Одежда из национальных республик взрывает рынок и меняет стиль россиян

Последние годы оказались по-настоящему особенными для российских брендов - впервые они жили не под диктовку глобальных холдингов. До этого влияние иностранцев на рынке было настолько сильным, что вместе семь крупнейших отечественных компаний давали меньше половины оборота, а оставшаяся часть приходилась всего на три титана - H&M, Zara и Uniqlo.

Но когда зарубежные сети ушли, российские марки тут же заняли их места - и теперь они растут быстрее новых игроков из Китая и Турции. Некоторые из них - еще совсем маленькие. Многие - из национальных республик. Однако их неподдельная любовь к родной культуре, заложенная в каждом шве, тут же нашла отклик в сердцах покупателей. Почему традиции оказались в тренде у россиян? И кто создает для них стильные вещи, в которых слышны старинные песни северных народов и ощущается запах горных вершин?

«Нам важно сохранять традиции. Это идеологическое движение»

Лилия Галимуллина из Татарстана не сразу поняла, что ее путь - мода. В юности она вовсе не мечтала стать дизайнером. По образованию инженер-технолог нефтяной и газовой промышленности, девушка начинала карьеру в технической отрасли. Однако все изменилось, когда мама тяжело заболела. Почти одновременно с ее уходом родился третий ребенок, и Лилия оказалась в декрете.

Этот переломный момент заставил ее пересмотреть привычный уклад жизни. «Я задалась вопросом: хочу ли я дальше сидеть в офисе и работать как раньше?» - вспоминает она. Из этих глубинных переживаний в будущем и появится бренд Lusi.

Сама идея создавать одежду не возникла на пустом месте. Лилия с ранних лет шила себе вещи - сначала вручную, а потом отдавала эскизы швеям. Позже параллельно с основной профессией она прошла обучение и начала работать стилистом.

"У стилистов часто возникает ощущение: не могу найти то, что хочу. Тогда и появляется желание создавать самой."

(Лилия Галимуллина, бренд Lusi)

Но Lusi - не только про эстетику. Это бренд с культурным кодом, с голосом. С детства Лилия была окружена татарской культурой: ее мама окончила мехмат Казанского федерального университета и уехала по распределению в Ульяновск, где создала детский кружок с уклоном в татарские традиции. Там пели народные песни, изучали быт, восстанавливали старинные праздники.

«Тогда я не понимала, насколько это важно. Но теперь все всплывает в названиях коллекций, в дизайне принтов, в самой идее бренда», - размышляет Галимуллина.

Маму зовут Лира, дочку - Сюмбель. От этих имен и появилось название Lusi - символ женской преемственности и связи поколений. «Все говорят: название не татарское. А я отвечаю, что так и задумывала. Это про личную историю», - говорит Лилия.

Все шло от непреодолимого желания создать нечто важное. Сначала визуально - такие вещи тогда (бренд появился в 2021 году) не предлагали локальные марки.

Потом пришло понимание: одежда впитала в себя культурные смыслы, и концепция сложилась по образам татарских героинь.

Сегодня среди самых популярных моделей - лонгслив Hatin с принтом XIX века. Hatin в переводе с татарского означает «женщина», и это не просто слово, а дань уважения к татаркам-горожанкам той эпохи. На ткани - старая фотография, переработанная в принт, словно оживленная память о тех, кто носил свои традиции с достоинством.

Имена других вещей тоже наделены смыслом. Hasite - перевязь, декоративный элемент одежды, характерный для народов Поволжья. Он одновременно служил и украшением, и оберегом. Komesh - серебро, отсылка к серебряным подвескам и украшениям, которые когда-то носили татарские женщины. А Tenke - это монеты, символ достатка, звонкая нота в костюмах прошлого.

Сейчас Lusi представлена в магазинах Казани и Москвы, но производства в классическом смысле у марки нет. Одежду отшивают либо партнерские цеха, либо домашние мастерские. Самыми крепкими оказались отношения с ремесленниками, особенно с теми, кто занимается казанским швом. «Это идеологическое движение. Нам важно сохранять традиции, но адаптировать их к современной моде», - отмечает Галимуллина.



