолжается до ее достижения.
Кейс №3
Segmento провела кампанию безрецептурного лекарственного средствадля лечения гастрита. Баннеры и видеоролики должны были создать максимальныйохват целевой аудитории. По окончании кампании было запланировано измерениеBrand Intent Lift, то есть намерение купить рекламируемый препарат.
Таргетинги настроили на потребителей препаратов категории«проблемы желудочно-кишечного тракта» и на look-alike-аудиторию. Такжеиспользовали данные «Платформы ОФД» по конкурентным препаратам, которыесоединили с пользовательскими идентификаторами DMP Segmento.
В итоге статистически значимый результат и рост намерения купитьпрепарат бренда составил 25%.
4. Измерение продаж с помощью Sales Lift Данный вид исследования показывает, как изменилось количествопокупок или добавления товаров в корзину и средний чек в тестовой группе посравнению с контрольной за счет показа рекламы.
Кейс №4
Зимой этого года
Segmento и бренд для лечения кашля запустили кампанию,целью которой было достижение максимального охвата аудитории и исследованиевлияния рекламы на офлайн-продажи.
Перед рекламной кампанией был выгружен сегмент покупателей поданным «Платформы ОФД». Далее эту информацию сопоставили с данными Segmento ивыделили сегменты релевантной аудитории (покупатели лекарственных препаратовопределенных брендов) и look-alike-аудиторию.
Период исследования составил 3 месяца, были получены следующиерезультаты: на 4,98% от всех совершенных покупок в магазинах клиента (любымспособом оплаты) потенциально повлияла реклама Segmento. Sales Lift составил7,22%. Это говорит о том, что на 7,22% аудитория, видевшая рекламу Segmento винтернете, делала больше покупок препарата, чем аудитория, которая рекламу невидела.
Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО«Атрапак»:
«Sales Lift — очень классный инструмент, который давноиспользуется в e-commerce и наконец пришел в фарму и FMСG. OfflineCR (конверсияохваченного сегмента в покупку в офлайне) позволяет измерятьофлайн-рентабельность инвестиций в рекламу и как минимум без одного из этихинструментов активности мы уже просто не начинаем. Пришло время не выделятьбюджет на рекламу, а инвестировать в нее на основании предсказуемости "живыхданных" о фактических продажах».
5. Нестандартный подбор таргетингов
Помимо социально-демографических параметров, геолокаций иинтересов пользователей фармбренды пробуют и нестандартные таргетинги. С ихпомощью можно настроить рекламу, например, на футбольных фанатов или зрителейонлайн-кинотеатров.
Кейс №5
Во время прошлогоднего карантина сеть аптек «Вита» приняла решениесделать тестовую кампанию с платформой Segmento. Целью O2O-кампании былмаксимальный охват потенциальной аудитории. В условиях карантина, как иожидалось, выросла роль десктопных компьютеров, люди работали дома и там жеискали развлекательный контент. Компания Segmento предложила бренду охватитьаудиторию онлайн-кинотеатров, и эта идея сработала.
В размещении был задействован видеоролик в форматах In-stream иIn-article, целью которого было нарастить знание о бренде аптек «Вита».
При выборе аудитории была сделана разбивка на очевидные «аптечные»интересы: аллергия, артрит, астма, диабет, витамины, женское здоровье, здоровыйобраз жизни, изжога и ряд других. Далее была проведена сегментация по стилюжизни пользователей, например, любители йоги и другие. Также выявлены новыесегменты на основе посещения целевой аудиторией определенных категорий торговыхточек. Эта информация была получена на основании CRM-базы и поведенческиххарактеристик.
По результатам рекламной кампании знание бренда выросло на 28,27%.
Этот результат был подтвержден количественными исследованиями «Виты» в городах,где проходила кампания. Sales Lift составил 11,69%, прирост выручки послекампании по различным городам составил от 9 до 20%, а общий ROI показал234%.
Кампанию было решено продлить на 2021 год, а наработанныеаудиторные сегменты и настройки продолжают давать значимый результат.
Вячеслав Краснов, член Гильдии маркетологов России, действительныйчлен РАФМ, советник РАЕН:
«В добавление к классическим инструментам маркетолога — визитаммедицинских представителей, телевидению и контекстной рекламе — наблюдаетсятенденция к использованию omnichannel marketing, синхронизация рекламныхкампаний по различным каналам коммуникации. Важно подчеркнуть, что прииспользовании фактически любого инструмента все большее внимание уделяетсякачеству и релевантности контента».
6. Оптимизация
Во многих кампаниях для фармацевтических брендов Segmentoприменяет оптимизационные модели на поведенческие характеристики и конверсииновой аудитории. В основе их работы лежит алгоритм отбора релевантныхпризнаков. На этапе обучения моделей из нескольких тысяч признаков отбираютсяте, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие, напримерконверсию и сессии с глубиной просмотра более двух страниц сайта.
Кейс №6
Летом прошлого года фармацевтический бренд обратился в Segmento сцелью продвижения синбиотика. Это комплекс пробиотических и пребиотическихкомпонентов для коррекции нарушений функции желудочно-кишечного тракта.
