Digital-промо в FMCG как способ преодоления кризиса
Преимущества и недостатки спецпроектов
Сегодня спецпроект — важная часть медиасплита практически для любого бренда,считает Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin. Хотяигроки рынка задаются вопросом, что эффективнее для бизнеса: прямая реклама илиспецпроект, — прямо противопоставлять их нельзя. Однако перед запускомпоследнего стоит помнить о его преимуществах и недостатках.● Спецпроект дает высокое качество контакта с аудиторией и лучшевоздействует на сознание потребителя, чем прямая продуктовая реклама. Какследствие, клиенты демонстрируют более высокую лояльность и намерениеприобрести товар или услугу.● Бизнес-результат спецпроекта легко спрогнозировать — эффективность ясна ужена старте.● Такой формат позволяет собрать большую базу контактов, поскольку в 90%случаев digital-промо предполагают активность на лендинге.● Среди недостатков спецпроекта — высокая зависимость от креатива. Если идея не«цепляет» аудиторию, то на высокие бизнес-результаты рассчитывать непридется.● Digital-промо — довольно сложный формат с точки зрения подготовки и контроляпосле запуска. Продакшен, логистика, формирование призового фонда — все этотребует больше времени и сил, чем запуск прямой рекламы.● Спецпроект требует больше денег, чем прямая реклама.
Если иметь в виду все особенности формата, то с помощью спецпроекта брендможет решить практические любые маркетинговые задачи, кроме постоянногоприсутствия в digital — это слишком дорого с точки зрения стоимостиконтакта.
О чем стоит помнить при запуске промо в digitalВ рамках секции ведущий менеджер по маркетинговым кампаниям «РУСАГРО»Анастасия Меньшикова рассказала, какими должны быть вводные для успешнойпромо-кампании.● Ситуативный маркетинг — залог того, что кампания будет релевантной дляаудитории бренда.● Целевая аудитория делится на несколько групп, и с каждой из них проводитсяотдельная работа. Речь идет в том числе о распределении бюджета на привлечениеопределенного сегмента, использование определенных digital-инструментов, запускрелевантных таргетингов и адаптированных креативов.● Тизеры не работают для привлечения аудитории в медийной кампании, дляэффективности нужно использовать контент бренда, чтобы пользователи понимали,куда кликают.● По возможности стоит использовать вирусный маркетинг — нужно позволитьпользователям самим рассказывать о бренде с помощью UGC (user generatedcontent).● Путь пользователя и механика должны быть максимально простыми. Маркетологидолжны ценить время и внимание целевой аудитории, зашедшей на сайт.
Эти вводные были использованы проекте #самсебешефповар бренда «Я люблюготовить». Кампания была запущена в период самоизоляции — для тех, кто усталсидеть дома без возможности посетить ресторан или кафе. Пользователям, которыестали чаще готовить дома, предлагалось загрузить свое фото из кухни, выбратьвывеску для «домашнего ресторана» и поделиться в соцсетях. Также можно былозагрузить селфи и получить рекомендацию легкого рецепта блюда. В рамкахкампании бренд разыгрывал призы: подарочные сертификаты в Ozon и Metro, а также«Яндекс.Станцию Мини». По итогам проекта план по охвату был перевыполнен на70%, а средняя длительность сеанса на лендинге составила две минуты семьсекунд.
Использование «карантинных» инсайтов вспецпроекте
Примером применения ситуативного маркетинга в спецпроекте стала кампанияGallina Blanca «Круговкусное путешествие» — ее представила Мария Данилова,менеджер по развитию категорий «Супы», «Пасты» и «Соусы» Gallina Blanca. Брендставил перед собой задачи повысить охват в период акции, вовлечь винтерактивное взаимодействие целевую аудиторию, включающую мужчин и женщин20–40 лет, работающих в офисе и любящих путешествия.
Любовь к поездкам и невозможность путешествовать во время пандемии — инсайт,который лег в основу промо. На странице спецпроекта пользователи знакомились сассортиментом Gallina Blanca, традиционными блюдами и традициями разных стран.
В проекте были задействованы игровые механики: тесты и игры-таймкиллеры.
Пользователи набирали баллы, загружали чеки от покупок продукции бренда на сайти участвовали в розыгрыше призов, главным из которых был сертификат на тур водну из стран вкусов Gallina Blanca.
В проекте поучаствовали более 25 тыс. человек, а охват более 20 млнпользователей. На примере этого кейса спикер отметила, что спецпроект позволяетвовлечь аудиторию в коммуникационную платформу на длительное время, а чековаямеханика подходит для стимуляции как онлайн-, так и офлайн-покупок.
Персонализированные механики digital-промоВ рамках секции аккаунт-директор Nectarin Ольга Мордань и креативныйдиректор Nectarin Елена Трунова представили два кейса спецпроектов, запущенныхк гендерным праздникам. В каждой кампании были использованы персонализированныемеханики, что позволило перевыполнить поставленные KPI.
Первое промо для бренда «Я люблю готовить» — #нетольконоски — было запущенок 23 февраля для привлечения новой аудитории и стимулирования продаж. Креативбыл построен на шутках о банальных подарках, которые дарят женщины. На страницепроекта нужно было написать свое имя и имя мужчины в форму и определиться, чтоподарить на 23 февраля: блюдо из предложенных ингредиентов или стандартныйподарок. После выбора на странице появлялось шуточное четверостишие с именамипользователей и изображение блюда из выбранного продукта.
Похожая кампания с аналогичными задачами для бренда была запущена к 8 марта— #якакбынамекаю. В основу лег инсайт женской аудитории — девушки не любятпросить напрямую, а предпочитают, чтобы их желания угадывали. В «генераторенамеков» женщины могли выбрать три желания, одно из которых связано с едой —блюдо предлагалось приготовить мужчине. Как и в предыдущей кампании, адресатполучал персонализированное стихотворение с намеками и рецепт простогоблюда.
Оба спецпроекта анонсировались в соцсетях, на YouTube и медиаплощадках.
Задачи каждой кампании по охватам были перевыполнены на 26%, средний сеанс налендингах составил около 20 минут. Были также перевыполнены планы по кликам наспецпроекты: для #нетольконоски — на 11%, а для #якакбынамекаю — на 22%.
Эффективность спецпроекта без фокуса на интерактивНе каждое промо предполагает интерактивную механику, и примером сталакампания бренда маргарина «Щедрое лето». Как рассказала Елена Трунова, цельюспецпроекта было поддержать в регионах знание бренда, целевая аудитория —семейные женщины от 25 лет, чьи хобби связаны с кулинарией, домом и дачей.
Креативная идея проекта — «Россия выпекает щедро». На лендинге кампании былоописано уникальное торговое предложение продукта и представлены рецептынациональной выпечки из разных регионов России, включая эчпочмаки и бурятскиебоовы. В спецпроекте было задействовано две механики: «Смотри и выпекай» счетырьмя видеорецептами необычных мучных блюд и «Читай и выпекай» — десятьтекстовых рецептов разной сложности, по которым можно готовить с «Щедрымлетом».
План по охватам был перевыполнен на 29%, по кликам — на 7%, а по CTR(соотношение кликов по рекламе к числу показов) — на 38%.
Таким образом, фокус был сделан только на контенте, однако в кампаниисоблюдался баланс интересов аудитории и позиционирования бренда как эксперта ввыпечке. Как подчеркнула спикер, спецпроект позволяет выстроить лояльностьпотребителей, если идея релевантна их интересам.
Все презентации, видеозаписи и отчеты с AdIndex CityConference 2020можно посмотреть в спецпроекте