Казанский шов - культурное наследие татар с XV века и отдельная гордость бренда. Именно его Лилия решила представить в новом виде. Она «вывернула» шов наизнанку, показав, что даже скрытая от глаз сторона может быть красивой и значимой. Первые эксперименты начались с сумок, потом появилась двусторонняя куртка, в которой современный стиль соединяется с историей. Такие вещи для создательницы особенно дороги. «Чем больше сил уходит на изделие, тем оно становится ценнее», - признается она.

Из-за скачков курса валюты стоимость материалов выросла, но Лилия старается удерживать цены на изделия. И это разумное решение. По данным «РБК Исследования рынков», при покупке одежды большинство россиян предпочитают умеренные траты и придерживаются рационального подхода к шопингу. Очевидно, что цена для них - один из главных критериев в выборе модных товаров.

Лилия утверждает, что почти вся ткань у Lusi - это стоки люкса. «У нас лежит около 50 метров ткани, испорченной неудачным принтом. Мы долго искали, как его правильно напечатать, чтобы не расплывался, чтобы ткань держала цвет. Но результат стоил того. Это делает каждую вещь уникальной», - рассказывает она. Сейчас вещи выпускаются небольшими партиями - по 20 штук, а самые сложные изделия - от 5 экземпляров.

Галимуллина признается, что Казань дарит ей вдохновение. «Для меня важно, что это - земля татар, меня радует близость к корням. Разговаривая с коллегами, я замечаю, как все чувствуют, что Казань очень живая. В ней много бурлящей энергии. Это про молодежь, которая активно двигается, развивается. И все это на стыке современности и исторического контекста», - откровенничает она.



Одно из любимых мест дизайнера - Старо-Татарская слобода с ее наличниками, деревянными домами, зооморфными символами. «Они есть, несмотря на ислам. Это говорит о глубине нашей культуры. Мы многое потеряли, но многое можно вернуть», - заключает Лилия.

«Когда человек задается вопросом "кто я?", он находит ответы в своих корнях»

Когда дизайнер Лена Максимова уезжает из Москвы в родную Якутию, это становится для нее ретритом. Здесь, среди пустынных равнин, где летом солнце почти не заходит, а зимой не встает, ритм жизни замедляется.

Лена родилась в маленьком селе Тюнгюлю, чье название происходит от шамана, захороненного неподалеку. Здесь все дышит историей, памятью рода и тишиной. Здесь живут ее родные. И, кажется, именно здесь еще в детстве она почувствовала связь с культурой, которая переродилась в бренд Muus.

Максимова росла как многие девочки: играла в куклы, рисовала, а в старших классах начала шить одежду. Она отучилась в художественной школе, а потом поступила в архитектурную академию в Новосибирске на «Дизайн костюма». Родители ее поддержали - даже несмотря на то, что отец долго не верил, что это «настоящая» профессия.

Получив диплом, Лена отправилась в Петербург и начала работать визуальным мерчендайзером в ДЛТ («Дом ленинградской торговли»). В то время девушка жила мечтой, не имея четкого плана. Пробовала, сомневалась, искала.

Это сейчас число компаний и индивидуальных предпринимателей, которые производят одежду, с каждым годом растет и растет. А тогда даже слово «стартап» тогда не было на слуху, все приходилось изучать на ощупь: конкурсы молодых дизайнеров, сомнительные проекты, баланс между творчеством и коммерцией. Лена приезжала в Москву на стажировки, три месяца работала бесплатно. «Я понимала, что только начинаю. Я была фанатом своего дела. И не опускала руки», - вспоминает она.



Собственный бренд Максимова открыла одна - без инвестиций, без партнеров. На тот момент ей часто предлагали позиции в крупных брендах, но Лена все время отказывалась. «Я хочу, чтобы Muus стал брендом, который узнают по силуэту. По духу. Без ярлыков», - заявила она.

"Хочется, чтобы люди, не глядя на этикетку, понимали: это Muus." (Лена Максимова, бренд Muus)

Изначально было две линейки - Muus («лед») и Uot («огонь»), где первая задумывалась как более доступная, а вторая - как кутюрная коллекция. Но постепенно стало понятно: времени и сил хватает только на одну. Огонь остался в запасе, а лед продолжил движение. Так бренд получил имя Muus - короткое, хрустящее, северное.

