Интернет |
Технологии в брендинге: когда и как использовать новые инструменты в создании визуальной идентичности
14
Вначале была идея
Выйти за рамки привычного восприятия, предложить что-то абсолютнонеожиданное — естественное желание каждого дизайнера. Получая в свойарсенал новые технологии, многие из нас хотели бы немедленно применить их напрактике. Но в этом есть большой риск, так как не каждое ноу-хау способнодобавить ценность визуальной идентичности.
Главная аксиома брендинга заключается в том, что визуальная идентичностьникогда не существует сама по себе. Задача брендинга — выразить ключевыеценности и суть бренда и обеспечить его узнаваемость, последовательно используявизуальные активы. Так что если бренд консервативен, то не каждаятехнологическая «фишка» будет уместна в его образе. Значит ли это, что бренды,которые выступают хранителями традиций, должны удовлетвориться только винтажными «плоским» дизайном? Отнюдь. Посмотрим на двух гигантов, которые годамиконкурируют друг с другом: Coca-Cola и Pepsi.
Pepsi — напиток сегодняшнего дня, открывающий себя заново с каждымновым поколением потребителей. Каждые несколько лет бренд смело обновляет своивизуальные активы и использует инструменты популярной массовой культуры —от музыки до технологий, чтобы оставаться актуальным для современной молодежи.
Пример:https://mvsm.com/project/pepsi
На его фоне Coca-Cola может выглядеть немного старомодной. Это вечныйхранитель традиций, легендарные элементы бренда которого — логотип,красный цвет и форма бутылки — не менялись с 1969 года. Но это не мешаетбренду оставаться современным, используя технологии в своих рекламныхкоммуникациях. Сохраняя приверженность своему бренд-коду, декларируя такиеценности, как радость и удовольствие от вкуса, Coca-Cola учитываетразвивающееся стремление потребителей к персонализации и личному общению сбрендом, создавая новые решения на базе своего узнаваемого дизайна. Думаю, всепомнят баночки Coca-Cola с именами покупателей и ажиотаж в магазинах исоцсетях, когда каждый хотел найти упаковку напитка со своим именем.
Технологии на службе у бренда
Задача визуальной идентичности — простым и запоминающимся языкомдизайна рассказать потребителю о бренде и о том, что отличает его от остальных.
Сделать это в простом логотипе — виртуозная задача, и технологии могутпомочь решить ее нетривиальным и элегантным способом. К примеру, когда мыработали над брендом Лиги волейбольных наций, в аббревиатуре VNL мы выразилисуть игры: для создания логотипа мы записали траекторию перемещений игроковкоманды по полю, используя моушен-камеры, а потом оцифровали эти движения ипереложили их на буквы алфавита. Так мы смогли вложить в визуальнуюидентичность VNL энергию стадиона, эмоции болельщиков и спортсменов.
Еще один пример — наша работа для производителя вин из ГамбургаBrute. Вместе с программистом Патриком
Хубнером мы создали для компании динамичный бренд: каждая бутылка вина получаетуникальную этикетку, содержащую историю рождения именно этого экземпляра. Воснове решения лежит алгоритм, который в режиме реального времени собираетданные о погодных условиях, в которых растет виноград, и визуализирует их. Такидентичность бренда получает еще один уровень смысла, который оценят каклюбители вина, так и эксперты, для которых состояние почвы, погода и потенциалурожая определенного года являются такими же важными характеристиками вина, каки его название.
Технологии, усиленные мощным дизайном, могут наглядно показать сложные дляпонимания или объемные для анализа темы. Так, глобальная организацияженщин-лидеров Women Leaders Global Forum использовала возможностисемантического анализа публикаций в Twitter, чтобы в реальном временивизуализировать диалог о женщинах вбизнесе, который пользователи социальной сети ведут по всему миру. Динамическаяграфическая конструкция, меняющая свои очертания каждую секунду, показывает, очем прямо сейчас говорят люди, и в простой визуальной форме показываеттональность обсуждений гендерной темы.
Быть первым или быть искренним?
Развитие цифровых технологий и появление новых виртуальных сред даютдизайнерам возможность открыть брендам новые двери. Сегодня арсенал эксперта побрендингу выходит за пределы визуальных инструментов — к примеру, брендможет обрести голос или воздействовать на тактильное восприятие человека. Итот, кто первым сможет успешно применить новые технологии в брендинге, имеетвсе шансы выделиться в высококонкурентной среде. Тем не менее, использование3D-технологий, гибкого дизайна, интеграция с голосовыми помощниками иVR-средами становятся все более распространенными, а это означает, что простотехнологиями уже никого не удивишь. Поэтому все примеры в этой статьеэффективно решают задачу диалога бренда с потребителем и подкрепляют основнуюидею, которую бренд несет людям, и которую мы, дизайнеры, стараемся выразитьдоступными нам сегодня способами.