Цели кампании: увеличение переходов на сайт, клики на разделысайта и последующее измерение Brand Lift. Кампания шла всего месяц, но в течение этого времени настройкинесколько раз оптимизировались по мере накопления статистики. Для начала былиустановлены фильтры, предсказывающие определенный уровень CTR — 0,08%. Чтобыувеличить количество и качество сессий, автоматические модели оптимизацииобучались на время пребывания пользователя на сайте более двух минут и глубинупросмотра 2+.
Специалисты Segmento проводили постоянную оптимизацию по доменам,браузерам, SSP (Supply Side Platform — технологические платформы, которыеторгуют рекламными показами) и операционным системам. В «черный список»добавлялись те, которые демонстрировали неудовлетворительные показатели поповеденческим характеристикам.
Для увеличения охвата был подключен мобильный трафик, однако поповеденческим характеристикам показатели были ниже, чем на десктопе. В ходекампании был проведен анализ дополнительных сегментов из лучших стратегий поповеденческим характеристикам с последующим выделением и тестированием этихсегментов в отдельной группе.
В результате всех оптимизационных действий медийные показателиудалось перевыполнить: итоговый CTR% был выше в полтора раза по сравнению сплановым. Эффективность правильно проведенной оптимизации также подтвердилBrand Lift. Уровень знания бренда у пользователей, видевших баннерную рекламнуюкампанию, на 37% выше, чем у пользователей, ее не видевших.
7. «Мобилизация» аудитории фармацевтических брендовПо данным Mediascope на 2020 год, 67% россиян используютсмартфон для выхода в интернет. Постоянно растет и процент населения, котороепотребляет контент только через мобильные устройства. Как реакция на этиизменения, появляется больше кампаний для крупных аптечных сетей, целью которыхявляется установка мобильных приложений.
Кейс №7
В конце прошлого года сеть интернет-аптек и Segmento запустилирекламную кампанию, целью которой было получить максимальный охватпотенциальной аудитории и анонсировать мобильное приложение.
Баннеры и видео размещались в популярных мобильных приложениях старгетингом на аудиторию мужчин и женщин любого возраста. В таксономиитаргетингов на основе device ID были задействованы популярные сегменты:авиабилеты и железнодорожные билеты, семья, товары и услуги для детей, будущиемамы, дом и сад и ряд других. Также использовались транзакционные данныепартнеров Segmento.
В результате медийные метрики были выполнены, CTR для баннеров былвыше на 10%, VTR для видео превышен на 25% по сравнению с планом, а CTR былбольше, чем на 50%. Привлечено в два раза больше кликов, чем планировалось, аколичество установок приложения составило 250.
8. Эффективный креатив в кампании
Креатив так же важен, как и точные таргетинги.
Программатик-технология и правильный микс данных поможет охватить нужнуюаудиторию, но только продуманный креатив зацепит пользователя.
Проанализировав кампании для фармацевтических брендов, экспертыSegmento определили шорт-лист рекомендаций по созданиюкреативов для размещения.
Первый пункт, релевантный абсолютно для всех кампаний, — рекламируемыйпродукт должен быть ярким, понятным и легко считываться с первых секундкоммуникации. Пользователь сразу же должен понять: ключевое сообщение, условияакции, где можно приобрести продукт или что нужно сделать для полученияпромопредложения.
Если в кампании планируется замер Sales lift по магазинам одногоретейлера, то оптимально также продумать совместную акцию именно с этой сетьюмагазинов и фокусироваться на этом в креативах, чтобы получить в сети большетранзакций и на выходе увеличить уровень продаж.
Для онлайн-видео по-прежнему актуально, чтобы по первым кадрам беззвукового сопровождения было понятно, что продвигается, четко считывалосьосновное сообщение и сам рекламируемый товар.
Специалисты Segmento рекомендуют использовать большие, заметные форматывеб-баннеров, например 240х400, 300х600, 336х280, 970х250, так как их размерсразу обращает на себя внимание, пробивая «баннерную слепоту»пользователя.
Тот же принцип актуален и для рекламы в мобильных приложениях —рекомендуется размещать рекламную коммуникацию на fullscreen-форматах, которыераскрываются на весь экран устройства и позволяют получить быстрый и видимыйконтакт с потенциальной аудиторией.
Елена Кондратьева, старший менеджер по продуктам, компания ООО «МерцФарма»:
«На мой взгляд, единственный критерий эффективности креатива влюбой категории — это случившиеся продажи. Раньше оценить вклад того или иногоинструмента, креатива в digital было практически невозможно ввиду широкогомедиамикса помимо digital (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и пр.). Сейчас,с развитием e-commerce, это сделать немного проще, если конкретный инструментведет на конкретную онлайн-аптеку или маркетплейс.
Также, в зависимости от категории, хорошее рекламное размещениечасто должно решать образовательную проблему. Именно в фарме решающим можетбыть не креатив, а то, что человек в принципе не знал, что его проблему можно инужно решить».