«Может, это звучит и не очень привлекательно, но все шло медленно, от сердца. По одному изделию», - рассказывает Максимова. Появилось платье, потом второе, потом нужно было накопить на ткань и снова шить. Сначала были магазины-партнеры, потом - свой шоурум и своя команда.

Сегодня Muus выпускает четыре коллекции в год: две сезонные, новогоднюю и свадебную. Последняя появилась случайно, во время пандемии. Тогда Лена решила заказать ткани двух цветов - черные и белые. И «белая коллекция» неожиданно стала началом новой главы: теперь каждый сезон она превращается в событие, которое с нетерпением ждут невесты. А чтобы женихи не выпадали из образа, Muus пробует создавать и мужские вещи - аккуратно, штучно.



«Мне кажется, я до сих пор не ощутила, что бренд популярен», - признается основательница, хотя ее магазин на Покровке в Москве давно притягивает и стилистов, и медийных личностей. Среди клиенток - Ёлка, Zivert, IOWA, Ксения Чилингарова, а еще десятки художников, галеристов и людей, которым важно, чтобы одежда отражала нечто большее, чем просто тренд.

Muus растет, но Лена все еще лично занимается дизайном, вдохновляясь своими старыми эскизами и Якутией. «Я не сижу и не вычитываю трендбуки, не слежу, каким будет цвет сезона. Мне важно, чтобы вещи были живыми, осмысленными. Мне важно, чтобы у них была история», - говорит она.

И история есть. В платьях Muus - текстуры и силуэты, которые не очевидно, но глубоко отсылают к Северу. Например, топы на завязках - к якутской традиции вешать ленты в священных местах; сумки же по своей форме напоминают сосуды, из которых пьют кумыс на празднике лета Ысыах. А многослойность в фасонах - это не только эстетика, но и отсылка к кочевой культуре.

Марка доросла до собственного производства в Москве. Иногда коллекция рождается за месяц, иногда - годами ждет своего часа. Иногда ткань подбирается сразу, иногда - ищется под силуэт. Почти все материалы закупают в Италии, хотя бренд пробовал работать и с Турцией, и с Китаем. Но, как говорит Лена, «после итальянской ткани тяжело перейти на другую».

В Якутии, где зима длится девять месяцев, люди особенно ценят лето. Тогда начинаются праздники - именно это ощущение краткого взрыва тепла и цвета посреди бесконечного холода формирует особый северный взгляд.

«Когда человек задает себе вопрос "кто я?", он начинает искать. И часто находит ответы в своих корнях», - рассуждает Максимова. У семьи Лены есть свое древо - огромный лист бумаги, заполненный вручную, с рассказами предков. Это тоже часть Muus. И, возможно, именно поэтому бренд так точно вписался в тенденцию на возвращение к истокам и осознанную моду.

Будущее? Лена говорит, что своими грандиозными планами делится только с операционным директором. Пока - расти, расширяться по России, выходить на Азию, делать коллаборации. А может - когда-нибудь - создать «свою Лабубу». Простой предмет, в котором сойдутся все смыслы. Что-то, что узнает весь мир. Что-то, что началось в селе Тюнгюлю.

«Мы молодые, и мы хотим говорить с миром на своем языке»

Все началось с корсета. b> сшила его своими руками и выложила несколько снимков в соцсети: шелк, традиционные орнаменты, аккуратные швы - все это неожиданно заговорило с молодой аудиторией о том, что национальная одежда может снова стать живой.

Девушка родилась в Самагалтае - бывшей столице Тувы. С детства она увлекалась рукоделием, создавала украшения из бисера, шила. А еще мечтала. Мир, в котором она росла, был наполнен природой, яркими тканями и завораживающим горловым пением. Тогда она и не подозревала, что спустя годы все это сложится в бренд с собственной фамилией в названии, а ее одежду будут носить по всей республике.

Первые мечты воплотились в модельном театре «Эдегей», где Наталья впервые вышла на подиум в национальных костюмах с массивными головными уборами. «Они были огромными и неудобными, но выглядели потрясающе», - вспоминает она.