Выйти за рамки привычного восприятия, предложить что-то абсолютнонеожиданное — естественное желание каждого дизайнера. Получая в свойарсенал новые технологии, многие из нас хотели бы немедленно применить их напрактике. Но в этом есть большой риск, так как не каждое ноу-хау способнодобавить ценность визуальной идентичности.
Главная аксиома брендинга заключается в том, что визуальная идентичностьникогда не существует сама по себе. Задача брендинга — выразить ключевыеценности и суть бренда и обеспечить его узнаваемость, последовательно используявизуальные активы. Так что если бренд консервативен, то не каждаятехнологическая «фишка» будет уместна в его образе. Значит ли это, что бренды,которые выступают хранителями традиций, должны удовлетвориться только винтажными «плоским» дизайном? Отнюдь. Посмотрим на двух гигантов, которые годамиконкурируют друг с другом: Coca-Cola и Pepsi.
Pepsi — напиток сегодняшнего дня, открывающий себя заново с каждымновым поколением потребителей. Каждые несколько лет бренд смело обновляет своивизуальные активы и использует инструменты популярной массовой культуры —от музыки до технологий, чтобы оставаться актуальным для современной молодежи.
Пример:https://mvsm.com/project/pepsi
На его фоне Coca-Cola может выглядеть немного старомодной. Это вечныйхранитель традиций, легендарные элементы бренда которого — логотип,красный цвет и форма бутылки — не менялись с 1969 года. Но это не мешаетбренду оставаться современным, используя технологии в своих рекламныхкоммуникациях. Сохраняя приверженность своему бренд-коду, декларируя такиеценности, как радость и удовольствие от вкуса, Coca-Cola учитываетразвивающееся стремление потребителей к персонализации и личному общению сбрендом, создавая новые решения на базе своего узнаваемого дизайна. Думаю, всепомнят баночки Coca-Cola с именами покупателей и ажиотаж в магазинах исоцсетях, когда каждый хотел найти упаковку напитка со своим именем.
Технологии на службе у бренда
Задача визуальной идентичности — простым и запоминающимся языкомдизайна рассказать потребителю о бренде и о том, что отличает его от остальных.
Сделать это в простом логотипе — виртуозная задача, и технологии могутпомочь решить ее нетривиальным и элегантным способом. К примеру, когда мыработали над брендом Лиги волейбольных наций, в аббревиатуре VNL мы выразилисуть игры: для создания логотипа мы записали траекторию перемещений игроковкоманды по полю, используя моушен-камеры, а потом оцифровали эти движения ипереложили их на буквы алфавита. Так мы смогли вложить в визуальнуюидентичность VNL энергию стадиона, эмоции болельщиков и спортсменов.
Еще один пример — наша работа для производителя вин из ГамбургаBrute. Вместе с программистом Патриком
Хубнером мы создали для компании динамичный бренд: каждая бутылка вина получаетуникальную этикетку, содержащую историю рождения именно этого экземпляра. Воснове решения лежит алгоритм, который в режиме реального времени собираетданные о погодных условиях, в которых растет виноград, и визуализирует их. Такидентичность бренда получает еще один уровень смысла, который оценят каклюбители вина, так и эксперты, для которых состояние почвы, погода и потенциалурожая определенного года являются такими же важными характеристиками вина, каки его название.
Технологии, усиленные мощным дизайном, могут наглядно показать сложные дляпонимания или объемные для анализа темы. Так, глобальная организацияженщин-лидеров Women Leaders Global Forum использовала возможностисемантического анализа публикаций в Twitter, чтобы в реальном временивизуализировать диалог о женщинах вбизнесе, который пользователи социальной сети ведут по всему миру. Динамическаяграфическая конструкция, меняющая свои очертания каждую секунду, показывает, очем прямо сейчас говорят люди, и в простой визуальной форме показываеттональность обсуждений гендерной темы.
Быть первым или быть искренним?
Развитие цифровых технологий и появление новых виртуальных сред даютдизайнерам возможность открыть брендам новые двери. Сегодня арсенал эксперта побрендингу выходит за пределы визуальных инструментов — к примеру, брендможет обрести голос или воздействовать на тактильное восприятие человека. Итот, кто первым сможет успешно применить новые технологии в брендинге, имеетвсе шансы выделиться в высококонкурентной среде. Тем не менее, использование3D-технологий, гибкого дизайна, интеграция с голосовыми помощниками иVR-средами становятся все более распространенными, а это означает, что простотехнологиями уже никого не удивишь. Поэтому все примеры в этой статьеэффективно решают задачу диалога бренда с потребителем и подкрепляют основнуюидею, которую бренд несет людям, и которую мы, дизайнеры, стараемся выразитьдоступными нам сегодня способами.