Тогда же родилась мысль: сделать традиционный тувинский костюм ближе к повседневности, позволить ему снова быть частью гардероба, а не музейным экспонатом.

Первый корсет, который Донгур сшила вручную, отсылал к легенде о Кан-кыс - девушке-богатыре. «Мы представляли, что бы она носила сегодня. Это наше прочтение силы», - объясняет Наталья. Россиянка уверена, что в современном мире женщина тоже нуждается в доспехах, просто теперь они из шелка, с узорами, и их можно носить каждый день.

Отклик был мгновенным - так началась история Dongur. Название бренда - это фамилия деда Натальи. Она уникальна тем, что содержит в себе все три специфические буквы тувинского алфавита: Ө, Ң, Ү. А логотипом стал авторский орнамент прадедушки арт-директора бренда Дианы Мельник, который жил в Сут-Хольском районе и рисовал узоры, вдохновляясь растительными мотивами. Шаблоны не архивировались, а передавались из рук в руки, пока однажды не стали визитной карточкой Dongur.



С самого начала Наталья не просто вдохновлялась тувинской культурой - она ее интерпретировала. В основе коллекций лежит традиционный тувинский халат «Тыва тон»: в прошлом незамужние девушки носили закрытые тоны из простого сукна, а замужние - более нарядные, из шелка с узорами. Сегодня бренд использует классический силуэт халата, шьет его из китайского шелка «торгу» и адаптирует под повседневный стиль: носить можно с платьями, джинсами или даже шортами.

«Мы редко повторяем модели. Город маленький, поставки ограничены, приходится фантазировать с тем, что есть», — делится Донгур. Закупкой материалов Наталья занимается лично, а изготавливает одежду в основном ее мама. Обеих этому научила бабушка - швея, пряха, мастерица по меху и вышивке.

С изготовлением бирок и упаковки предпринимательнице бесплатно помогли в центре «Мой бизнес» - и Dongur быстро стал узнаваемым. Бренд участвовал в показах, сотрудничал с мастерами горлового пения. На дебютном показе выступали ансамбль «Тыва» и музыкальный проект Oduchu. Их присутствие было принципиальным.

«Ребята из Oduchu занимаются сбором и переосмыслением тувинского фольклора. Они хотят, чтобы каждый, кто услышит их музыку, нашел свои забытые корни», - говорит Наталья.

А еще среди коллабораций бренда выступления с легендарной Сайнхо Намчылак - звездой этно-джазовой и экспериментальной сцены. Певица сочетает тувинское горловое пение с джазом, электроникой и восточной философией. Сейчас Намчылак живет в Австрии и свободно говорит на четырех языках, но уверена, что петь лучше всего на родном языке.

Производственные мощности Dongur пока скромные, но марка не останавливается. В начале 2023 года Наталья заключила социальный контракт на покупку оборудования и мечтает о собственном пространстве - не просто шоуруме, а культурной точке притяжения для творческой молодежи Тувы. «Мы молодые, мы из Тувы, и мы хотим говорить с миром на своем языке. Наша цель - продвигать культуру Тувы в России и в мире», - заявляет Наталья.

В ее команде - только девушки: художница, филолог, модель и фотограф. Пока они шьют корсеты вручную, фотографируют модели на фоне тувинских степей и ведут аккаунты в соцсетях, но мир уже смотрит на них с интересом.

«Не за счет, а вместе»

Для Зайнаб Сайдулаевой из Дагестана одежда с детства была способом познавать мир и говорить с ним на особом, визуальном языке. Младшая сестра стала ее первой моделью - Зайнаб наряжала ее, сочиняя истории вокруг каждого образа, и документировала все на пленку. «Я не просто увлекалась одеждой - я жила в этом процессе: придумывала образы, смотрела показы, модные передачи, внимательно следила за тем, как устроен мир моды», - вспоминает она.

Все началось в Махачкале. Когда мама впервые привела девочку на экскурсию в художественное училище имени Джемала, она сразу почувствовала, что это именно то место, где можно работать с формой, цветом и культурой. Позже училище стало ее альма-матер, а к концу учебы Сайдулаева уже точно знала: у нее будет собственный бренд. И она будет не просто производить вещи, а выстраивать через них диалог со временем.

По словам Зайнаб, ее бренд Measure вырос из внутреннего интуитивного стремления к смыслу и целостности. Его название появилось из размышлений о внутренней мере - духовной, эстетической, интеллектуальной. В нем заключалась идея точного баланса, продуманности, выбора не по инерции, а по смыслу. И все это должно было отвечать концепции скромной моды*.

* Modest fashion или благопристойная мода - одежда, не подчеркивающая особенности женской фигуры и скрывающая все оголенные части тела от глаз посторонних. Вещи, созданные в подобном стиле, не предполагают декольте, открытых плеч и высоких разрезов, а их длина чаще всего покрывает колени.

Но в 2017-2018 годах слияние modest fashion и современных трендов казалось почти невозможным. Эта ниша тогда была пуста - сдержанность в одежде ассоциировалась со «скучными» устаревшими ценностями. Но Зайнаб не искала компромиссы - она решила предложить новое прочтение. «Это было непросто: публика не сразу приняла тот уровень визуальной новизны, с которым мы пришли. Но именно поэтому наш старт можно назвать авангардным - мы начали говорить на языке, который только спустя время стал массово понятен», - рассказывает она.

$ 428 млрд. к 2027 году составит глобальный рынок скромной моды.

Сегодня в линейке бренда есть все - от аксессуаров до верхней одежды. А их следующим направлением станут ювелирные изделия. Последняя коллекция была посвящена селу Кубачи в Дахадаевском районе, и команда поняла: одежды уже недостаточно.

«Мы презентовали эту коллекцию на Московской неделе моды и поняли, что работать только с одеждой в таком проекте - значит упустить важный слой смысла», - объясняет она. Поэтому сейчас Measure готовит серию украшений вместе с кубачинскими мастерами и посвятит этому целый год.



У бренда нет своей фабрики, зато есть сеть небольших мастерских, преимущественно в Махачкале, а также собственный экспериментальный цех, где тестируются лекала и создаются первые образцы. «Этот цех - наш творческий лабораторный центр. После финализации изделия оно передается на небольшие локальные производства, где в комфортных условиях и малыми партиями собираются наши коллекции», - делится Сайдулаева.

На одно изделие уходит от двух недель до полутора месяцев. Все зависит от сложности конструкции, типа ткани и степени вовлеченности ручного труда. Многое выполняется вручную, особенно элементы отделки. Это объясняет и ценообразование: «Во-первых, это малые тиражи - мы сознательно не идем в массовое производство. Во-вторых, мы используем натуральные и редкие материалы, в том числе винтажные ткани и авторские принты. В-третьих, значительная часть элементов - от вышивки до фурнитуры - изготавливается вручную или индивидуально дорабатывается», - объясняет создательница.

Ткани - только натуральные: шерсть, хлопок, шелк, органза. Многие из них премиального качества и относятся к самым дорогим в своем сегменте. Это связано с философией Measure: одежда должна быть не только визуально выразительной, но и комфортной для тела, экологичной, долговечной в носке.

Команда бренда небольшая - всего шесть человек, но сплоченная и вовлеченная. Это не конвейер, а почти семейная система.

При этом Зейнаб уделяет огромное внимание сотрудничеству с мастерицами. «Мы не просто подключаем их к производству, а выстраиваем с ними устойчивые, уважительные партнерства, поддерживая их занятость и профессиональное развитие. Это часть нашей стратегии: развиваться не за счет, а вместе с теми, кто окружает нас, кто является частью культурной ткани региона», - с гордостью говорит Зейнаб.

Рассуждая о своей аудитории, она обращает внимание, что в Дагестане и на Кавказе покупатель чаще склоняется к более классическим и сдержанным образам - скромным, но с выраженной эстетикой. В Москве и Санкт-Петербурге, наоборот, аудитория более креативная, открытая к эксперименту и проявляет интерес к нестандартным решениям.У бренда есть и постоянные клиенты из Европы, США, Азии и стран Ближнего Востока - Measure становится языком, который понятен вне культурных границ.

«Мы хотим и дальше объединять моду, исследование, документальное высказывание и культурную работу, чтобы Measure был не просто брендом одежды, а точкой входа в более глубокий разговор», - подводит итог Зейнаб.